Les marchés de consommation sont indéniablement en vogue en ce moment. Depuis décembre, près de 150 milliards de dollars de capitaux propres sont entrés sur les marchés publics par le biais des introductions en bourse de sociétés de marché en ligne, notamment Airbnb*, DoorDash, Poshmark et Wish, selon les données de CapIQ.
Bien que la valeur créée par ces entreprises ne soit pas une surprise - je crois fermement aux marchés de consommation depuis des années - j'ai été intrigué par une poignée de similitudes partagées par ce groupe, ce qui, je pense, contribue à expliquer la ferveur actuelle partagée par les investisseurs publics.
Voici six points essentiels à retenir de la cohorte actuelle d'introductions en bourse de marchés de consommation et comment elles diffèrent des autres introductions en bourse du secteur dans un passé récent.
1. Le trafic organique est un puissant moteur de croissance efficace.
Des entreprises comme Airbnb et Poshmark bénéficient d'un énorme bouche-à-oreille et d'un trafic organique sur leurs sites. Par exemple, plus de 90 % du trafic d'Airbnb arrive de manière organique via des canaux directs ou non rémunérés. Cela est dû aux boucles virales intégrées au produit lui-même, car les invités et les hôtes le recommandent à leurs amis, et les invités deviennent des hôtes et les hôtes deviennent des invités. De même, sur la place de marché de style Poshmark, il y a une profonde pollinisation croisée entre les acheteurs et les vendeurs, les acheteurs devenant souvent des vendeurs et vice versa ; de tous les nouveaux acheteurs sur le site entre 2012 et 2018, 34 % avaient été " activés " en tant que vendeurs à la fin de 2019, selon un dépôt réglementaire de Poshmark .. Cela minimise la nécessité pour les deux entreprises de dépenser des fonds de marketing pour trouver de nouveaux clients.
2. Les taux de répétition élevés et la rétention de la cohorte sont synonymes de fidélité.
De nombreux marchés de consommation traditionnels sont assez transactionnels. Mais certains des marchés de consommation les plus récents génèrent une énorme quantité d'affaires répétées.
DoorDash et Poshmark ont tous deux une rétention des acheteurs supérieure à 100 %, mesurée respectivement par la valeur brute des commandes et la valeur brute des marchandises (GMV). Cela signifie qu'une cohorte de clients qui ont effectué leur premier achat en 2018 et dépensé 100 $ sont revenus en 2019 et ont dépensé plus de 100 $. Ce schéma positif au GMV se répète pour les nouvelles cohortes. Cela indique un service très collant avec un fort comportement récurrent.
On ne s'attend généralement à voir ces chiffres que dans les entreprises SaaS B2B, où les clients existants sont tenus à une dépense minimale tant qu'ils restent dans l'entreprise. Le fait de voir ces mesures dans les marchés de consommation est potentiellement un changement de paradigme dans la façon dont ces modèles commerciaux devraient être évalués.
3. Les revenus répétés peuvent stimuler la rentabilité.
Des cohortes de clients très durables et de forts schémas d'achats répétés signifient qu'au fil du temps, une plus grande partie des revenus de ces entreprises est générée par les clients existants. Si les clients qui ont adhéré il y a des années sont toujours là et dépensent autant, voire plus, qu'au cours de leur première année, vous pouvez voir comment ces cohortes s'empilent et produisent un impact énorme sur la rentabilité.
Pour mettre en perspective, chez DoorDash, 86% des revenus au troisième trimestre 2020 provenaient de clients existants. Chez Airbnb, 69% des revenus de 2019 ont été générés par des séjours d'invités répétés. En d'autres termes, plus vos revenus proviennent de clients existants qui dépensent de plus en plus avec vous, moins vous dépenserez en ventes et en marketing, et plus vous pourrez devenir rentable.
4. Nombre de ces entreprises bénéficient de vents arrière à long terme accélérés par la pandémie.
De toute évidence, le comportement des consommateurs a radicalement changé au cours du Covid-19. Les entreprises de livraison de nourriture et de commerce électronique en ont énormément profité, et je m'attends à ce que ces vents arrière se poursuivent même après la fin de la pandémie.
5. Cette nouvelle cohorte de marchés de consommation a démontré une voie claire vers la rentabilité.
En 2019, lorsque Uber et Lyft sont entrées en bourse, les deux entreprises ont perdu beaucoup d'argent. Uber a enregistré un EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) négatif de 2,7 milliards de dollars sur , soit une marge de 19%, selon les documents publics. L'EBITDA de Lyft était négatif 679 millions de dollars. La question de la rentabilité à long terme se pose toujours pour les deux actions.
Trois des quatre entreprises de la cohorte la plus récente d'introductions en bourse sur les marchés étaient rentables, ou proches de l'être, lorsqu'elles sont entrées en bourse. DoorDash s'attendait à être rentable sur le plan de l'EBITDA en 2020. Poshmark a enregistré une marge EBITDA de 35 % au deuxième trimestre de l'année dernière et une marge de 22 % au troisième trimestre. Et Airbnb, malgré Covid-19, a réalisé une marge EBITDA de 37 % au troisième trimestre de 2020. En 2017 et 2018, la société a été étroitement rentable avec des marges d'EBITDA de 2 % et 5 % respectivement, bien qu'elle ait connu un EBITDA négatif en 2019 en raison de plusieurs facteurs, tels que l'augmentation des dépenses de marketing et les investissements dans de nouvelles lignes de produits.
6. La règle des 40 s'applique en termes d'explication de l'évaluation.
Les investisseurs se méfient à juste titre des entreprises qui poursuivent la croissance à tout prix et qui pourraient ne jamais devenir rentables. Mais la cohorte la plus récente d'introductions en bourse de marchés de consommation a démontré une croissance efficace et un potentiel durable. Les startups qui cherchent à suivre les traces de ces entreprises feraient bien de s'inspirer de leur exemple et de privilégier la croissance organique, la fidélisation des consommateurs et l'efficacité.
Cet article a été publié pour la première fois dans Forbes
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