Il y a quelques mois, le directeur général d'une société SaaS devenue société d'IA m'a dit que son principal indicateur de performance était le nombre d'outils d'IA que son équipe testait. Elle ne plaisantait qu'à moitié. Une autre a déclaré qu'elle avait l'impression que son travail consistait à s'assurer que si le PDG appuyait sur "Control-F" sur le site web et cherchait "AI", le terme apparaissait suffisamment souvent pour être pertinent.

Si c'est ce que nous pensons qu'il faut pour échapper à la "SaaSpocalypse", le marketing est en difficulté.

Au cours des dernières semaines, j'ai discuté avec des responsables marketing d'entreprises largement considérées comme des leaders à l'ère du SaaS, mais qui se trouvent à des stades différents de leur parcours en matière d'IA. Quelques-uns utilisent l'apprentissage automatique depuis une dizaine d'années et n'ont commencé à utiliser le terme "IA" que récemment. D'autres ont eu moins de chance.

Ce qui sépare les leaders des retardataires n'est pas la personne qui mentionne le plus souvent l'IA, ni celle qui a été la première à sécuriser le domaine de l'IA de son entreprise. Il s'agit de savoir qui est prêt à repenser l'ensemble de l'entreprise - l'histoire, la structure, la tarification, la feuille de route et la culture - pour s'adapter au moment présent. Et ces conseils ne se limitent pas aux leaders du SaaS, autrefois synonymes de croissance. Elle s'applique également aux entreprises du secteur du logiciel soutenues par des fonds d'investissement privés et axées sur l'EBIDA. La perturbation de l'IA est universelle.

Voici les leçons que j'ai tirées de ces conversations. Si vous faites partie des nombreux spécialistes du marketing qui ressentent une pression croissante pour assurer la position de votre entreprise en tant que leader dans la course à l'IA, lisez ce qui suit. Individuellement, chacun de ces ajustements peut sembler marginal, mais pris dans leur ensemble, ils peuvent donner à votre entreprise l'élan dont elle a besoin pour échapper aux turbulences qui assaillent les entreprises SaaS d'aujourd'hui.

Les résultats du marché, pas les capacités

Les "déchets de l'IA" ne sont pas seulement des contenus génériques. Il s'agit également d'insérer des mots-clés d'IA dans votre site et de l'agrémenter d'images d'étincelles et de baguettes magiques.

Udi Ledergor, évangéliste en chef de Gong* et ancien directeur général de l'entreprise, a bien résumé la situation lorsqu'il a conseillé aux spécialistes du marketing de "dire quelle est la valeur de votre produit, comment vous le faites, et de mentionner l'IA juste assez pour satisfaire le besoin de vos acheteurs d'utiliser la technologie la plus récente - et pas plus que cela".

Udi devrait le savoir. M. Gong utilise l'apprentissage automatique depuis la création de l'entreprise. Il y a deux ans, vous pouviez à peine trouver ce terme sur leur site web car les acheteurs étaient sceptiques. Aujourd'hui encore, ils adhèrent à leur longue tradition qui consiste à articuler la valeur de leurs produits en racontant les succès de leurs clients. La seule différence est de savoir comment. Aujourd'hui, l'IA joue un rôle dans la réussite de leurs clients.

C'est là la distinction essentielle : Le client est le protagoniste ; l'IA ne fait qu'accompagner son parcours.

Il est compréhensible que les spécialistes du marketing SaaS, soumis à une forte pression pour établir leur crédibilité en matière d'IA, placent leur entreprise au centre du récit. Après tout, ce sont eux qui sont sous le microscope. Mais en commençant par des vantardises autoréférentielles - dont beaucoup sont trop précoces pour être étayées - vous risquez de vous adresser au mauvais public, ou du moins à un public moins essentiel.

Un ami qui a récemment participé à l'introduction en bourse d'une entreprise de logiciel a partagé ce rappel utile : "N'oubliez pas qu'il y a un message de marché et un message de vente, et qu'il ne s'agit pas nécessairement de la même chose. Commencez par vous demander : "Mes clients s'intéressent-ils à l'IA ou suis-je en train de confondre ce que veut le marché avec ce que veulent mes clients ? Si vous êtes en concurrence dans un secteur technologique en pleine évolution, le marché et l'acheteur ont probablement un désir commun : l'intelligence artificielle. Mais qu'en est-il si vous êtes coordinateur de voyages pour une entreprise traditionnelle ?"

La leçon à en tirer : Citez l'IA suffisamment pour débloquer le budget, mais pas au point d'éclipser le résultat humain ou de donner l'impression d'être un ajout.

Votre feuille de route est votre point de vue -commercialisez-la

À l'ère du SaaS, les entreprises avaient tendance à commercialiser ce qui était disponible à l'achat. Les cycles de développement étant plus longs, il était difficile de prévoir avec certitude les dates de sortie, et il était donc risqué de faire des promesses exagérées.

Le développement n'est plus la contrainte principale, et nous commençons à peine à ressentir les implications de ce changement.

Comme l'a souligné Mark Abramowitz, directeur général de Dataiku*, l'une des conséquences immédiates est que "les clients veulent adhérer à votre vision à long terme". Le rythme des changements est si rapide que les acheteurs veulent savoir où vous les emmenez, et pas seulement où vous en êtes aujourd'hui".

Si les spécialistes du marketing des entreprises natives de l'IA semblent plus audacieux, c'est parce qu'ils le sont. Ils font connaître leur point de vue sur l'avenir, et pas seulement sur le produit GA, car le rythme effréné des fonctionnalités exige une nouvelle stratégie de lancement.

Repenser entièrement la tarification et l'emballage

À l'ère du SaaS, la tarification était essentiellement une question de monétisation permanente. Il s'agissait d'un exercice de "push and pull" conçu pour maximiser la valeur de l'obtention d'un nouveau client tout en ouvrant la voie à une expansion ultérieure. Il en résultait souvent des montages complexes impliquant des frais de plateforme avec une variété de suppléments.

La tarification de l'IA est différente. C'est généralement plus simple. Certaines entreprises natives de l'IA facturent un pourcentage du déplacement de la main-d'œuvre ; d'autres basent leur tarification sur la consommation ou la valeur réalisée. Plus simple encore, la tarification par "crédits", similaire au modèle AWS, gagne également du terrain.

Le fait d'assortir votre nouveau produit agentique d'un ensemble de mesures élaborées, bonnes, meilleures et meilleures, risque de nuire à votre message d'entreprise axé sur l'IA. Ce n'est tout simplement pas la façon dont les entreprises du secteur de l'IA se lancent sur le marché.

Compte tenu de la complexité de la tarification des SaaS, il est facile de comprendre pourquoi l'emballage a été une question brûlante tout au long de la dernière décennie. Mais à l'ère de l'IA, le marketing produit ne doit pas craindre de la diriger. La tarification de l'IA va au-delà de la monétisation. C'est aussi le signe que votre entreprise s'est transformée.

Laissez les humains raconter votre histoire d'IA

Voici le paradoxe : les marques les plus fortes en matière d'IA s'appuient davantage sur les personnes.

Anthony Kennada, CMO de plusieurs entreprises, a toujours été connu pour sa créativité. Lorsqu'il dirigeait le service marketing de Gainsight*, Nick Mehta et lui ont popularisé des vidéos irrévérencieuses, produites avec soin et inspirées par l'air du temps. C'est pourquoi, lorsqu'Anthony remarque une tendance impliquant la vidéo, mes oreilles s'ouvrent.

Anthony a souligné que de nombreuses entreprises natives de l'IA s'appuient sur leurs fondateurs ou leurs chefs de produit pour raconter l'histoire des lancements de produits ("commercialiser la feuille de route"). Peut-être ces entreprises essaient-elles de neutraliser toute stigmatisation Associate de l'intelligence "artificielle" ? Peut-être est-ce parce que l'IA permet de produire rapidement et à peu de frais des vidéos de qualité studio ? Quoi qu'il en soit, depuis qu'Anthony en a parlé, j'en vois partout. Il était caché à la vue de tous.

Laura Baverman, vice-présidente de la communication et de la communauté de Pendo*, adopte une approche de la narration fondée sur la force du nombre en décentralisant les narrateurs.

L'entreprise a identifié plusieurs bâtisseurs d'IA, dont le fondateur, au sein de plusieurs départements, et elle investit des ressources pour aider ces "influenceurs internes" à faire connaître leur histoire au monde entier. L'un de ces influenceurs a créé son propre produit de chef d'état-major IA, que l'entreprise distribue aujourd'hui - un autre signe révélateur d'un état d'esprit axé sur l'IA.

Découpez l'histoire jusqu'aux moindres détails

Dans leur course à la viabilité de l'IA, certaines entreprises SaaS sautent une étape cruciale : l'alignement interne. La transformation est intrinsèquement difficile, mais elle est presque impossible si elle ne repose pas sur une main-d'œuvre alignée sur une vision et une feuille de route.

Amanda Duckworth, qui conseille les entreprises en phase de rupture, m'a dit que de nombreuses organisations supposent que leur histoire en matière d'IA se formera d'elle-même à partir de la stratégie produit. Ce ne sera pas le cas.

Les entreprises doivent faire preuve d'autant de détermination en ce qui concerne l'histoire de l'IA qu'en ce qui concerne la manière dont elles la diffusent. Et cette distribution commence par leurs employés.

Mais dans certaines organisations, il y a un problème. Les employés ont rejoint votre entreprise pour une mission. L'IA peut vous emmener dans un endroit adjacent, ou dans un endroit entièrement nouveau. Dans certains cas, vous pouvez même perturber vos propres clients. L'adhésion de vos employés peut nécessiter un réalignement général (produit, culture, mission).

Certaines entreprises SaaS forment des équipes de tigres pour "démonter le produit" et le reconstruire avec une nouvelle vision axée sur l'IA. D'autres vont jusqu'à scinder l'entreprise en deux organisations, ceux qui sont alignés sur la nouvelle mission rejoignant l'unité IA. Si R&D est en mesure d'analyser le produit dans ses moindres détails, le marketing devrait en faire de même avec l'histoire et les systèmes mis en place pour le distribuer.

Toutes les réinitialisations ne nécessitent pas des mesures aussi radicales. Lorsque Paul Adams, chef de produit chez Intercom, a pris le rôle de CMO dans le cadre de la transformation de l'entreprise en matière d'IA, il a voulu signaler que tout était différent, que ce qui avait permis à l'entreprise d'arriver là où elle était ne lui permettrait pas d'arriver là où elle souhaitait arriver. Il a donc immédiatement fait exploser le calendrier marketing. Des années d'accumulation de réunions de travail, de sessions de planification et de rassemblements de toutes les forces vives ont été anéanties en un instant. "Nous devions avancer à un rythme différent", a-t-il déclaré. Ce changement n'a pas seulement libéré du temps, il a aussi indiqué que les choses allaient désormais être différentes.

Soyez un narrateur crédible

Si vous ne vivez pas vous-même la transformation de l'IA, votre histoire devient un tigre de papier. La transformation culturelle doit aller au-delà des mots et entrer dans le code. Dans l'organisation moderne, tout le monde est un bâtisseur. Tout le monde.

L'utilisation des MLD n'est pas suffisante. La formation de LLM ne suffit pas. Il ne suffit pas de traiter un LLM comme votre chef de cabinet. Le marketing doit construire.

Votre équipe a peut-être une longueur d'avance. Peut-être lancent-ils des jeux hyperciblés à l'aide d'outils GTM à base d'IA. Excellent. Posez-vous maintenant la question suivante : "Qu'est-ce qui serait possible si nous construisions notre propre outil ?". C'est un état d'esprit de bâtisseur. Le fait d'être vous-même un constructeur vous permettra de raconter l'histoire de votre entreprise avec une crédibilité durable.

Quelle est la prochaine étape ?

Aussi essentielle que soit la fonction de marketing, elle n'est qu'une partie d'un ensemble plus vaste. Pour qu'une entreprise franchisse véritablement le fossé qui sépare le SaaS de l'IA, toutes les fonctions doivent se transformer. Comme l'a souligné Udi, "si votre produit ne fait pas ce que vous dites, vous n'avez pas de problème de message". Vous avez un problème de produit".

C'est dans cet esprit qu'au cours des prochains mois, les membres de l'équipe Battery publieront des articles sur la façon dont les différentes fonctions d'une entreprise SaaS doivent évoluer si l'entreprise veut transformer la menace existentielle de l'IA en avantage concurrentiel.