L'atteinte ou non d'un quota dépend de deux variables : le pipeline et vos taux de conversion. La première est assez évidente : avez-vous commencé le trimestre avec un pipeline de ventes suffisant ? La deuxième variable est de savoir si votre équipe de vente a réussi à fermer ce pipeline.

Chaque performance trimestrielle (ou période que vous mesurez) peut être ramenée à ces deux variables, qui devraient être au centre de vos conversations avec les cadres et des réunions du conseil d'administration. Bien qu'il existe un million d'éléments que vous pouvez examiner pour déterminer la performance, le dénominateur commun à chaque réunion du conseil d'administration est le pipeline et le taux de conversion.

Avant de vous plonger dans les indicateurs de la "salle des machines" du marketing et des ventes, je vous suggère de bien comprendre ces deux indicateurs. Le suivi des indicateurs de pipeline et de conversion est l'un des meilleurs moyens de comprendre les raisons de vos succès et de vos échecs. Au fil du temps, il vous aide à mieux prévoir ce qui va se passer au cours du prochain trimestre. Certaines entreprises mesurent le taux de conversion X tous les trimestres, mais si votre cycle de vente est rapide, vous pouvez envisager un suivi mensuel (ou même hebdomadaire si votre entreprise est principalement axée sur le PLG).

Commençons par une diapositive que vous pouvez ajouter au jeu de cartes, puis décomposons les variables.

Commençons par le premier élément : la ligne de conduite. Comme nous le savons tous, les entreprises les plus performantes suivent de près leur pipeline, ce qui signifie qu'elles le fixent au début d'un nouveau trimestre. Les fins de trimestre ont tendance à être mouvementées, c'est pourquoi la plupart des entreprises demandent à leurs équipes de vente de nettoyer et de mettre à jour leur pipeline juste après la clôture du trimestre. Nous vous recommandons de prendre un instantané de votre pipeline au troisième jour du nouveau trimestre.  Cela permet à votre équipe de disposer de suffisamment de temps pour clôturer correctement le trimestre et vous permet de savoir quel est votre pipeline propre pour l'avenir.

Ensuite, vous devez être plus précis. Vous ne voulez pas regrouper tous vos pipelines (c.-à-d. nous avons 3 millions de dollars de pipeline pour un quota de 1 million de dollars). Nous vous recommandons d'être précis et de suivre votre pipeline de la manière la plus détaillée possible.  Voici quelques moyens potentiels de suivre votre pipeline :

• Stade de la filière, comme le commit, le best-case, l'upside
• Étape du cycle de négociation : qualification, évaluation de la solution, acceptation de la solution, négociation
• Segments : petites, moyennes et grandes entreprises
• Géographies : États-Unis, Europe, Asie
• Canal : direct, Partenaire, PLG

Vous souhaitez obtenir une vue aussi détaillée que possible. Si vous êtes une entreprise en phase d'amorçage ou de série A, vous n'avez peut-être pas encore ces données, mais si vous êtes en phase de croissance, vous les aurez bientôt. Réfléchissez à l'évolution de votre entreprise en termes d'indicateurs et commencez à les suivre le plus tôt possible.

Passons maintenant au taux de conversion. Le taux de conversion est le pourcentage du pipeline qui se transforme en contrats gagnés. Si vous avez déclaré un pipeline de 3 millions de dollars le troisième jour et qu'à la fin du trimestre vous en avez conclu 1 million, cela se traduit par un taux de conversion de 33 %. Encore une fois, il s'agit d'un taux mixte qui n'est pas aussi révélateur que vous le souhaiteriez. C'est pourquoi nous vous encourageons à détailler vos données aussi finement que possible.

Si vous effectuez un suivi par catégorie de prévisions, votre pipeline initial de 3 millions de dollars était probablement plus proche de 600 000 dollars de pipeline engagé, de 1,5 million de dollars dans le meilleur des cas et de 900 000 dollars d'augmentation.  Il est probable que vous constatiez un taux de conversion plus élevé dans la catégorie des engagements, puis un taux de conversion plus faible dans le meilleur des cas, avant de continuer à baisser. Plus vous serez précis, plus vous serez en mesure de prévoir vos futurs trimestres. Idéalement, vous souhaitez que vos taux de conversion soient cohérents chaque trimestre.

Vous disposez désormais d'une base pour mesurer vos performances trimestrielles. Voyons donc comment ces deux mesures combinées vous aideront à mieux analyser le passé et à optimiser vos efforts pour l'avenir.

Retour en arrière

À la fin du trimestre, ces deux indicateurs simples expliquent pourquoi vous avez dépassé, atteint ou manqué les objectifs du trimestre.  Soit vous aviez la bonne/mauvaise quantité de pipeline, soit vous avez converti/n'avez pas converti le pipeline. Il peut s'agir d'un mélange des deux. C'est un bon moyen de communiquer à votre entreprise et à vos investisseurs les raisons pour lesquelles les résultats du trimestre ont été obtenus.

Prévisions pour le trimestre à venir

Examinez votre pipeline du prochain trimestre et calculez vos taux de conversion historiques. Au fur et à mesure que vous construisez votre tableau de bord, vous pouvez prévoir les résultats probables, sur la base de votre pipeline actuel et de vos taux de conversion. Cette mesure prospective permet de répondre à quelques questions essentielles : 1) Votre équipe marketing est-elle en mesure de fournir le nombre adéquat de projets en cours ? 2) Votre équipe de vente est-elle aussi performante qu'au cours des trimestres précédents ? 3) Prévoyez-vous un manque à gagner mais dépensez-vous comme si vous aviez respecté votre budget ?

Une autre mesure à prendre en compte est la création et la clôture au cours du trimestre (IQCC). Certaines entreprises ont des cycles de vente relativement rapides (moins de 90 jours) et doivent suivre cet indicateur en dehors de l'indicateur de conversion X pipeline. Comme ces affaires sont nées et conclues au cours du même trimestre, il se peut qu'elles n'aient pas encore été créées et qu'elles ne soient donc pas prises en compte dans le pipeline. Suivez cette mesure en plus de votre mesure de conversion du tuyau X, car vous voudrez utiliser un certain nombre de créations historiques et de rapprochements pour prédire les trimestres à venir.  Si vous réalisez 20 à 25 % de votre chiffre d'affaires trimestriel sous la forme d'un IQCC, vous devrez inclure un calcul à cet effet dans vos prévisions.

Lors des réunions du conseil d'administration, on passe beaucoup de temps à s'interroger sur les raisons pour lesquelles les chiffres ont été atteints ou non. J'ai manqué un quota au cours d'un trimestre et j'ai atteint 88 % du plan. Lors de la réunion du conseil d'administration, on m'a demandé pourquoi.  J'ai commis l'erreur de me plonger trop rapidement dans les autres facteurs - VCA, durée du cycle de vente, mélange de nouveautés et d'expansion, concurrence, etc. L'un des membres de mon conseil d'administration m'a fait remonter la pente : avais-je analysé mes tuyaux et mes taux de conversion ?  J'avais omis cette analyse et, après la réunion du conseil d'administration, mon CMO et moi-même avons découvert que 5 % des 12 % manquants étaient dus à un manque de tuyaux et que 7 % des 12 % étaient dus à des conversions inférieures à la normale. Ce cadre a contribué à façonner toutes nos futures sessions du conseil d'administration. Le CMO discutait du pipeline et des facteurs qui le rendaient plus ou moins important, puis je discutais des taux de conversion.

Ce cadre permet également d'aligner le marketing et les ventes au niveau de la direction. Les équipes de marketing sont en grande partie responsables du pipeline et les équipes de vente sont en grande partie responsables de la clôture. Certains de mes collègues du marketing se disputent avec moi à ce sujet, mais j'insiste sur le fait que le marketing crée le message et aide à former tous les représentants des ventes/partenaires qui utilisent ce message pour créer des tuyaux. Les ventes sont responsables de la conversion, ce qui fait du marketing et des ventes des citoyens à part entière dans la chaîne alimentaire. En définitive, ces trois indicateurs (y compris la création et la clôture du trimestre) sont d'excellents compléments à la description de votre conseil d'administration.