Les entreprises de marché grand public ont le vent en poupe - il suffit de voir toute l'encre qui coule sur les récentes introductions en bourse d'Uber et de Lyft et sur la prochaine cotation attendue d'Airbnb.

Mais nous voyons beaucoup d'autres types d'entreprises de marché - des plateformes en ligne où les acheteurs et les vendeurs se rencontrent - dans des secteurs autres que le covoiturage et l'hébergement, et nous continuons à penser qu'il y a beaucoup de place pour de nouvelles startups innovantes qui créeront de la valeur.

Cependant, il n'est pas toujours intuitif de créer une entreprise de marché prospère dès les premiers jours. Sur la base de notre expérience avec ce type d'entreprises, nous avons isolé six domaines clés que les entrepreneurs de la place de marché doivent prendre en compte lorsqu'ils créent des entreprises viables à long terme. Ce sont tous des facteurs que nous évaluons lorsque nous étudions de nouvelles entreprises sur le marché.

Connaissez votre TAM

Il existe de nombreuses façons de calculer votre marché total adressable (TAM) - et nous en avons vu beaucoup ! Le TAM est important car la définition de votre marché vous aidera à définir votre activité. À notre avis, de nombreux entrepreneurs simplifient à l'excès la manière dont ils calculent la taille du marché, ou ne sont pas tout à fait réalistes quant aux segments du marché qu'ils peuvent réellement atteindre. Et la spécificité, c'est bien ! En exposant les hypothèses et en justifiant vos décisions, vous aiderez les investisseurs à mieux comprendre votre logique et votre processus de réflexion dans le cadre de votre calcul du TAM.

Parmi les approches solides de calcul de la TAM, on peut citer les approches "descendante", "ascendante" et la "valeur ajoutée théorique".  L'approche "descendante" utilise des études sectorielles et un calcul de type "processus d'élimination" - en prenant un marché cible, puis en appliquant des filtres pour réduire le segment de marché spécifique.  Parmi les pièges, il y a l'hypothèse que les analystes de recherche du secteur ont raison dans leur dimensionnement du marché et qu'il n'y a pas d'expansion de la TAM sur votre marché.

L'approche "ascendante" nécessite une analyse plus granulaire du marché - recherche et identification d'entreprises ou de clients spécifiques qui ont manifesté un désir pour un produit similaire et estimation de la quantité vendue à chaque groupe (quantité et montant en dollars).  Cette approche transforme la discussion sur la TAM, qui n'est plus une simple déclaration sur la "pénétration du marché d'un secteur", en une question et une conversation plus intéressantes sur l'"adéquation produit-marché".  L'approche de la "valeur ajoutée théorique" est un peu plus obscure, car le calcul dépend d'une estimation de la valeur fournie à une base de clients et de la part de la création de valeur qui peut être capturée par la tarification.

Les meilleures estimations TAM sont triangulées en utilisant une combinaison des trois méthodes. Que vous lanciez un nouveau produit, que vous organisiez une collecte de fonds ou que vous fixiez de nouveaux objectifs de vente, prenez le temps de comprendre votre TAM. Une analyse bien définie de la taille du marché vous aidera à cibler les opérations de votre équipe, à établir des profils de clients idéaux et des cas d'utilisation, et à élaborer une feuille de route et une vision du produit réalisables, pour n'en citer que quelques-unes.  Le fait de disposer d'un TAM bien conçu témoigne d'une logique, d'une orientation et d'un objectif.

Débloquer les "marchés de l'ombre" pour stimuler l'expansion

Avant Uber, qui savait qu'il existait un vaste marché pour les personnes utilisant leur propre voiture comme taxi ? Ou que les gens louent leurs chambres d'amis (plus tard, des appartements et des maisons entières) comme chambres d'hôtel ? La découverte de ce type de "marché fantôme" auparavant opaque peut déboucher sur une toute nouvelle activité, souvent susceptible d'être étendue à des marchés adjacents pour générer encore plus de revenus.

Pour mettre les choses en perspective, il faut savoir que le marché mondial des taxis vaut aujourd'hui environ 108 milliards de dollars : Le marché mondial des taxis vaut aujourd'hui environ 108 milliards de dollars et devrait se réduire à 54 milliards de dollars d'ici 2030, selon un rapport de Goldman Sachs datant de 2017 ( ). En revanche, le marché mondial du covoiturage vaut aujourd'hui environ 36 milliards de dollars, mais il devrait être multiplié par 7,9 pour atteindre 285 milliards de dollars d'ici à 2030, dépassant ainsi de 5,3 fois le marché des taxis, selon la même étude.  En ouvrant la voie à une nouvelle catégorie de passagers et de conducteurs, ces plateformes de covoiturage ont non seulement été en mesure de voler des parts de marché à l'industrie du taxi, mais aussi de développer l'ensemble de l'écosystème des transports. Il est souvent difficile de repérer ces marchés cachés et naissants, mais cela peut déboucher sur une importante création de valeur.

Étudiez minutieusement la dynamique de l'offre et de la demande.

Quel est le degré de fragmentation de l'offre et de la demande ? Quel côté de votre réseau a le plus de valeur sur le marché - ou, en d'autres termes, quel côté est le plus rare ? Dans quelle mesure votre base d'approvisionnement est-elle unique ? Quels sont les coûts de changement de fournisseur pour chaque partie ? Tenez compte de ces questions lorsque vous construisez votre marché, car elles influenceront le taux d'adoption et la pénétration potentielle du marché, entre autres variables.

Par exemple, Airbnb propose une offre hétérogène, ce qui signifie que chaque annonce est unique. Cela a créé un fossé concurrentiel pour Airbnb, ou un avantage inhérent à sa plateforme par rapport à ses concurrents. Toutefois, cette hétérogénéité accroît la charge de travail du consommateur lorsqu'il recherche un logement sur le site d'Airbnb. La recherche devient alors l'un des principaux obstacles à la conversion des clients sur Airbnb.

Lyft, en revanche, dispose d'une base d'approvisionnement homogène - toutes les voitures de Lyft peuvent être légèrement différentes, mais elles vous transportent toutes du point A au point B. Sur ce type de place de marché, la recherche n'est plus un problème, mais l'expérience d'achat devient un problème d'appariement que la place de marché résout grâce à une série d'algorithmes (par exemple, vous mettre en relation avec un chauffeur Lyft qui se trouve à proximité de votre position). En outre, sans le fossé concurrentiel d'une base d'approvisionnement unique, les marchés homogènes se concurrencent sur d'autres aspects du produit, tels que les prix ou même la fidélité à la marque.

Créer des habitudes de consommation

L'une des raisons pour lesquelles les places de marché ont créé autant de valeur au fil du temps est qu'elles ont fondamentalement transformé la vie quotidienne des gens : comment nous mangeons, comment nous nous déplaçons, comment nous apprenons, comment nous nous amusons. En créant de nouvelles et meilleures expériences de consommation, ces places de marché se sont installées dans nos vies et ont augmenté la fréquence à laquelle les gens dépensent de l'argent pour certains articles - en commandant plus de Uber au lieu de conduire une voiture ou de prendre le bus, par exemple. En revanche, de nombreuses places de marché qui ont échoué abordent des services ou des secteurs dont les cycles d'achat sont beaucoup trop rares, ce qui entrave la capacité à créer une forte notoriété de la marque, un engagement et une fidélisation de la clientèle, ainsi que des effets de réseau. Vous devez y penser dès le départ, lorsque vous élaborez votre produit.

Sur les places de marché où les transactions sont sporadiques, nous vous conseillons de créer des caractéristiques de produit qui encouragent les cas d'utilisation intermédiaires. Par exemple, bien que la plupart des gens n'achètent ou ne vendent une maison qu'une fois toutes les quelques années (si ce n'est toutes les années), le marché immobilier Zillow a été en mesure de stimuler l'engagement des clients grâce à son outil d'évaluation des maisons Zestimate, que les gens utilisent beaucoup plus fréquemment.  En créant des expériences non transactionnelles, comme la vérification de la valeur de la maison de votre voisin - ou des maisons dans le quartier de vos rêves - les consommateurs trouvent une valeur continue dans Zillow et donc une raison supplémentaire de revenir sur la plateforme.

Suivre et optimiser l'efficacité de la croissance - et pas seulement votre croissance

La croissance du chiffre d'affaires et du nombre d'utilisateurs est une bonne chose, mais elle doit s'accompagner d'une rentabilité unitaire positive et attrayante. Souvent, cela peut signifier l'automatisation de certains flux de travail dans lesquels les employés traitent manuellement les données ou répondent aux questions des clients - l'automatisation diminue les coûts de main-d'œuvre - ou l'optimisation des canaux d'acquisition pour essayer d'acquérir des clients de meilleure qualité et d'augmenter la fidélisation/le LTV. Dans les premiers temps d'une startup, il est compréhensible que certaines de ces tâches soient effectuées manuellement, afin d'aller vite et d'obtenir rapidement des informations pour améliorer un produit ou un service. Mais cela peut créer des inefficacités opérationnelles, et vous devez être conscient de la façon dont les cas d'utilisation aberrants et le travail manuel peuvent s'accumuler au fil du temps, et potentiellement rendre votre entreprise moins attrayante. Nous vous conseillons de maintenir une rigueur analytique dans la collecte des données opérationnelles (c.-à-d. LTV, CAC, taille et volume des transactions, coûts de support, marges brutes et de contribution, rétention du dollar de cohorte et taux d'épuisement, pour n'en citer que quelques-uns) et optimisez votre activité de manière proactive sur la base de ces mesures.

Construire des "fossés" défensifs et continuer à les renforcer

Pour construire une entreprise solide et rentable, il est important de disposer de "douves" défendables autour de votre marché. Ces douves peuvent prendre plusieurs formes. Traditionnellement, les douves peuvent inclure des effets de réseau (une entreprise qui prend de la valeur à mesure qu'elle est utilisée par d'autres, par exemple). Facebook, WeChat) ; la propriété intellectuelle/les secrets commerciaux (logiciels ou méthodes exclusifs protégés, c'est-à-dire brevets, nouvelles techniques/procédés) ; les économies d'échelle (effet de levier dû à la taille et à la portée) ; la fidélité à la marque (une base communautaire et un public très soudés) ; et/ou des coûts de changement élevés (flux de travail intégré créant des dépendances chez vos consommateurs, dans lesquels les coûts en dollars ou en temps du changement de fournisseur deviennent prohibitifs).

Et une fois que vous avez établi un fossé pour votre entreprise, ne vous arrêtez pas là.  Continuez à ajouter des couches de défense lorsque l'occasion se présente. Ces renforcements tendent à avoir des effets cumulatifs - n'abandonnez donc pas trop tôt lorsque vous vous efforcez de renforcer votre marché.

Prenez l'exemple d'Amazon.  À ses débuts, Amazon s'est développé de manière agressive et a pris de l'ampleur sur le plan opérationnel (douve n° 1 - l'ampleur) grâce à son réseau de centres de traitement des commandes, ce qui lui a permis d'assurer des livraisons rapides, des prix bas et un vaste choix de produits. Les évaluations de la communauté et les avis sur les produits ont renforcé la confiance dans la plateforme et atténué les craintes liées à l'achat (douve n° 2 - la marque).  En tirant parti de cette infrastructure, Amazon a été en mesure d'agréger une base d'approvisionnement unique par le biais de sa place de marché Amazon Third Party Seller Marketplace (douve n° 3 - effets de réseau, approvisionnement unique), qui génère aujourd'hui avec succès plus de 50 % de ses transactions.  En outre, Amazon a innové autour de la voix (douve n° 4 - plateforme/IP) via Alexa, permettant un nouvel écosystème d'applications et de produits complémentaires. Toutes ces couches de défense ont contribué à renforcer l'avantage concurrentiel d'Amazon.

En résumé : Les places de marché sont complexes. Mais si elles sont correctement construites, les places de marché tendent à avoir un résultat de type "winner-take-all" ou "winner-take-most". Il n'est certainement pas facile de créer le prochain Uber ou Airbnb, mais il existe quelques leçons fondamentales que les entrepreneurs peuvent suivre pour se lancer.