S'il y a une chose que j'ai apprise en tant que journaliste au Wall Street Journal et à Forbes et, aujourd'hui, en tant que conseiller en communication d'une société mondiale de capital-risque, c'est que le storytelling peut faire ou défaire une entreprise.

Cela est d'autant plus vrai que la technologie d'une entreprise est complexe et obscure. Les histoires de rencontres en ligne et d'applications de livraison de burritos sont facilement comprises par la plupart des gens. Mais si une entreprise se spécialise dans la fabrication de technologies pour les centres de données à cloud hybride, ou dans l'analyse des alertes informatiques spécialisées et des avertissements de cybersécurité, la tâche de conteur devient beaucoup plus difficile - mais, à mon avis, encore plus importante.

Bien sûr, une entreprise bancale sera toujours en mesure de parler facilement à ses clients et de discuter avec les DSI ringards lors des salons professionnels. Mais que se passe-t-il lorsqu'elles lèvent un tour de financement de série C ou D et qu'elles ont réellement besoin d'atteindre un public plus large - comme un très grand partenaire commercial potentiel, des acquéreurs potentiels, des investisseurs publics ou des journalistes d'affaires de haut niveau ? Souvent, ils sont coincés.

Cela peut être douloureux à regarder. Lorsque j'étais journaliste, j'étais étonné des mots à la mode que me lançaient certaines entreprises technologiques pour m'inciter à écrire sur elles. Pour nous amuser, mes collègues et moi insérions certains de ces termes dans des sites Web de "buzzword bingo" en ligne, juste pour voir quelles descriptions indéchiffrables d'entreprises ils sortiraient. (Exemple : "Une solution Kubernetes hyperconvergée en ligne, basée sur le cloud, à code source ouvert.") Souvent, lorsqu'on les pressait, les représentants des RP ne pouvaient pas m'expliquer ce que ces entreprises faisaient réellement.

Ces entreprises n'ont évidemment jamais fait partie de mes histoires. Et je dirais que beaucoup d'entre elles ont souffert plus largement de leur manque général de couverture médiatique de haut niveau ; les grandes publications d'affaires comme celles pour lesquelles j'ai travaillé ciblent les cadres et les investisseurs des grandes entreprises que ces startups en phase de démarrage tentaient d'atteindre.

Maintenant, bien sûr, je suis de l'autre côté de l'équation journaliste/entreprise - et j'ai souvent l'impression qu'une grande partie de mon travail consiste à travailler comme traducteur de technologie.

Un conteur né

Alors pourquoi ce problème de storytelling B2B est-il si courant, et sans doute en train de s'aggraver ? Pour de nombreuses raisons. Bon nombre de ces entreprises difficiles à comprendre sont fondées par des ingénieurs hautement techniques pour qui la narration n'est (sans surprise) pas une compétence naturelle. Dans de nombreux cas, leurs départements marketing sont purement axés sur les données, sur la génération de la demande, sur le retour sur investissement et sur l'acheminement des prospects vers un entonnoir de vente en ligne - et non sur l'image de marque et la communication de haut niveau. Comme la technologie marketing est devenue de plus en plus avancée et spécialisée, les départements marketing ont fait de même.

Par conséquent, de nombreuses entreprises de B2B et d'informatique d'entreprise se concentrent souvent sur la présentation des caractéristiques spécifiques de leurs produits, en restant en "mode vente" pour un public technique et en produisant des livres blancs bancals et des communiqués de presse souvent ennuyeux. Ils sont moins aptes à prendre du recul pour aborder les avantages commerciaux réels que leur produit permet. De plus en plus, ce discours technologique est également bien accueilli par les légions de sites Web d'actualités technologiques hyper-spécialisés qui ont proliféré pour servir tous les coins du marché technologique, ce qui fait croire à certains cadres qu'il n'est pas nécessaire de cibler la presse de niveau supérieur.

Une éminente consultante en marketing et en relations publiques que je connais, qui a travaillé avec des centaines de start-ups de la Silicon Valley depuis les années 1980, se dit "choquée" par la faiblesse avec laquelle de nombreux PDG de l'industrie technologique communiquent aujourd'hui l'histoire de leur entreprise. Beaucoup ont tendance à "fuir" les communications, les considérant comme trop "molles" dans cette nouvelle ère de marketing obsédé par les données, m'a récemment confié la consultante Jennifer Jones. Mais en fin de compte, une mauvaise communication et un mauvais storytelling peuvent créer ou exacerber des problèmes commerciaux, et souvent affecter la valorisation d'une entreprise.

Alors comment arriver à un point où vous pouvez parler de votre entreprise en termes simples, et atteindre les audiences de haut niveau que vous ciblez ?

Une tactique, évidemment, consiste à laisser tomber le jargon quand il le faut. Le discours que vous utilisez sur des clients potentiels - qui ont probablement déjà une compréhension intime de votre marché et des problèmes spécifiques que vous essayez de résoudre - n'est pas aussi pertinent pour d'autres publics.

Un grand gestionnaire de fonds chez Fidelity ou T. Rowe Price, ou un journaliste économique national, sait probablement, par exemple, que l'informatique dématérialisée est une grande tendance actuelle, ou que les entreprises achètent davantage de technologies pour lutter contre les attaques complexes de cybersécurité. Mais comprennent-ils vraiment les subtilités des configurations de centres de données "hybrides-cloud" ? Ou ce que fait une "solution de détection des attaques comportementales" ? Probablement pas.

L'angle David contre Goliath

Un autre conseil consiste à placer l'histoire de votre entreprise dans un contexte thématique plus large. Les gens peuvent mieux comprendre ce que vous faites si vous pouvez expliquer comment vous vous inscrivez dans les grandes tendances technologiques et sociétales. Il peut s'agir de la montée en puissance du logiciel libre et ouvert, ou de l'importance croissante de l'informatique mobile.

Il est également utile de parler de ce que vous faites par rapport à des acteurs plus importants et mieux établis. Êtes-vous en train de grignoter les activités traditionnelles à croissance lente d'Oracle/EMC/Dell/Cisco ? En tant que journaliste, j'ai un jour écrit un article sur une petite société de réseau publique appelée F5 Networks, spécialisée dans la fabrication de "contrôleur de livraison d'applications". Mais l'article se concentrait surtout sur la bataille de F5 contre un concurrent beaucoup plus important ; en fait, les rédacteurs ont titré l'article "One-Upping Cisco". C'est l'angle dont la plupart des lecteurs étaient susceptibles de s'intéresser. Les journalistes, en particulier, adorent ces histoires du type David contre Goliath, et les publications commerciales nationales en sont pleines.

Une autre stratégie clé de storytelling consiste à tirer parti de vos clients. Si votre entreprise est ennuyeuse pour le commun des mortels, essayez de faire en sorte que l'un de vos clients de référence parle publiquement de la façon dont il utilise votre technologie. Votre chaîne d'approvisionnement Logiciel aide-t-elle L'Oréal à vendre plus de rouge à lèvres, ou UPS à livrer plus rapidement ses colis ?

L'une de nos entreprises de Portefeuille a eu un joli coup de presse commerciale il y a quelques années en racontant comment son Logiciel a aidé HBO à diffuser en continu les épisodes de "Game of Thrones". (Le service avait précédemment planté parce que trop de personnes essayaient de regarder le spectacle). Vous pouvez tirer parti de ces clients très visibles pour des études de cas sur votre site Web. Ils peuvent constituer une excellente source de nourriture pour votre équipe de vente ainsi que pour des interviews ultérieures avec la presse, à condition qu'ils soient bien rédigés et compréhensibles. Essayez d'obtenir l'accord de plus de clients pour ce type de contenu lorsque vous signez le contrat avec eux.

De "Mad Men" aux mathématiciens

Enfin, il y a la question du leadership marketing au sein des entreprises technologiques. D'après mon expérience, la plupart des petites startups axées sur le B2B ou l'informatique d'entreprise ont des directeurs ou vice-présidents du marketing qui se concentrent davantage sur les données et l'analyse que sur la communication de la marque - plus "math men" que "Mad Men". Ce n'est pas surprenant, car ces entreprises vendent souvent des produits riches en données et ont des modèles commerciaux où les relations publiques et la publicité générale ne stimulent pas directement les ventes (contrairement, par exemple, à une entreprise qui crée une application de livraison de nourriture). Les PDG de ces entreprises accordent également de l'importance aux données et à l'analytique.

J'encourage les PDG des entreprises technologiques B2B à se concentrer sur l'embauche de CMO ayant une certaine expérience de la marque et de la communication, ou au moins une volonté de la confier à un partenaire compétent et expert dans ce domaine. Après quelques premiers tours de table, vous devriez dépasser votre société de relations publiques hautement spécialisée (si vous en avez une) qui se concentre sur une marque étroite de publications commerciales, par exemple. Ces entreprises n'ont généralement pas de contacts dans les grands médias nationaux spécialisés dans les affaires et la technologie, qui sont lus par les grands gestionnaires de fonds communs de placement et les responsables de la gestion de la commercialisation et du développement chez Cisco ou Oracle. Embaucher d'anciens journalistes - et non des experts techniques - pour rédiger le contenu et développer le message peut également être une bonne idée.

En d'autres termes, commencez à vous concentrer sur le storytelling de haut niveau plus tôt, et non pas lorsque vous avez déjà levé 100 millions de dollars en capital-risque et que vous avez plusieurs centaines d'employés. À ce moment-là, il peut être tout simplement trop tard : Votre entreprise a déjà été cataloguée par la presse spécialisée et mise à l'écart par des journalistes de niveau supérieur, et parfois même par des partenaires commerciaux potentiels, comme étant trop spécialisée et difficile à comprendre.

En tant que journaliste, j'ai appris que tout le monde a une histoire à raconter. C'est à vous de déterminer ce qu'est votre entreprise, et comment raconter cette histoire de manière convaincante et compréhensible. Si vous le faites, je suis sûr que les avantages commerciaux suivront.

Ce billet a été initialement publié sur TechCrunch .