Les nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée en ligne et la réduction de l’utilisation des « cookies » en ligne, qui suivent les mouvements des personnes sur les sites Web, ont été saluées par les défenseurs de la vie privée en ligne, mais elles ont rendu les choses difficiles pour les spécialistes du marketing d’entreprise. Cela signifie qu’aujourd’hui, la plupart des spécialistes du marketing ont plus de mal à mesurer l’efficacité de leurs campagnes en ligne avec le niveau de granularité qu’ils pouvaient avoir les années précédentes.

Le suivi de personnes spécifiques en ligne est devenu beaucoup plus difficile, obligeant les spécialistes du marketing à trouver de nouvelles façons de mesurer l’impact de leurs dépenses. Mais ce changement engendre également de nouvelles innovations. Nous sommes ravis de voir émerger une catégorie de nouveaux outils de mesure du marketing, dont beaucoup sont défendus par de nouvelles startups, qui sont modernes, dynamiques et axés sur les données de première partie, c’est-à-dire les données détenues par une marque spécifique et tirées de ses propres finances ou de ses clients avec leur consentement.

Contexte actuel de la protection de la vie privée

Les réglementations sur la confidentialité des données se sont renforcées depuis que l’Union européenne a mis en œuvre ses politiques historiques GDPR en 2016 et que la Californie a promulgué son CCPA en 2018. Cependant, à notre avis, les politiques les plus importantes ont été la sortie d’iOS 14.5 d’Apple en 2021 et l’annonce de Google en 2022 de mettre fin aux cookies. iOS 14.5 exigeait des marques qu’elles incluent une invite permettant aux utilisateurs d’accepter ou de refuser le suivi des données, et la décision de Google a considérablement déprécié la valeur des données tierces des cookies. Cette tendance s’est poursuivie avec la sortie d’iOS 17 d’Apple en juin 2023, qui a supprimé le suivi des liens uniques et l’empreinte digitale des utilisateurs. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing sont obligés de s’appuyer sur des méthodologies de mesure qui utilisent des données de première partie.

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing utilisent principalement trois méthodologies clés pour évaluer le retour sur investissement des dépenses. Nous fournirons un aperçu de chacun d’entre eux et discuterons de leur évolution à la lumière de la dépréciation des cookies et des données tierces.

Les 3 principales méthodes de mesure du marketing

Attribution multi-touch (MTA)

Le MTA est une technique d’attribution qui détecte toutes les interactions tout au long du parcours client pour déterminer quels points de contact ont entraîné un événement de conversion réel (inscription, vente, etc.). Il s’agit d’un dérivé plus élaboré de l’attribution de la dernière touche (LTA), qui attribue simplement la conversion à la dernière interaction marketing qu’un client a eue.

Pour comprendre MTA à l’œuvre, imaginez qu’un client qui a acheté un produit ait d’abord entendu parler de la marque par une recherche Google sur, disons, « meilleur sac à dos de voyage », après quoi une annonce de recherche payante pour une marque de voyage de luxe est apparue. Plus tard, le même client clique sur une publicité Instagram de cette marque qui lui a été servie de manière unique en raison de son historique de recherche, ce qui aboutit finalement à une vente. Le référencement payant et Instagram recevraient tous deux un crédit d’attribution pour la vente en fonction des pondérations déterminées par l’équipe marketing.

Le MTA peut être efficace pour les parcours en plusieurs étapes et la capture de l’attribution multicanal en temps réel. Cependant, il a deux mises en garde importantes à considérer. Tout d’abord, alors que MTA prouve la corrélation (l’utilisateur qui a cliqué sur un lien de recherche payante a finalement effectué un achat), il n’explique pas la causalité (quel point de contact a réellement conduit à la conversion). Deuxièmement, la MTA s’appuie sur l’identification au niveau de l’utilisateur qui devient de moins en moins fiable en raison des changements de confidentialité.

Des entreprises comme Rockerbox, Northbeam et Triple Whale modernisent MTA en permettant aux marques de suivre les points de contact des utilisateurs avec des données de première partie au lieu de cookies tiers. Des sociétés d’analyse comme Amplitude^*, Heap et Appsflyer font également des logiciels pour suivre les parcours des utilisateurs pour l’attribution marketing.

Modélisation du mix média (MMM)

MMM est une technique de modélisation basée sur la régression linéaire qui estime l’impact du marketing en observant comment les variations des dépenses marketing affectent les ventes. MMM mesure l’impact du marketing sur tous les canaux (en ligne et hors ligne) et vise à calculer l’impact relatif de chaque canal, en fournissant une comparaison entre les canaux. Il fonctionne mieux sur des horizons temporels plus longs et est généralement effectué une ou deux fois par an.

MMM a été introduit pour la première fois il y a des décennies, mais est resté une méthodologie d’attribution fondamentale depuis. Les MMM traditionnels ont été conçus à l’ère pré-numérique avec moins de canaux marketing, des stratégies marketing moins dynamiques et des parcours clients plus simples.

Aujourd’hui, l’environnement marketing est beaucoup plus complexe. Les décisions relatives aux médias payants sont souvent prises sur une base hebdomadaire et les parcours des consommateurs ont plusieurs points de contact. De nouveaux canaux marketing continuent d’entrer dans le paysage (TikTok, Snap, podcasts) et les marques, anciennes et nouvelles, deviennent omnicanales. Par exemple, des marques D2C comme Harry’s, Casper et Away* ont ouvert des magasins de détail physiques, tandis que des entreprises historiques comme Nike, Walmart et Target investissent massivement dans le commerce électronique.

Afin de s’adapter à cet environnement changeant, des entreprises comme Recast, Rockerbox, LiftLab et Paramark modernisent MMM avec des modèles logiciels plus rapides et offrant des mises à jour plus fréquentes (par ex. hebdomadaire). Ils sont également assez agiles et adaptables aux niveaux de dépenses dynamiques, et ils fournissent des informations exploitables sur la façon d’ajuster la stratégie.

Tests géographiques

La troisième méthode de mesure clé est le test géographique, qui utilise des expériences statistiques pour isoler l’impact du marketing sur les ventes. Par exemple, les spécialistes du marketing sélectionneront d’abord des zones géographiques qui peuvent être considérées comme des comparaisons « pommes à pommes », comme Cleveland et Cincinnati, puis exécuteront des plans marketing différents dans chaque zone géographique pour isoler l’effet du marketing sur les ventes. Disons qu’au cours d’un mois, Cleveland ne reçoit aucune dépense de marketing et Cincinnati reçoit 500 000 $ de publicités Google. Ensuite, les spécialistes du marketing peuvent mesurer l’efficacité des dépenses publicitaires en analysant la différence de ventes générées au cours de ce mois entre les deux villes. Les tests géographiques varient en complexité (par ex. tester plusieurs zones géographiques et niveaux de dépenses différents en une seule expérience) et peut être effectué sur de nombreux canaux de médias payants différents.

La plus grande force des tests géographiques est qu’ils sont à l’abri des changements de confidentialité car ils ne nécessitent aucune donnée au niveau de l’utilisateur, mais utilisent plutôt des mesures de niveau supérieur comme les ventes et les dépenses publicitaires.

De plus, les tests géographiques fournissent deux informations uniques sur l’efficacité du marketing :

1. Causalité. En isolant une seule variable dans l’expérience (dépenses marketing), les spécialistes du marketing peuvent découvrir la relation causale directe entre les dépenses publicitaires et la génération de revenus.
2. L’incrémentalité, qui répond à la question de savoir « combien de ventes auraient eu lieu de toute façon même si un client n’avait pas vu de publicité ? ». Par exemple, si un client recherche « sac à dos Patagonia » et clique ensuite sur un lien de recherche payante pour Patagonia, la vente apparaîtra attribuable à la recherche payante même si le client recherchait déjà Patagonia directement et aurait probablement effectué l’achat de toute façon sans voir le lien de recherche payante.

Des entreprises comme LiftLab, Haus, Paramark et Measured construisent des logiciels alimentés par l’économétrie moderne pour produire les tests géographiques dans une interface utilisateur simple et facile à utiliser.

La mesure du marketing en pratique

Dans le monde réel, les équipes marketing sophistiquées utilisent souvent un mélange de ces méthodologies. Chacun a des forces et des faiblesses uniques qui les rendent complémentaires lorsqu’ils sont utilisés ensemble : le MTA est utilisé pour les décisions quotidiennes de dépenses payées, le MMM est utilisé pour la planification/budgétisation à plus long terme sur tous les canaux, et les tests géographiques sont utilisés pour déterminer le niveau optimal de dépenses dans chaque canal. Ces méthodologies peuvent également être utilisées pour mieux informer et affiner les contributions des autres. Par exemple, les résultats des tests géographiques peuvent être utilisés pour renforcer les hypothèses MMM et les résultats MMM peuvent indiquer quand il est temps d’exécuter ou de réexécuter des tests géographiques.

Conclusion et opportunité de marché

Chez Battery, nous pensons que l’évolution des politiques et réglementations en matière de confidentialité a forcé les spécialistes du marketing à modifier la façon dont ils mesurent leurs campagnes publicitaires, ce qui a conduit à la création de nombreuses nouvelles entreprises passionnantes dans le domaine de la mesure du marketing. En fin de compte, nous pensons qu’un leader de la catégorie émergera et deviendra la plateforme tout-en-un pour la mesure du marketing basée sur des données de première partie, combinant MMM, tests géographiques et MTA. Cette plateforme unique fournira aux spécialistes du marketing de croissance une suite de produits cohérente pour mesurer toutes leurs dépenses marketing, collecter et analyser les données marketing et clients et comparer les performances marketing de leurs pairs.

Si vous construisez ou investissez dans cet espace, nous serions ravis de vous parler !