L’inflation est l’un des grands sujets d’actualité. L’inflation a non seulement des impacts sur les consommateurs – aux Etats-Unis les prix ont augmenté de 9,1% entre juin 2021 and juin 2022 – elle a également des effets critiques sur les entreprises, et n’épargne pas les sociétés de logiciel que j’accompagne en tant qu’investisseur. Dans ce nouvel environnement, les entreprises luttent contre une volatilité économique parfois instable ainsi que des coûts records liés aux frais de fonctionnement (facture d’énergie, d’électricités, les services technologiques), aux charges salariales et bien d’autres encore.

Tous ces facteurs peuvent nuire à la capacité d’une entreprise à fournir ses meilleurs produits et services. Bien que cela soit un sujet difficile à aborder avec ses clients, une augmentation des prix peut souvent permettre aux dirigeants de récupérer certaines pertes liées aux coûts supplémentaires. Avec une clientèle en croissance et fidèle, certaines entreprises ont de la flexibilité de ne pas baisser leur politique de prix sur le marché. Cependant, avec la hausse de l’inflation, certaines entreprises ne seront plus en mesure de se permettre d’ignorer les répercussions de prix élevé sur leurs sociétés.  Dans cet article, je partage trois raisons spécifiques pour lesquelles le moment est venu de reconsidérer votre structure de prix :

Pourquoi réexaminer ses prix ?

En avril 2022, un sondage de plus de cent sociétés SaaS aux Etats-Unis et en Europe mené par Blue Ridge Partners dévoile que malgré une inflation à son niveau historique plus haut depuis 40 ans, 46% des sociétés n’ont pas augmenté leurs prix au cours de l’année dernière. Ceci est compréhensible : beaucoup de fondateurs et dirigeants répondent à l’incertitude du marché en évitant des changements qui pourraient déstabiliser leur clientèle. Souvent, ils craignent de mécontenter tous leurs clients au point de voir beaucoup d’entre eux quitter leur plateforme. Cette crainte peut être liée à un manque d’expérience dans le cas de changement de politique de prix avec succès.

Je vous invite à penser différemment : l’augmentation de prix peut en effet améliorer le positionnement de vos produits et de l’entreprise dans le marché. Par ailleurs, même en période difficile, une augmentation de prix peut permettre à la société d’être perçue positivement par ses clients. Pourquoi ?

1. Les coûts d’achats de matières premières et externes augmentent plus que vous le pensez

Parallèlement à l’augmentation du chiffre d’affaires, les coûts d’achats consommés et externes augmentent de manière exponentielle. Même avant la situation actuelle et l’inflation, ces prix augmentaient de façon constante. Cependant ces augmentations étaient masquées par une croissance plus importante du nombre de clients. C’est pourquoi les dirigeants et fondateurs ont besoin d’examiner plusieurs critères cités ci-dessous.

Dans un premier temps, les coûts des salaires et charges salariales, les coûts de financement et même les services Cloud vont, ou ont déjà, augmenté. Par exemple, le salaire moyen d’un ingénieur ou développeur de logiciel a augmenté de 7% entre 2020 et 2021. De la même façon, les avantages sociaux sont de plus en plus chers avec une augmentation de 6,3% des coûts d’assurance maladie en 2021. Une entreprise qui absorberait ces frais supplémentaires en économisant et en réduisant ses coûts peut progressivement heurter la qualité de ses produits, dégrader l’image de sa marque et réduire la satisfaction et loyauté de ses clients.

Dans un second temps, l’amélioration de la qualité d’une offre de produit passe par un investissement constant afin de continuer à innover et développer une suite de modules dans le but ultime d’offrir plus de valeur aux clients. Autrement dit, une augmentation de prix pour continuer à financer l’innovation et la qualité produit est justifiée : ce sont des investissements pour la satisfaction des clients. Si les prix n’augmentent pas et l’entreprise continue à investir dans de nouvelles fonctionnalités, elle générera progressivement de moins en moins de profit.

2. Le marché a inévitablement changé.

Suivant les changements de charges d’achats consommées de matières premières et de coûts externes, les dirigeants et fondateurs ont besoin d’évaluer la politique de prix de leur entreprise dans le cadre du marché actuel et non du marché historique dans lequel ils ont fixés leur prix initialement. Le marché a évolué : de nouvelles entreprises y sont entrées avec des prix différents et d’autres offres de produits. De tout évidence, le positionnement de votre entreprise a certainement changé. Je vous conseille de comprendre ce nouveau positionnement et de vous assurer qu’il correspond toujours à la vision de votre société.

Il faut aussi comprendre que la valeur d’un produit est très souvent associée à son prix. Si la valeur d’un produit est perçue supérieure à son prix, cet écart résulte en une perte de gains potentiels pour l’entreprise et ses actionnaires. Si le contraire est vrai, l’entreprise peut être dans un cycle de déclin, voire, en voie de disparition. Je conseille aux dirigeants avec qui je travaille de ré-évaluer et d’explorer les conditions de leur marché pour déterminer si le positionnement de leur entreprise est toujours optimal. Il est donc très important de mesurer la valeur perçue de son produit par rapport au prix payé par le client.

3. C’est une bonne approche de business strategy

En plus de répondre aux changements de coûts et de l’évolution du marché, revoir ses prix peut apporter des informations critiques aux entreprises en matière de concurrence. Une augmentation de prix réussie est un témoignage de la confiance des clients pour l’entreprise et la qualité de son produit. Il est toujours judicieux de demander à ses clients : A quel point aimez-vous notre produit? Poser cette question montre que vous comprenez la valeur de vos produits. En réalité, je suis convaincu que la résistance d’augmenter ses prix en situation économique d’inflation suggère un manque de confiance envers ses solutions logicielles.

Les entreprises qui réussissent ont une politique de prix dynamique et équitable, qui s’adapte aux circonstances et reflète la valeur de leurs produits. Cette approche permet à ces entreprises de rester innovantes et leader sur leur marché respectif – pensez à Apple par exemple. Il y aura toujours un autre acteur moins cher que vous. La vraie question est la suivante :  qui est l’acteur qui propose le meilleur produit ou service, une qualité incontournable et en fin de compte, la meilleure valeur pour son client ?

Je vous invite à réfléchir dès maintenant à votre stratégie de prix. Après avoir récemment investi dans une société qui n’avait pas augmenté ses prix depuis plus de 20 ans, nous avons augmenté les prix de 10%. Cela peut vous sembler agressif mais très peu de clients ont rejeté cette augmentation et aucun n’ont décidé de quitter la plateforme.

Mais comment mettre en œuvre une nouvelle politique de prix avec succès ?

Evidemment, tout ne se passe pas toujours aussi bien. Certaines sociétés commettent des erreurs, notamment dans leur communication d’augmentation de prix avec leurs clients. Par exemple, les raisons qui justifient le changement de prix ou la nouvelle valeur que le prix leur permettra d’apporter sur le long terme ne sont souvent pas correctement expliquées et communiquées. Une autre erreur fréquente est de mettre en œuvre un changement de prix unique sans tenir compte de la situation spécifique de chaque client. Il faut considérer la personnalisation lors de l’augmentation de prix, notamment en fonction de la fidélité du client, de l’augmentation précédente, du montant de la remise sur le produit lors du premier abonnement ou même du niveau d’utilisation. Par exemple, il est possible de justifier une augmentation de prix plus importante pour un client qui utiliserait un logiciel souvent et en tirerait donc une plus grande valeur par rapport à un client qui utiliserait moins ce même logiciel.

Dans le sondage précédemment cité, les entreprises qui avaient augmentées leurs prix ont reçu très peu de résistance de la part de leurs clients. De plus, aucune différence n’a été notée entre la réaction des clients qui ont fait face à une importante augmentation des prix (plus de 15%) et la réaction de ceux qui ont fait face à une hausse moins importante (moins de 15%). Surpris ? Vous ne devriez pas l’être. Au contraire, considérez augmenter vos prix de façon justifiée. Si vos clients apprécient vos produits, ils n’en seront pas étonnés : ils ont fondamentalement besoin que votre entreprise survive d’un point de vue financier et continuez à offrir des services de qualité à leurs équipes.