Lorsque la conjoncture est favorable, les éditeurs de logiciels peuvent se permettre de ne pas s'assurer que leurs prix sont compétitifs et couvrent les coûts. Mais dans le contexte actuel de volatilité du marché et d'inflation croissante, les entreprises peuvent être amenées à revoir leur tarification.

Dans mon dernier article, j'ai présenté trois raisons pour lesquelles les entreprises devraient envisager une augmentation de prix. Premièrement, les coûts internes augmentent plus vite que vous ne le pensez, y compris les coûts d'investissement dans votre produit. Deuxièmement, le marché concurrentiel a probablement évolué depuis la dernière fois que vous avez examiné la question de la tarification. Troisièmement, l'augmentation des prix peut constituer un vote de confiance à l'égard de votre produit.

Si vous êtes prêt à réviser la tarification de votre produit, par où commencer ? Je vous propose ici un guide plus tactique autour de l'augmentation des prix en trois étapes.

1. Évaluez la situation.

Commencez par des études de prix comparatives. Il est facile de fixer des prix et de les oublier, mais vos concurrents auront changé, tout comme les demandes concernant votre produit et ses caractéristiques. Assurez-vous que votre positionnement soit pertinent.

Vérifiez ensuite le degré de satisfaction de vos clients principaux. S'ils sont satisfaits et constatent un retour sur leur investissement, ils pourront probablement absorber l'augmentation de vos prix et la mise en œuvre sera simple. S'ils ne le sont pas, il faudra être plus prudent Dans les deux cas, votre responsabilité est de faire ce qu'il faut pour votre entreprise, tout en tenant compte des relations avec vos clients.

Évaluez ensuite votre structure tarifaire actuelle.Il est plus facile de modifier certains éléments que d'autres. Par exemple, si vous avez une structure abonnement + frais de transaction, envisagez de modifier uniquement votre abonnement de base, qui est considéré comme votre coût de base pour fournir vos services aux clients. L'élément lié aux transactions représente votre part du flux de revenus des clients et augmentera naturellement à mesure que les volumes de transactions augmenteront. Le fait de modifier cette partie de votre structure tarifaire pourrait être interprété par les clients comme une ponction supplémentaire sur leurs revenus. Comme l'abonnement de base reflète votre investissement pour leur fournir des services, l'augmentation de son prix est plus facile à justifier.

Il est possible d'ajuster d'autres éléments. Vous pouvez opter pour une nouvelle structure tarifaire, ou ajouter des frais de mise en œuvre, d'installation ou d'onboarding pour les nouveaux clients. Vous pouvez également essayer d'implémenter une tarification à l'usage, où les frais des clients reflètent leur utilisation du produit, un modèle qui gagne en popularité car il s'aligne mieux sur la réussite des clients (s'ils se portent bien, vous vous portez bien, et vice versa).

Vous pouvez également modifier les forfaits de services offerts. (C'est là que les données d'utilisation sont utiles.) En reconfigurant les forfaits à certains niveaux de prix, vous pouvez mieux adapter les prix en fonction de ce qui intéresse les clients.

2.  Décidez comment positionner ces nouveaux tarifs

Personne n'est content lorsque les prix augmentent. Mais beaucoup de vos clients changent aussi leurs prix, donc ils peuvent le « comprendre ».

Le marché soutient cette évolution : Gartner Research prévoit que les dépenses en logiciels augmenteront de 9,8 % cette année, et celles consacrées aux services informatiques de 6,8 %. Une récente enquête de Blue Ridge Partners a révélé que la plupart des augmentations de prix des logiciels se situaient entre 5 et 15 %, et vous devriez donc faire de même. Cette enquête a également révélé que les hausses de prix plus importantes ne suscitaient pas plus de réactions que les hausses plus faibles. Tenez compte de votre tarification actuelle, de l'historique des augmentations de prix et de votre position sur le marché, puis déterminez l'augmentation qui répond à vos besoins.

Une fois votre décision prise, personnalisez les augmentations de prix en fonction de la longévité de chaque client, de la performance de son entreprise, de l'ampleur et du moment de toute hausse de prix antérieure, de ses niveaux d'utilisation et de toute remise initiale dont il a bénéficié. Vous pouvez également tenir compte du secteur d'activité de votre client. S'il s'agit d'un détaillant soucieux des coûts, il sera difficile d'appliquer des augmentations de prix. Alors, prenez le taureau par les cornes et demandez ce dont vous avez besoin maintenant, au lieu d'espérer un programme régulier d'augmentation des prix.

3. Communiquez ces nouveaux tarifs

Une fois que vous avez pris vos décisions de changement de prix, réfléchissez à la manière dont vous allez transmettre cette information. Inutile de vous excuser, tout le monde sait ce qui se passe. Pour rendre la chose plus acceptable, décrivez l'impact de l'augmentation sur une plus longue période - « moins de 1 % par an » s'il s'agit d'une augmentation de 5 % et que le client est avec vous depuis cinq ans. Rappelez-lui les améliorations que vous avez apportées à votre produit au fil du temps et expliquez-lui la façon dont vous avez personnalisé l'augmentation pour lui. Il verra que votre conclusion est raisonnable.

Soyez conscient des différences culturelles. Au Japon, il est préférable de passer un appel à votre client, de le remercier pour son soutien, et seulement ensuite d'expliquer les raisons de l'augmentation de prix. Aux États-Unis, vous pouvez envoyer un e-mail explicatif et répondre à toutes les questions à partir de là.

Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?

De nombreux PDG n'ont jamais procédé à une augmentation des prix. L'une de mes entreprises s'est développée sur une période de 20 ans sans jamais augmenter ses prix. Après avoir évalué sa position sur le marché et analysé la concurrence et ses propres revenus, elle a réalisé qu'une augmentation des prix était essentielle à sa survie en tant que fabricant de premier plan.

L'équipe a envoyé un e-mail à ses clients pour leur expliquer les raisons de ce changement. L'entreprise a appliqué une augmentation de 10 % sur un élément de son offre tarifaire, ce qui a permis de réduire de moitié la variation.

Les clients ont largement accepté le changement, même si certains ont dû adapter leur processus de définition du budget. Pour l'entreprise, cette augmentation des revenus a permis de financer le recrutement de personnel et l'amélioration des produits. Elle envisage de procéder à des augmentations annuelles modérées à l'avenir.

Vous pouvez le faire. Cela demande une planification minutieuse et une communication adaptée, mais votre produit est important pour vos clients, et ils savent que la qualité n'est pas gratuite.