Dans le prolongement de mon blogue précédent sur comment créer votre premier cadre de message de valeur, voici une idée connexe, mais qui pourrait avoir encore plus d'impact, à laquelle les chefs des ventes devraient réfléchir : comment vos RDS et vos AE captent-ils réellement l'attention de l'acheteur dans les courriels et les messages vocaux ? Quels messages spécifiques devraient-ils proposer dans ces communications critiques, qui représentent, à bien des égards, les principaux éléments constitutifs des ventes ? Au fil des ans, j'ai tiré de nombreux enseignements sur ce sujet et distillé quelques meilleures pratiques que je suis heureux de partager.

Tout nouveau responsable des ventes qui rejoint une organisation écoute le "rap" sur la surface de vente (ou dans notre nouvel ordre mondial, souvent éloigné, écoute les appels Gong* pour se mettre à niveau). Mes premiers jours chez Marketo* et Pendo* ont été consacrés à écouter - en particulier - la façon dont l'équipe de vente transmettait notre histoire.

Chez Marketo, notre petite équipe de vente composée de deux AE et d'un SDR s'est installée sur un étage partagé, où je campais également. Au cours de mes premiers jours, j'ai entendu un discours du genre :

"Bonjour Michelle, je m'appelle Mick et j'appelle de Marketo, une société de logiciels de marketing. Nous vous aidons à créer des pages de renvoi, à envoyer des campagnes de maturation et à évaluer vos prospects. Si vous êtes intéressé par une démonstration, rappelez-moi pour fixer un rendez-vous.... "

Cette messagerie m'a laissé un sentiment de platitude. À moins de tirer l'aiguille d'une botte de foin et d'appeler un acheteur au bon moment, ce message n'était pas très convaincant. En fait, il s'agissait à 100% de Marketo. Il ne s'agissait pas du client, de ses problèmes ou de la manière dont nous pouvions contribuer à les résoudre.

Après avoir écouté pendant quelques jours de plus, j'ai voulu améliorer notre message, ou comme je l'ai appelé notre "crochet". Que pourrions-nous dire en 30 secondes pour attirer l'attention de l'acheteur ? Je me suis rendu compte que Marketo promettait d'améliorer l'exécution du parcours marketing d'un client. Nous devions donc faire comprendre que nous comprenions ces problèmes avant de pouvoir les résoudre.

Entre-temps, à cette époque, les sites Web étaient devenus essentiels pour la génération de la demande. Les sites Web étaient, et sont toujours, l'endroit où les entreprises proposent des prix et des essais, et où elles canalisent leurs événements, leurs référencements et leurs publicités payantes. Il s'agit de l'immobilier numérique d'une entreprise, et chaque directeur marketing veut rendre l'apparence de son site aussi brillante que possible.

C'était notre chance, j'ai compris ! Si vous demandiez à un CMO ce qui se passe lorsqu'un acheteur visite sa page et, eh bien, agit comme un acheteur, il décrirait probablement un beau scénario idéal. La réalité était que la vision et l'exécution étaient souvent très éloignées. Heureusement pour Marketo, nous avons pu tester cette intuition avant même de décrocher le téléphone.

Avant d'envoyer un e-mail ou d'appeler un prospect, nous nous rendions sur son site et agissions comme un acheteur : télécharger des livres blancs, demander une démo, s'inscrire à un webinaire, etc. Puis nous nous asseyions et attendions environ une semaine avant de reprendre contact. Cela nous a permis d'évaluer comment le prospect exécutait son propre processus d'achat de clients. Avons-nous reçu un courriel de réponse automatique ? Avons-nous reçu un appel d'un SDR ou d'un AE ? Avons-nous été placés dans une campagne de goutte à goutte ?

Chaque représentant ferait cela avec 25-50 prospects au début de la semaine. Nous avions une feuille de calcul pour suivre les réponses et noter les pings que nous recevions en retour.

Après une semaine d'attente, nous classions cette feuille de calcul en fonction des actions dont nous étions témoins, de la moins efficace à la plus efficace. Ensuite, nous appelions les entreprises montrant le plus faible niveau de suivi à notre demande de prétendu acheteur. Et cette fois, nous avions un bien meilleur message :

"Salut Michelle, c'est Mick de Marketo, une société de logiciels de marketing. La semaine dernière, je faisais des recherches sur votre entreprise et j'ai visité votre site. J'ai téléchargé votre document sur les meilleures pratiques, je me suis inscrit à un événement futur et j'ai demandé une démo. Depuis lors, je n'ai pas eu de nouvelles de votre entreprise, et c'est un problème commercial que Marketo aide nos clients à résoudre. Nous veillons à ce qu'aucune piste ne passe à travers les mailles du filet, alors faites-moi savoir si vous souhaitez en savoir plus."

Si vous êtes un CMO, votre site Web est votre bébé. Et dans ce scénario, nous venions de traiter votre bébé de moche, bien que gentiment. La diffusion de ce message s'est avérée très efficace pour obtenir des réunions.

Il est évident que la vente de technologies de marketing (comme le fait Marketo) a facilité l'obtention d'une vue "interne" de la manière dont nous pouvions résoudre les problèmes de nos clients, mais la plupart des technologies sont vendues à l'aide d'une analyse de rentabilité basée sur le ROI (retour sur investissements). Cela s'est vérifié chez Pendo, dont l'activité consiste à améliorer l'expérience des utilisateurs à l'intérieur d'un produit Logiciel.

L'équipe de vente de Pendo pourrait utiliser un site comme G2 Crowd pour voir ce que les utilisateurs réels disaient du produit Logiciel d'un prospect donné. Si nous constatons que l'interface utilisateur (IU) est maladroite, que l'expérience du service client est rocambolesque ou que nous trouvons d'autres défauts similaires, nous pouvons appeler le prospect et lui dire :

"Salut Michelle, c'est Mick de Pendo, une société d'analyse de produits et d'adoption numérique. J'ai fait des recherches sur G2 Crowd à propos de ce que vos utilisateurs disent de votre produit, et ils soulignent certains points difficiles comme l'interface utilisateur et l'expérience client. Ce sont des problèmes commerciaux que Pendo aide nos clients à résoudre sans aucun codage."

Vous comprenez l'essentiel. Les produits de Marketo et de Pendo étaient différents, mais l'idée de "l'hameçon" fonctionnait aussi bien pour l'un que pour l'autre.

Voici quelques suggestions supplémentaires pour développer une accroche adaptée à votre produit, quel qu'il soit :

1) Mesurez votre retour sur investissement

Pouvez-vous quantifier l'impact que votre Logiciel procure à votre acheteur ? L'une des entreprises du Portefeuille de Battery, Neuron7*, l'a fait au début de son cycle de vie. Alors que l'entreprise était encore en phase d'amorçage, le PDG a créé une feuille de calcul qui suivait cinq à six résultats avec une formule pour calculer l'impact du produit de l'entreprise. Ce type de quantification vaut de l'or - il fournit à votre équipe de marketing des données précoces pour élaborer des analyses de rentabilité et permet de se concentrer sur les défis que vous résolvez, plutôt que sur les caractéristiques de votre produit.

Au début du cycle de vie de votre produit, essayez de calculer le retour sur investissement (celui-ci est normalement mesuré par la façon dont vous aidez les clients à augmenter leurs revenus, à réduire leurs coûts ou à éviter les risques).

En ajoutant à l'exemple de Marketo ci-dessus, nous avons rapidement obtenu des données et avons pu renforcer notre accroche avec un ROI quantifié : ". . . c'est un problème commercial que Marketo aide nos clients à résoudre, comme la société XYZ qui a vu une augmentation de 8% de la conversion des prospects après avoir installé Marketo".

Prouvez les résultats que votre Logiciel apporte, et vous améliorerez votre jeu.

2) Construisez votre ROI autour de cas d'utilisation

Avant de devenir le CMO de Coupa*, Chandar Pattabhiram a rejoint Marketo* en tant que vice-président du marketing produit. Au début de son mandat, nous avons discuté du positionnement. Le défi pour nous était que Marketo vendait aux segments des petites, moyennes et grandes entreprises. Nous avons vendu au niveau national et international. Nous avions des clients B2B et B2C. Nous avions plusieurs produits que les clients pouvaient acheter tout au long du cycle de vie de leur entreprise. Et nous avions des concurrents différents sur tous ces vecteurs.

La grande question était : Avec toutes ces variables et tous ces cas d'utilisation, comment former notre équipe à rester sur le message ? Chandar a mis le doigt sur le problème : il ne faut pas courir après les segments ou les concurrents spécifiques. Au lieu de cela, examinez nos trois ou quatre principaux cas d'utilisation dans lesquels nous résolvons des problèmes pour les clients, formez nos équipes à ce sujet, puis faites savoir comment nous sommes les meilleurs pour résoudre ces problèmes. Voilà, c'était simple, pur et tellement juste ! Je porte encore cette leçon avec moi aujourd'hui.

Si vous parvenez à créer trois ou quatre histoires motivées par des cas d'utilisation, vous pouvez créer une campagne de marketing en plusieurs étapes. Commencez par des cas d'utilisation, identifiez les problèmes, apportez votre solution et mesurez l'impact. La plupart des clients attendent de leur fournisseur de logiciels qu'il leur fournisse une analyse de rentabilité pour les aider à réaliser le cycle de vente "interne". Vous fournissez cette base de l'histoire du retour sur investissement avec vos cas d'utilisation. Vous venez de créer votre premier livre de jeu !

3) Visualisez avec une boîte 2 x 2

Un moyen simple et efficace de visualiser comment vous êtes la meilleure solution consiste à créer une boîte deux par deux. Dans le quadrant supérieur droit, énumérez les éléments qui différencient votre solution et vous permettent de vous démarquer. Ce sont les choses que vous êtes le seul à faire, que personne d'autre ne peut faire ET qui intéressent vos clients. Indiquez maintenant où en sont vos concurrents - ils doivent figurer dans les cases 1, 3 et 4.

Voici la partie amusante : c'est à vous de définir les critères des axes X et Y. C'est vous qui écrivez l'histoire ! Cela vous permet d'axer le discours de vente sur la raison pour laquelle vous êtes différent. Apprenez maintenant à votre équipe de vente à frapper sa main sur la table pendant qu'elle explique cette boîte dans son crochet.

Trouver votre meilleure accroche est conçu pour vous aider à laisser ce message vocal qui attire l'attention ou à rédiger cet e-mail remarquable pour des acheteurs potentiels. Si vous parlez d'eux - vos clients et leurs défis - plutôt que de vous et de votre produit, vous êtes en avance sur 95 % des vendeurs. Ajoutez-y un peu de développement de cas d'utilisation et des preuves de retour sur investissement, et vous aurez une longueur d'avance sur 99 % des acteurs du marché.