Vous avez franchi le pas de l'entrepreneuriat et décidé de créer une toute nouvelle société SaaS. Vous avez constitué une équipe, identifié un problème, levé des fonds auprès d'investisseurs et commencé à développer le produit. Au cours des six à douze prochains mois, une décision cruciale devra être prise : Comment allons-nous commercialiser nos produits ?

Souvent négligée par les fondateurs de startups en phase de démarrage, la stratégie de mise sur le marché a de profondes répercussions sur la trajectoire des revenus d'une entreprise. Cette décision façonnera également l'ADN de votre organisation - la manière dont vous concevez vos produits, mettez en place vos équipes de marketing et de vente, les personnes que vous embauchez et bien d'autres choses encore - pour les années à venir.

Prenons le cas de Zoom. Dans le domaine de la vidéoconférence Logiciel, Zoom n'était pas le premier sur le marché ; des concurrents comme WebEx, GoToMeeting et BlueJeans* s'étaient déjà imposés. Zoom s'est distinguée, à notre avis, par l'adoption d'une stratégie de commercialisation axée sur la croissance des produits (PLG). Contrairement à ses concurrents, Zoom permet aux utilisateurs de s'inscrire et d'utiliser librement le produit sans l'intervention conventionnelle d'un représentant commercial. L'intérêt de cette approche réside dans la responsabilisation des utilisateurs enthousiastes qui, séduits par les capacités de Zoom, ont naturellement attiré les membres de leur équipe sur la plateforme. Cette croissance organique et axée sur les utilisateurs a catalysé le succès remarquable de Zoom : Aujourd'hui, l'entreprise compte plus de 300 millions d'utilisateurs actifs quotidiens et détient une part de marché de 50 % ( >).

Si le PLG peut changer la donne, il ne s'agit pas d'une solution unique pour toutes les entreprises de logiciels, et il est souvent complété, voire éclipsé, par un modèle de vente d'entreprise plus traditionnel lorsqu'une entreprise atteint une certaine taille. Cet article examine plus en détail trois facteurs essentiels pour que le PLG fonctionne pour votre entreprise en phase de démarrage.

#1 Votre produit est-il compatible avec le mode mono-joueur ?

Considérez certains produits PLG réussis, comme ceux de Grammarly, Dropbox et Zoom, par exemple. Vous remarquerez peut-être qu'ils sont tous compatibles avec le mode solo. Qu'est-ce que cela signifie ?

Contrairement aux sociétés de logiciels B2B traditionnelles qui vendent aux acheteurs (chefs de service) avec des plans de tarification basés sur les sièges, les sociétés PLG conçoivent des produits qui fonctionnent bien pour l'utilisateur individuel ainsi que pour l'acheteur. Ces entreprises commencent leur stratégie de commercialisation en demandant à un utilisateur de s'inscrire au produit, d'en tirer de la valeur et d'inviter ensuite toute son équipe à l'utiliser.

Un point crucial : si votre produit n'est pas conçu pour favoriser le succès des utilisateurs individuels (mode solo), le PLG ne constituera pas une stratégie de mise sur le marché adaptée à votre entreprise.

Prenons l'exemple de produits très similaires, mais dont l'approche commerciale est différente : Dropbox et Box. Les deux entreprises peuvent résoudre un problème similaire - la collaboration sécurisée sur le contenu - mais pour tirer parti de Box, il faut que plusieurs équipes (ventes, marketing, finances, etc.) adoptent la plateforme. Mais avec Dropbox, tout utilisateur individuel peut s'inscrire et commencer à utiliser le produit dès le premier jour sans perturber les flux de travail.

Les meilleurs produits PLG sont conçus pour que les utilisateurs individuels puissent s'inscrire et profiter de la valeur ajoutée dans l'heure ou le jour même.

Toutes les applications Logiciel ne sont pas conçues pour offrir une valeur immédiate aux utilisateurs ; et parfois, il faut du temps pour créer de la valeur après que le produit a été adopté par l'ensemble de l'organisation. Pour un produit comme Salesforce, les utilisateurs n'en tirent de la valeur qu'une fois que le CRM est adopté par l'ensemble de l'organisation commerciale et qu'il devient la source de vérité pour les données clients.

#2 Pouvez-vous acquérir votre user persona par des canaux organiques ?

Une entreprise de PLG s'appuie principalement sur des canaux organiques tels que les moteurs de recherche (recherches par mot-clé), la viralité du produit (fonctionnalités de l'application), les recommandations des utilisateurs et le bouche-à-oreille pour acquérir des utilisateurs. Les meilleures entreprises de PLG acquièrent >80 % de leurs utilisateurs par le biais de la recherche organique ou du trafic direct.

Double-cliquons sur ce graphique et essayons de comprendre le pourquoi et le comment.

Comme vous le remarquerez, le point commun entre les entreprises de PLG qui réussissent est qu'elles ciblent un marché total adressable (TAM) important avec un prix bas.

• Large TAM: les entreprises de PLG s'adressent à un vaste marché avec des profils de clients couvrant de multiples fonctions et secteurs d'activité. Cela leur permet d'accumuler une large base d'utilisateurs (généralement de l'ordre de plusieurs millions) et d'en monétiser une partie.
• Prix bas: Le prix du produit se situe également dans une fourchette de 10 à 50 dollars par mois, qu'un utilisateur professionnel peut facilement dépenser et se faire rembourser par son employeur.

Les questions que vous devez vous poser sont les suivantes : Quel est votre profil d'utilisateur ? Existe-t-il suffisamment d'utilisateurs que vous pourriez acquérir et convertir par le biais de canaux organiques ? Si vous pensez que c'est le cas, le PLG pourrait être une excellente stratégie pour développer votre entreprise.

Les canaux organiques mis à part, certains d'entre vous se demandent peut-être s'il est possible de stimuler la croissance en utilisant le marketing payant. C'est une question pertinente. Les canaux de marketing payant tels que les publicités Google et Facebook peuvent être un bon moyen d'amorcer votre croissance organique. En fait, cette approche devient presque indispensable, surtout lorsque vous opérez sur un marché saturé ou, comme certains le disent, sur un "océan rouge".

Prenez l'exemple de Monday.com, le fabricant du populaire logiciel de gestion de projet, qui opère sur un marché encombré par des opérateurs historiques comme Adobe Workfront, Atlassian Jira et Smartsheet et de nouveaux venus comme Airtable, Asana et ClickUp. Pourtant, en moins de dix ans, Monday.com a atteint un chiffre d'affaires de plus de 250 millions de dollars.

Quel est donc le secret de leur croissance ? Vous l'avez deviné : une bonne dose de marketing payant.

Pour décomposer les chiffres, au cours de ses premières années de croissance (2019), 80 % des dépenses de vente et de marketing de Monday ont été consacrées aux frais de publicité. L'entreprise a habilement combiné des campagnes axées sur la performance avec des pages de renvoi personnalisées, jetant un large filet pour capturer des prospects allant de startups agiles à des entreprises du Fortune 500.

Le parcours d'intégration de Monday.com commence généralement par un essai gratuit de 14 jours, à l'issue duquel les utilisateurs sont incités à rester sur un plan gratuit limité ou à passer à un abonnement payant. Lorsque les utilisateurs optent pour cette dernière solution, ils deviennent souvent des évangélistes au sein de leur organisation, défendant le Logiciel du lundi. C'est un bon exemple de la façon dont les initiatives stratégiques payantes peuvent éventuellement faire boule de neige et aboutir à une croissance organique, basée sur les recommandations.

Monday.com 2019-2022 Ventes et marketing et dépenses publicitaires en % du chiffre d'affaires

Mais il y a un bémol à cette approche. Comme c'est le cas pour toute stratégie intelligente, il y a un indicateur à surveiller : le délai de récupération du coût d'acquisition des clients (CAC).

CAC Payback = Ventes & Dépenses de marketing au cours d'un trimestre / (Nouveau MRR net acquis au cours du trimestre * Marge brute)

Il est essentiel de maintenir le délai de récupération des CAC en dessous de 12 mois . Et si vous souhaitez rejoindre les rangs des meilleures entreprises SaaS, essayez de réduire ce délai à 5-9 mois.

#3 Votre produit est-il suffisamment viral pour passer d'un mode solo à un mode multijoueurs ?

Une autre facette cruciale de la croissance fondée sur les produits est l'exploitation des utilisateurs existants pour favoriser l'acquisition de nouveaux utilisateurs à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Alors que de nombreuses entreprises de PLG excellent dans l'acquisition de nouveaux utilisateurs en utilisant des canaux de marketing entrants, les entreprises les plus performantes maîtrisent ce dernier point en intégrant des fonctionnalités virales à chaque étape de leur produit.

Le meilleur moyen de comprendre la viralité de votre produit est d'utiliser le facteur K. Le facteur K est un concept emprunté à l'épidémiologie pour mesurer la transmissibilité des infections virales. Dans le contexte du PLG, il répond à une question simple : Combien de nouveaux utilisateurs un utilisateur existant apporte-t-il au produit ?

Facteur K = I x C

I = moyenne nombre de parrainages/invitations par utilisateur

C = moyenne taux de conversion des références (%)

Un facteur K de 1 signifie que chaque utilisateur apporte 1 nouvel utilisateur à la plateforme. Lorsque le facteur K est >1 , il entraîne une croissance exponentielle du nombre d'utilisateurs (comme le montre le graphique ci-dessous).

Les meilleures entreprises de PLG comprennent l'importance de cet aspect et intègrent des boucles virales à chaque étape de leur produit afin d'améliorer leur score de facteur K.

Calendly a probablement le meilleur facteur K parmi les applications SaaS B2B. Elles y parviennent en créant des boucles virales dans leur produit afin que les utilisateurs existants invitent directement ou indirectement de nouveaux utilisateurs à utiliser leur produit.

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes de leurs caractéristiques virales les plus populaires :

• Fonctionnalités de collaboration/équipe : planification multipartite

• Intégrez Calendly à votre site web - pour une meilleure visibilité auprès des utilisateurs externes.

Un autre moyen d'étendre votre produit de manière virale consiste à tirer parti de votre communauté d'utilisateurs. Le bouton "Run in Postman" de Postman*, une plateforme de développement d'API comptant plus de 25 millions de développeurs, est un bon exemple de boucle virale gérée par la communauté.

Il y a cinq ans, Postman a lancé le bouton "Run in Postman", qui permet aux développeurs d'API d'intégrer de manière transparente leurs collections d'API Postman dans leurs portails de développement. Cette intégration permet non seulement de faciliter le démarrage des utilisateurs qui interagissent avec les API, mais aussi de les rediriger stratégiquement vers une page de connexion ou d'inscription lorsqu'ils cliquent. L'équipe de Postman a commercialisé cette fonctionnalité de manière agressive et a obtenu que des entreprises comme Microsoft et Okta intègrent ce bouton dans leurs pages de documentation sur les API. Cette approche a permis à de nouveaux utilisateurs de découvrir le produit Postman et de s'y inscrire.

Conclusion

En conclusion, le PLG peut être une puissante stratégie de mise sur le marché pour les entreprises du secteur du logiciel, mais il ne convient pas à tout le monde. En résumé, pour déterminer si le PLG convient à votre startup, posez-vous les questions suivantes :

1. Votre produit est-il compatible avec le mode mono-joueur ? Les produits PLG sont conçus pour que les utilisateurs individuels puissent s'inscrire et bénéficier de la valeur ajoutée dans l'heure ou le jour même.
2. Pouvez-vous acquérir votre profil d'utilisateur par le biais de canaux organiques ? Les entreprises de PLG s'appuient principalement sur des canaux organiques tels que les moteurs de recherche, la viralité des produits, les recommandations des utilisateurs et le bouche-à-oreille pour acquérir des utilisateurs.
3. Votre produit est-il suffisamment viral pour passer du mode solo au mode multijoueurs ? Les entreprises qui réussissent dans ce domaine intègrent des fonctions virales à leur produit et/ou s'appuient sur leur communauté d'utilisateurs pour recruter de nouveaux utilisateurs à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation.

Si votre produit répond à au moins deux de ces critères, le PLG peut être une stratégie viable de mise sur le marché pour augmenter rapidement et efficacement le nombre de clients. Si elle répond à ces trois critères, vous pouvez en toute confiance déposer une requête en PLG.

Vous êtes un fondateur de SaaS et vous envisagez de participer au PLG ? Si oui, nous serions ravis d'en discuter - n'hésitez pas à nous contacter.