L'inflation est dans tous les esprits. Outre ses effets sur les consommateurs (les prix à la consommation aux États-Unis ont augmenté de 9,1 % entre juin 2021 et 2022), l'inflation touche également les entreprises, y compris les éditeurs de logiciels que je soutiens en tant qu'investisseur en growth et private equity. Dans ce nouvel environnement, les entreprises sont aux prises avec une volatilité économique parfois effrayante et des coûts records liés à la main-d'œuvre, aux services publics et aux services technologiques, entre autres.

Tout cela peut nuire à la capacité de votre entreprise à fournir les meilleurs produits et services. Et bien que ce soit rarement un sujet facile à aborder, cela peut signifier, en fin de compte, que vous devez répercuter une partie de ces coûts supplémentaires sur les clients par le biais d'augmentations de prix.

Lorsque tout va bien, il est facile de ne pas se pencher sur ses prix, et de nombreux dirigeants la considèrent comme acquise. Avec une clientèle croissante et fidèle, les entreprises peuvent s'installer confortablement et oublier d'évaluer leur position sur le marché. Mais avec l'inflation croissante, les entreprises ne peuvent plus se permettre d'ignorer la tarification. Il est temps de la revoir.

Dans cet article, j'aborderai trois raisons pour lesquelles il est temps de repenser votre structure tarifaire. Dans un deuxième article, j'examinerai la meilleure façon de communiquer tout changement de prix à vos clients.

Pourquoi réévaluer ses prix ?

Une enquête réalisée en avril 2022 par Blue Ridge Partners auprès de plus de 100 entreprises SaaS aux États-Unis et en Europe a révélé que 46 % d'entre elles n'avaient pas augmenté leurs prix au cours de la dernière année, malgré le pic actuel de l'inflation, qui dure depuis 40 ans. C'est compréhensible : de nombreux fondateurs réagissent à l'incertitude du marché en essayant de ne pas faire de vagues. Ils craignent de contrarier tous leurs clients en augmentant les tarifs et de les voir partir. Ils peuvent également ne pas avoir suffisamment d'expérience pour mener à bien des augmentations de prix.

Je conseille à mes entreprises de penser différemment. Augmenter les prix peut en fait améliorer le positionnement du produit et du marché de l'entreprise, même en période difficile, et cela peut ne pas être perçu négativement par les clients. Pourquoi ?

1.   Les coûts internes augmentent plus vite que vous ne le pensez.

Parallèlement à la hausse des revenus, les coûts internes augmentent. Même avant la tendance inflationniste actuelle, les prix n'ont cessé d'augmenter, mais ils étaient masqués par une croissance plus rapide de la clientèle. Les fondateurs devraient examiner les domaines suivants :

• Les coûts de la main-d'œuvre et des avantages sociaux, du financement, des services publics, et même des services cloud, ont augmenté ou vont bientôt grimper. Selon Indeed, le salaire moyen d'un ingénieur logiciel junior était de près de 120 000 dollars à la mi-2022, en hausse de 7 % entre 2020 et 2021. De même, les régimes d'avantages sociaux sont plus coûteux. Les prix des assurances santé, à eux seuls, ont bondi de 6,3 % en 2021, tout comme les prix de tout le reste (des déjeuners au mobilier de bureau). En essayant de faire des économies en réduisant les coûts, vous diminuez progressivement la qualité de votre produit, ce qui ternit votre image de marque et réduit la satisfaction et la fidélité des clients.
• Par ailleurs, l'amélioration constante de votre produit nécessite un investissement continu pour étendre et soutenir votre gamme de produits, ce qui, en fin de compte, apporte plus de valeur à vos clients. En d'autres termes, cet investissement est destiné à vos clients, et il est donc normal de réclamer des frais plus élevés pour le réaliser. La plupart des éditeurs de logiciels avec lesquels je travaille consacrent 20 à 40 % de leurs revenus à la R&D et à l'amélioration de leurs produits.

À moins d'augmenter vos tarifs, vous générerez progressivement moins de revenus parce que vous fournissez davantage à vos clients (en termes de développement, de nouvelles fonctionnalités et d'assistance).

2.   Le marché a définitivement changé.

Outre l'évolution des coûts internes, les fondateurs doivent évaluer le marché actuel, et non le marché sur lequel ils ont initialement fixé leurs prix. Deux constats s'imposent :

• Le marché a évolué. De nouvelles entreprises sont entrées sur le marché avec des prix et des forfaits différents. La position de votre entreprise a elle aussi changé. Vous devez comprendre ce positionnement et savoir s'il correspond à votre vision.
• On confond généralement valeur et prix. Si la valeur de votre produit est supérieure à son prix, vous laissez de l'argent sur la table, ce qui vous prive vous et vos partenaires. Si la situation est inverse, votre entreprise est peut-être sur la pente descendante.
  Je conseille aux PDG d'entreprendre une évaluation du marché afin de déterminer leur positionnement actuel et de savoir s'il est encore optimal. Il vous faut quantifier l'impact de votre produit par rapport au prix que les clients paient pour en bénéficier.

3.   C'est une stratégie commerciale intelligente.

Au-delà d'apporter une réponse aux coûts internes et à l'évolution de la position sur le marché, revoir votre tarification peut fournir des informations cruciales à votre entreprise sur son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

• Augmenter les prix est un témoignage de confiance. Il est utile de demander de temps en temps à vos clients à quel point ils vous aiment. Vous montrez ainsi que vous comprenez la valeur de votre produit. En fait, ne pas augmenter ses prix dans un contexte inflationniste suggère un manque de confiance dans votre produit.
• Vos clients ont probablement augmenté leurs propres prix. Le simple fait de lire les titres des journaux crée un sentiment d'urgence quant à la nécessité d'augmenter les prix de manière générale. Ne pas le faire peut éveiller des soupçons d'arnaques antérieures sur les prix ou d'inattention de la direction actuelle.
• Les meilleures entreprises facturent le juste prix en vigueur pour les meilleurs produits. Ce cycle leur permet de continuer à innover et à rester grandes, comme Apple par exemple. Il y aura toujours quelqu'un de moins cher. La véritable question à se poser est de savoir qui offre les meilleurs produits, services et, en fin de compte, la meilleure valeur à ses clients.

Vous devriez y réfléchir dès maintenant. Après qu'une entreprise dans laquelle j'ai récemment investi a reconsidéré ses prix, elle les a augmenté pour la première fois en 20 ans d'existence, de 10 %. Très peu de clients ont réagi, et pas un seul n'a choisi de partir.

Dans l'enquête de Blue Ridge Partners citée plus haut, les entreprises qui ont augmenté leurs prix ont fait état d'une très faible résistance de la part de leurs clients. En outre, les augmentations de prix les plus importantes (plus de 15 %) n'ont pas rencontré plus de résistance que les augmentations plus faibles. Vous êtes surpris ? Ne le soyez pas. Augmentez vos prix de manière équitable. Si les clients comptent sur votre produit, ils veulent que vous surviviez financièrement.

En augmentant vos prix et en apprenant à vos clients à s'attendre à des hausses modérées chaque année, vous créez une nouvelle source de revenus très rentable. Ces revenus vous permettent de planifier, d'embaucher, d'innover et d'investir dans l'entreprise, en fournissant en permanence des produits de qualité supérieure.

Une version de cet article a été publiée à l'origine dans Forbes.