Commencer ma carrière dans la communication politique m'a beaucoup appris, mais l'une des leçons les plus importantes est la suivante : Connaissez votre public et ne le sous-estimez jamais. C'est plus facile à dire qu'à faire.

Après mon passage dans le monde du logiciel, j'ai pu constater par moi-même à quel point il peut être difficile d'expliquer une technologie complexe dans un langage accessible ou de toucher un public d'acheteurs de niche. Un bon marketing Logiciel est difficile, mais un excellent marketing est extrêmement difficile à expliquer, à mettre en œuvre et à étendre.

J'y ai beaucoup réfléchi ces derniers temps, surtout depuis que mon jeune frère a créé sa propre entreprise, un parcours qui a suscité entre nous des conversations intéressantes sur la marque et la perception dans l'industrie technologique. Au cours d'une de ces conversations, il a fait l'éloge de PostHog, une entreprise de logiciel libre qui crée des outils de produits et de données.

PostHog aide les clients (comme l'entreprise de mon frère) à comprendre qui utilise leur produit et comment, fournissant ainsi des informations importantes sur le comportement et les préférences des utilisateurs. La compréhension de votre public est clairement au cœur de la feuille de route du produit PostHog, mais elle est également au cœur de la marque de l'entreprise. Et leur marque est vraiment différente de tout ce que j'ai pu observer à ce jour dans l'industrie du logiciel.

Permettez-moi de m'expliquer, car la marque fait partie de ces mots qu'il est facile de dénigrer, comme "synergie" ou "perturbateur". La marque devient trop souvent le tiroir de l'identité d'une entreprise - sa réputation, ses produits, son positionnement sur le marché, la manière dont elle attire les clients, la manière dont elle attire les employés potentiels et bien plus encore. Mais une vraie marque, une marque qui dure et qui résonne, est réfléchie, intentionnelle et réelle. Cela demande des efforts. Il suscite l'intérêt des gens.

Pour de nombreuses sociétés SaaS, où le marketing est de plus en plus géré par des indicateurs de performance du tableau de bord qui sont à des niveaux éloignés d'un client réel, les marques sont devenues dépersonnalisées et produites en masse : les logos s'étalent sur des panneaux d'affichage sur l'autoroute menant à l'aéroport de SFO, sur des bouteilles d'eau ou des stylos lors d'une conférence ou dans des milliers (voire des millions) de dollars de publicités numériques. Ces marques expliquent trop de choses à trop de gens, et par conséquent, elles ne signifient rien du tout.

Et comme les outils d'IA deviennent de plus en plus omniprésents, avec des textes rédigés par des algorithmes et des courriers électroniques non sollicités légèrement personnalisés et envoyés aux masses, je crains que ces marques ne soient poussées à la limite de ce que les clients (et les filtres anti-spam) tolèrent.

Mais PostHog est différent. Le marketing de PostHog est tellement excellent que j'ai pris des pages de notes en parcourant leur site web et leurs flux de médias sociaux.

La marque PostHog distille exactement ce qui importe à son public de clients et élimine tout le reste. Et ça marche. La plupart des startups SaaS viables espèrent récupérer le coût d'acquisition d'un client - appelé coût d'acquisition du client (CAC) - en quelques mois ou quelques années. PostHog y parvient en cinq jours seulement, ce qui témoigne de son efficacité et du degré d'information et de satisfaction de ses clients.

Sans plus attendre, voici ce que j'aime (et ce que vous devriez savoir) à propos du marketing de PostHog :

Ils sont transparents.

Depuis le lancement de l' entreprise en 2020 sur Hacker News, l'équipe de PostHog a cherché à obtenir un retour d'information externe de la part de son profil de client idéal (ICP), en l'associant étroitement à la croissance et au développement de l'entreprise.

Le site web de PostHog est une classe de maître en matière d'engagement des clients et de transparence. Ils ont manifestement investi des ressources importantes (temps, réflexion et argent) pour faire de leur site web un lieu d'accueil et d'information pour leurs clients. Aujourd'hui, tout visiteur de posthog.com peut lire le manuel de l'entreprise : un guide interactif et continuellement mis à jour sur l'histoire de l'entreprise, le fonctionnement des produits, les raisons pour lesquelles ils ont été abandonnés, la manière dont l'entreprise gagne de l'argent et bien d'autres choses encore, écrites avec une franchise rafraîchissante.

Dans le manuel, PostHog permet aux visiteurs de poser des questions sur chaque page à propos de n'importe quoi - ses produits, les plans de croissance de l'entreprise, les prix, etc. Ce niveau de transparence et d'accessibilité est inhabituel, à une époque où de nombreuses entreprises ont externalisé l'engagement des clients vers des chatbots ou des pages FAQ impersonnelles. Mais elle est également emblématique des valeurs de l'entreprise, qui sont exposées dans la section "Marketing" du manuel.

Les deux dernières lignes de la section "No sneaky shit" de l'aperçu marketing du manuel résument parfaitement ce que j'aime dans l'approche de PostHog en matière de marque.

"Ne prétendez pas que nos clients sont différents de nous, c'est-à-dire qu'ils sont plus crédules, plus sensibles au marketing. Nous sommes une équipe d'ingénieurs qui conçoit des produits pour d'autres ingénieurs. Si vous ne l'aimez pas, supposez que nos clients ne l'aimeront pas non plus".

Ils sont cohérents.

La cohérence, c'est-à-dire l'alignement des valeurs, des convictions et des comportements de l'entreprise, prévaut dans les efforts déployés par PostHog pour cultiver sa marque. En définissant clairement le public auquel s'adresse le contenu marketing - fondateurs, ingénieurs produit, utilisateurs existants et entreprises SaaS B2B - et en travaillant avec soin pour déterminer les types de contenu qui trouveront le plus d'écho auprès de ces personnes, PostHog est cohérent dans son message.

Mais la cohérence se retrouve dans d'autres domaines, plus inhabituels. J'ai été surpris de constater que 100 % des employés de PostHog écrivent du code. L'ensemble de l'équipe, marketing compris, a une expérience de développeur et sait ce que c'est que de construire Logiciel, ce qui illustre la conviction de l'équipe de comprendre ses clients.

Fidèle à ses racines d'entreprise à code source ouvert, PostHog construit également la fonction marketing en public. L'équipe discute des projets de création de pages centrales, de l'expérimentation sur les plateformes de médias sociaux et de la stratégie de publicité payante, et plus ouvertement sur GitHub.

La nature systématiquement descendante du marketing de PostHog est également frappante. Le PDG, James Hawkins, est non seulement très impliqué dans les canaux sociaux de l'entreprise, mais il est lui-même un livre ouvert. Sur le site web de PostHog, par exemple, il répond aux questions des utilisateurs - personnelles et professionnelles - et partage une liste de ses bizarreries, valeurs et responsabilités personnelles.

James publie régulièrement sur Twitter/X des mises à jour sur l'entreprise, des mèmes, et propose même aux utilisateurs de PostHog de sortir manger des nouilles en échange d'un retour d'information en direct sur leur expérience de l'utilisation de la plateforme. Sa marque, inextricablement liée à celle de PostHog, est profondément et constamment authentique.

Ils sont un peu bizarres.

Pour tout vous dire, je suis aussi un peu bizarre. Compte tenu de ce que je sais des personnes qui construisent Logiciel, y compris mon frère, il serait logique que de nombreux clients de PostHog le fassent aussi. Je pense donc que l'entreprise a raison de partager avec le monde sa bizarrerie collective. Nous sommes affamés d'authenticité !

Le "langage marketing" a une connotation négative pour de bonnes raisons. Trop souvent, les équipes de marketing et les dirigeants d'entreprise hésitent à s'écarter d'une image de marque neutre et largement accessible, de peur d'aliéner les acheteurs potentiels ou de détourner l'attention du produit lui-même. Mais il se peut qu'elle vous empêche d'avancer, en particulier parmi les jeunes générations.

La marque distinctive du hérisson de l'entreprise, qui figure en bonne place sur ses graphiques sociaux, son site web et ses vidéos explicatives, est un exemple de bizarrerie bienvenue. Vous reconnaissez le contenu de PostHog lorsque vous le voyez dans votre fil d'actualité. Et d'après ce que je peux voir de l'engagement de l'entreprise - likes, commentaires et portée sur Twitter/X - les gens apprécient également de le voir.

Les touches personnelles et créatives sont nombreuses dans le marketing de PostHog. Sur la page d'accueil dédiée à l'équipe d'infrastructure de l'entreprise, par exemple, les visiteurs sont accueillis par un bouton leur permettant de s'inscrire pour recevoir des mises à jour sur les projets en cours, ainsi que par une liste d'emojis Slack créés par l'équipe et par le point de vue de chacun sur la place de l'ananas sur la pizza.

En tant qu'un des utilisateurs les plus prolifiques de Slack au sein de l'équipe mondiale de Battery, j'apprécie l'enthousiasme pour les emojis personnalisés. Mais surtout, j'apprécie le respect de leur philosophie concernant le fait d'être un peu bizarre en public, encore une fois expliquée dans le manuel :

"C'est normal d'avoir un sens de l'humour. Nous sommes plus susceptibles de mourir parce que nous sommes oubliables, et non parce que nous avons fait une blague nulle une fois. Nous avons une culture d'entreprise très particulière et bizarre, et nous devrions la partager avec les clients au lieu d'adopter une fausse image d'entreprise lorsque nous leur parlons. Amen à cela.

En conclusion...

Construire une marque de qualité est difficile et un peu effrayant, surtout lorsque vous nagez à contre-courant de ce que font tous les autres. Ce qu'a fait PostHog - le dur travail de distillation de son marketing, de ce qu'il diffuse dans le monde, de ce qu'il est exactement et de ce dont ses clients ont besoin - est quelque chose d'admirable.

Je considère le marketing de PostHog comme l'étalon-or d'une marque moderne : authentique, cohérent, étrange et merveilleux. Je me réjouis de continuer à apprendre d'eux.