Cette transcription de Q&A a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.

Bill Binch: Je suis ravi d'accueillir notre premier invité, Chandar Pattabhiram, qui se joint à nous. Chandar occupe actuellement le poste de directeur du marketing de Coupa*.  Plongeons-y - j'ai quelques domaines que j'aimerais explorer. Mais d'abord, vous souvenez-vous comment vous et moi avons été connectés pour la première fois ?

Chandar Pattabhiram: C'est génial d'être ici, Bill. Et oui, je le sais, nous nous sommes rencontrés pour la première fois lorsque j'ai commencé à travailler chez Marketo* pour diriger le marketing des produits et des entreprises. Dans ce rôle, bien sûr, le premier point de synergie est avec le chef des ventes de Marketo*, qui était vous. En fait, nous avons eu notre première conversation pendant que vous étiez en vacances, et nous avions besoin de votre avis. Nous avons immédiatement cliqué, en envisageant la décision comme une série de pièces. Comme vous l'avez dit alors, que ce soit par concurrent, par vertical, par segment - il suffit de choisir un jeu, de rincer et de répéter, parce qu'en fin de compte, nous voulons trouver la voie la plus rapide vers le plus de dollars.

Bill Binch: Avez-vous utilisé un livre de jeu similaire lorsque vous avez quitté Marketo* pour entrer chez Coupa* ?

Chandar Pattabhiram: Il y a une différence intéressante. Je peux résumer toute la philosophie du marketing B2B en cinq mots : préparez les ventes pour gagner. C'est vraiment ce que devrait être toute philosophie de marketing B2B. Il s'agit donc en partie d'appliquer le même livre de jeux, mais il est important de comprendre les nuances des segments et d'appliquer les jeux à ce que le nouveau segment est. C'est probablement la chose la plus importante que je dirais lorsque vous passez d'une organisation A à B : comment transmettre votre philosophie sans nécessairement reproduire aveuglément votre livre de jeu ? Vous devez modifier le livre de jeu en fonction de la situation.

Bill Binch: C'est formidable d'entendre ça, et c'est très intéressant. J'aimerais bien savoir ce que vous pensez de la GPA - quelles sont vos réflexions à ce sujet ?

Chandar Pattabhiram: La vieille philosophie de la GPA que nous avons apprise de John Miller, l'un des cofondateurs de Marketo*, est importante : ne pêchez pas avec le filet, qui est beaucoup plus large. Pêcher avec un harpon et essayer d'être très ciblé est une bonne philosophie à appliquer aux stratégies de GPA.

Il y a trois choses que j'ajouterais pour mettre une lentille pratique aux meilleures pratiques de GAB. Premièrement, je pense qu'il existe une idée préconçue selon laquelle la GPA est uniquement destinée aux grandes entreprises, c'est-à-dire à vos gros clients. Et la réponse est non. Vous pouvez piloter le marketing basé sur les comptes pour votre entreprise de PME comme si vous vous attaquiez à ce segment autant que vous pouvez le faire pour les entreprises.

Deuxièmement, lorsque nous faisons de la GPA, nous devons réfléchir à la manière dont nous rémunérons nos équipes de RDA et de RDS afin de les aligner de manière plus significative sur les ventes, car en fin de compte, si vous vous attaquez à un ensemble de comptes cibles, la personne qui les a créés n'a pas vraiment d'importance.

Troisièmement, lorsqu'il s'agit d'opérationnaliser la GPA, équilibrez la capacité avec les besoins. Déterminez l'ensemble des mouvements nécessaires pour engager des prospects plus petits et plus grands, respectivement.

Bill Binch: Je pense que l'une des tâches les plus importantes d'un CMO est de recruter l'équipe - je pense que cela a été l'un de vos superpouvoirs.

Chandar Pattabhiram: Quelqu'un m'a demandé un jour "qu'est-ce qui fait un grand CMO ?". Et j'ai dit : "Il n'existe pas de grand CMO. Un grand CMO est quelqu'un qui a un grand responsable du marketing d'entreprise, un grand responsable du marketing produit, un grand responsable du marketing de croissance, et ainsi de suite." Sinon, il n'y a aucune chance d'en être un, n'est-ce pas ?

Bill Binch: Totalement, je suis tout à fait d'accord avec cette philosophie. En changeant légèrement de vitesse, comment une petite entreprise doit-elle envisager la création d'une marque ?

Chandar Pattabhiram: C'est une bonne question. Et c'est une chose délicate, n'est-ce pas ? Tout d'abord, laissez-moi vous dire ce qu'il ne faut pas faire, puis je vous parlerai de ce qu'il faut faire, sur la base de mon expérience. Si votre chiffre d'affaires est inférieur à 20-30 millions d'euros, le marketing grand public - pensez aux panneaux d'affichage - n'est pas la meilleure utilisation de votre budget marketing. Le marketing contextuel, plutôt que le marketing général omniprésent, est le livre de jeu à suivre. Qui est mon acheteur, et comment puis-je l'atteindre ? Chaque moment de marque est un moment d'acquisition. Utilisez le leadership éclairé pour construire la marque et, en même temps, stimuler l'acquisition - j'appelle cela la "brandquisition".

Bill Binch: La prochaine pour vous, tout le monde parle de l'environnement économique actuel. Quel conseil donneriez-vous aux spécialistes du marketing en ce moment ?

Chandar Pattabhiram: C'est un défi pour nous tous. Le directeur financier, comme je le dis, est le CF-No en ce moment, parce que la posture par défaut pour lui est, "Pourquoi devrais-je investir dans une technologie dans les 12 prochains mois, à moins qu'elle ne me donne un retour plus tangible à court terme, plutôt que dans le futur ?" Donc, si le retour est prévu dans deux ans, autant attendre, non ? À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing doivent être un peu plus empiriques. Vous devez repérer où la valeur entre en jeu à court terme, plutôt qu'à long terme. Il n'y a pas de meilleur moment pour se concentrer sur votre base de clients, et pour conduire. Vous reprenez la même idée des pièces de théâtre dont nous avons parlé. Si vous pouvez présenter une ou deux pièces à votre base d'installation, et aller chercher votre base d'installation d'une manière plus réfléchie, alors il n'y a pas de meilleur moment. Parce que cela enlève toute la pression sur la croissance de votre nouvelle entreprise que vous devez faire.

Bill Binch: Passons aux questions pré-soumises par les participants. Quels sont les paramètres qu'une équipe de marketing devrait examiner ?

Chandar Pattabhiram: La façon dont je vois les choses, c'est qu'il y a des mesures dans la salle des machines du marketing, et puis il y a des mesures dans la salle d'alignement avec les ventes et le PDG. Et bien souvent, nous confondons l'utilisation de ces mesures de la salle des machines et leur apport à la salle d'alignement, et cela échoue. Utilisez vos ASP et vos taux de victoire pour déterminer : gagnez-vous plus, plus vite ou plus ? Aidez-vous les ventes à aller de l'avant ?

Bill Binch: C'est l'état d'esprit d'un spécialiste du marketing B2B moderne, je pense. Passons à la structure organisationnelle. Je ne peux pas vous dire combien de PDG que je rencontre aujourd'hui veulent que leur prochain CMO soit quelqu'un issu du marketing moderne, du marketing de la demande. Comment les entreprises doivent-elles envisager la mise en place de leur organisation marketing ?

Chandar Pattabhiram: C'est une bonne question. Je vois les choses de cette façon : Les PDG ont des forces, vous devez augmenter la force du PDG et de l'équipe fondatrice. Il est de plus en plus important de disposer d'un ADN de marketing de croissance, ainsi que de compétences en matière de développement de contenu, de capacité de leadership intellectuel et de témoignages de clients.

Bill Binch: Ok, suivant : quel est le plus grand changement, s'il y en a un, que vous avez constaté en commercialisant une main-d'œuvre à distance ou hybride ?

Chandar Pattabhiram: Il y a deux ou trois choses. Tout d'abord, il y a un changement dans la façon dont nous poursuivons notre publipostage et notre personnalisation. Deuxièmement, j'éviterais d'organiser de grands événements virtuels. L'engagement est très faible, personne ne veut participer à un événement virtuel pendant très longtemps. Les événements virtuels de longue durée ne remplacent pas les événements physiques. Nous avons toutefois connu un certain succès avec des micro-événements d'une heure.

Bill Binch: Laissez-moi passer à un autre ici pour vous. Parmi les organisations SaaS et AI-as-a-service, quels canaux - salons professionnels, LinkedIn, etc. - ont été les meilleurs pour le marketing B2B ?

Chandar Pattabhiram: Je dirais que cela dépend de l'étape de l'entonnoir. Au sommet de l'entonnoir, l'intention et votre site Web sont le cadeau qui peut continuer à donner. LinkedIn est un bon canal pour le milieu de l'entonnoir, car une fois que vous avez vos comptes cibles et qu'il y a un certain engagement, vous pouvez aller chercher les acheteurs exécutifs dans votre persona d'achat. Ensuite, pour la fin et le milieu de l'entonnoir, vous pouvez vous lancer dans le marketing de terrain et les événements.

Bill Binch: J'adore l'élément de l'étape de l'entonnoir. Pour les entreprises dont le modèle de vente va du "freemium" au "top-down", à quoi ressemble une excellente relation entre le marketing et les ventes ?

Chandar Pattabhiram: J'ai là une définition empirique et une définition émotionnelle. Empiriquement, la question à poser est la suivante : Est-ce que nous générons suffisamment de pipeline ensemble ? Ce n'est pas un pipeline générant des ventes, ce n'est pas un pipeline générant du marketing - le faisons-nous ensemble ? Et sur le plan émotionnel, c'est servir de partenaire de confiance. C'est difficile à mesurer, mais très important.

Bill Binch: Un dernier point pour vous : pour les entreprises en phase de démarrage, comment obtenir l'adhésion et définir des paramètres autour de la construction de la marque lorsque tant de votre temps est consacré à la recherche de prospects ?

Chandar Pattabhiram: C'est une question brillante. Il y a toute une ligne B2C qui dit : "ce n'est pas la publicité qui a poussé Marie à aller au supermarché, c'est la boîte de céréales vide qui l'a fait. Mais une fois que Mary est allée au supermarché, elle a réalisé que, hé, c'est la marque dont je me souviens". Donc, nous commercialisons sur l'activité de rappel. Nous devons établir la position de la marque très tôt avec un certain contenu et une stratégie de marque.

Bill Binch: C'est du bon travail. Je tiens à remercier le public de s'être joint à nous pour profiter de la sagesse que vous avez partagée avec nous. Je pense que vous êtes un homme d'affaires incroyable.

Chandar Pattabhiram: Merci, Bill. Merci pour votre temps, et bonne vente à tous.