Au cours des derniers mois, j'ai discuté avec plusieurs CMO de premier plan dans des entreprises allant des startups natives de l'IA en phase de démarrage aux scale-ups de l'ère SaaS, ainsi qu'avec des consultants en marketing et des agences au service de marques technologiques de premier plan. Ma question était simple : comment l'IA modifie-t-elle les indicateurs clés de performance que vous relevez ?

Je m'attendais, ou peut-être espérais, une nouvelle unité atomique quantifiant la valeur du marketing, comme le MQL l'a été pour l'ère Inbound. Mais il n'est jamais venu. Pour l'instant en tout cas, l'IA semble transformer le mode de fonctionnement des équipes marketing - mais pas nécessairement ce sur quoi elles sont évaluées. Les règles du jeu ont changé, mais pas le tableau d'affichage.

Tous les dirigeants avec lesquels j'ai discuté s'accordent à dire que l'IA a remodelé leurs flux de travail (flux de données, développement de campagnes, enrichissement des comptes), leurs stratégies de contenu et leur vitesse d'exécution. Pourtant, en ce qui concerne les indicateurs qu'ils communiquent à leurs conseils d'administration, presque rien n' a changé. (En fait, un CMO a eu l'impression de disposer d'un nouvel indicateur de performance, bien que non officiel : le nombre d'outils d'IA testés par l'équipe marketing. Comme vous pouvez vous en douter, ce dirigeant avait l'impression qu'être évalué sur le déploiement d'outils par rapport à l'impact sur l'entreprise revenait à regarder par le mauvais bout de la lorgnette).

En fin de compte, la plupart des responsables marketing ont déclaré que leurs principaux indicateurs clés de performance (KPI) se résumaient au même objectif qu'avant l'essor de l'IA : générer des revenus prévisibles. Un cadre l'a dit sans ambages : "Faites ce qu'il faut pour l'entreprise - cela n'a pas changé" : "Faites ce qu'il faut pour l'entreprise - cela n'a pas changé".

Même dans les entreprises natives de l'IA, où l'on pourrait s'attendre à ce qu'un nouvel ICP émerge en premier, les indicateurs qui parviennent au conseil d'administration sont cohérents avec les entreprises SaaS : pipeline approvisionné, taux de conversion des prospects en opportunités et des opportunités en opportunités conclues/conclues.

Le tableau de bord du cockpit évolue, même si celui du dossier des sièges ne change pas

Je dis souvent que les CMO ont deux tableaux de bord - le tableau opérationnel qu'ils utilisent pour piloter l'avion, et le tableau synthétique qu'ils utilisent pour assurer aux passagers qu'ils atterriront à l'heure. Considérez-les comme le tableau de bord du pilote et l'écran du siège du passager. Chacun d'entre eux a une fonction différente. Si l'affichage au dos du siège reste inchangé, les données utilisées par les équipes de marketing pour gérer l'entreprise évoluent.

Plusieurs CMO ont décrit l'abandon des mesures traditionnelles du haut de l'entonnoir comme le trafic organique et les MQL, se concentrant plutôt sur leur présence dans les LLM. Un dirigeant a déclaré que la principale préoccupation de son conseil d'administration était de savoir si l'entreprise se présentait ou non au ChatGPT.

Il s'agit d'un tout nouveau type de mesure de la visibilité, qui n'existait pas il y a deux ans. Mais même cette innovation aboutit à des résultats familiers : la saisie de l'intention d'achat.

Ailleurs, les leaders du marketing expérimentent des flux de travail d'enrichissement alimentés par l'IA qui capturent automatiquement des informations au niveau du compte ou même remplissent des champs de formulaire invisibles. Encore une fois, il s'agit peut-être de nouveaux éléments dans le manuel de jeu du marketing, mais ils s'inscrivent dans un cadre familier : l'efficacité de la conversion.

Des pousses vertes ?

Quelques indicateurs émergents laissent entrevoir l'origine de la prochaine vague de changement.

Dans une entreprise axée sur l'IA, le CMO a ajouté une nouvelle étape de l'entonnoir - "l'évaluation" - pour mieux saisir le comportement des utilisateurs qui explorent directement le produit. Dans cette entreprise, le marketing commence à ressembler au succès des clients en ce sens qu'il est chargé d'identifier les moments "a-ha" qui sont corrélés à l'achat ou à l'expansion, puis d'amener les utilisateurs à utiliser ces fonctions.

Un autre leader développe un tout nouvel ICP : un score de "propension à l'achat" qui combine des signaux comportementaux externes et des données d'appel non structurées. Si cette mesure se maintient, elle pourrait devenir une cible de l'entonnoir supérieur à l'ère de l'IA.

D'une manière générale, la rapidité, l'efficacité et la productivité font l'objet d'une plus grande attention, même si peu de CMO en font actuellement des indicateurs clés de performance.

L'IA comme multiplicateur de force

Un CMO a décrit l'IA comme un "multiplicateur de force". Cela n'a pas changé les objectifs de l'équipe, mais a modifié la vitesse à laquelle elle les atteint. Ils développent des campagnes plus rapidement, produisent plus facilement du contenu et capturent plus de signaux pour informer la stratégie de ciblage. Ensemble, ces trois pratiques augmentées par l'IA permettent à cette entreprise de lancer simultanément davantage de campagnes auprès de publics plus nombreux et plus pertinents.

Cependant, les résultats - sources d'approvisionnement en produits, vélocité des contrats conclus ou gagnés - sont conformes au passé.

Certains CMO ont mis en garde contre "l'excès d'une bonne chose". Outre le responsable marketing qui s'est moqué de l'ICP fantôme "outils testés", un autre a mis en garde contre les frictions que l'IA peut engendrer : "Parfois, l'IA interfère avec la productivité - nous avons maintenant six outils pour visualiser un organigramme avant d'utiliser PowerPoint.

Il est intéressant de noter qu'à l'heure où l'IA remodèle la découverte - en particulier dans le monde "zéro-clic" des réponses LLM - plusieurs dirigeants ont souligné l'importance renouvelée de la marque. La publicité dans les moteurs de recherche étant moins efficace et le contenu de plus en plus difficile à cliquer, les spécialistes du marketing redécouvrent l'importance de se faire connaître et de gagner la confiance des internautes avant même qu'ils n'aient tapé leur requête.

Cette crédibilité, construite grâce à un contenu public, devient le fondement de la visibilité dans l'écosystème de l'IA. Certains ont estimé que cela pourrait donner lieu à une nouvelle ère de relations publiques, étant donné que les LLM font souvent référence à des mentions d'une marque en dehors du domaine.

Quelle est la prochaine étape ? Peut-être... plus de la même chose ?

Tout indique qu'il existe un décalage entre l'évolution technologique et l'évolution des mesures. Les outils évoluent plus rapidement que les mesures. Un CMO estime qu'il faudra encore six mois avant que les indicateurs de performance liés à l'IA ne fassent leur apparition dans les dossiers du conseil d'administration ; un autre se demande si un changement se produira, ou même s'il devrait se produire. En fin de compte, l'objectif du marketing est de contribuer à générer des revenus. L'IA a peut-être modifié la manière dont nous poursuivons cet objectif, mais pas l'objectif lui-même.