La base de pouvoir au sein des entreprises - et avec elle, la façon dont les fournisseurs vendent à ces entreprises - est en train de changer. Une grande partie de ce phénomène est attribuable à la consumérisation de l'informatique : Les travailleurs apportent désormais les attentes d'une technologie grand public conviviale aux outils qu'ils utilisent au travail. Ils ne supporteront pas des produits maladroits et difficiles à utiliser lorsqu'ils savent qu'il existe des alternatives conviviales et intuitives.

Cette tendance a débloqué de nouveaux budgets au sein des organisations pour des solutions davantage adaptées aux employés individuels, par opposition aux grands groupes ou aux déploiements à l'échelle de l'entreprise. Désormais, les employés ne sont plus limités à l'utilisation d'outils rudimentaires et hérités du passé comme les feuilles de calcul Excel ; beaucoup peuvent opter pour de nouveaux outils basés sur le cloud et/ou des sources ouvertes pour les aider à travailler de manière plus productive et efficace.

Ce changement a incité de nombreuses startups vendant des logiciels d'entreprise à poursuivre ce que l'on appelle une stratégie de croissance axée sur le produit (PLG). Cela signifie essentiellement que si vous fabriquez un produit suffisamment attrayant, vous pouvez le faire adopter à la base, en transformant les employés individuels en évangélistes et en dépendant moins des programmes de vente et de marketing formels (et souvent coûteux) pour stimuler la croissance de votre entreprise, du moins au début. Cela semble logique, compte tenu des tendances actuelles d'achat de technologies.

Mais derrière le battage médiatique des PLG se cache une vérité peu connue : même les stratégies les plus réussies axées sur les produits peuvent se heurter à des obstacles aujourd'hui dans les entreprises. En dépit de la prolifération d'outils technologiques faciles à adopter et d'une plus grande autonomie d'achat pour certains employés individuels et petits groupes, les entreprises ne sont toujours pas libres en matière de vente de technologies. Dans de nombreux cas, la surveillance des puissants services informatiques, de sécurité et juridiques - en particulier dans l'environnement actuel de travail à domicile - reste importante, ce qui peut faire trébucher les startups qui ne comprennent pas cette dynamique.

En termes simples, les entreprises prennent toujours des décisions basées sur des données provenant de plusieurs groupes. Essayez simplement de vendre un produit de collaboration sur le lieu de travail sans obtenir la bénédiction de l'équipe de cybersécurité de l'entreprise, par exemple, ou d'étendre votre portée à l'intérieur d'un compte où un concurrent PLG s'est occupé de remonter la chaîne de gestion, en plus de vendre à travers de petits groupes. Vous n'irez pas loin.

Certaines technologies nécessitent encore un déploiement tout ou rien. Par exemple, à mesure que la valeur du big data - et la nécessité de se conformer aux nouvelles réglementations - augmente, de nombreuses nouvelles solutions de données, en particulier celles qui fonctionnent comme des systèmes d'enregistrement officiels, doivent être choisies et défendues par la C-Suite. Les produits de données plus spécialisés, tels que les outils de visualisation de données, pourraient être moins surveillés. L'autorisation d'accéder aux données sous-jacentes est gérée ailleurs et les dirigeants seraient d'accord pour que les employés choisissent le meilleur outil pour leur travail spécifique. D'autres produits, comme la plateforme ServiceNow utilisée par les grandes entreprises pour gérer les services informatiques, seraient également probablement difficiles à mettre en œuvre au coup par coup.

Pourtant, une excellente interface utilisateur, l'une des caractéristiques des produits vendus dans le cadre d'une stratégie PLG, est vraiment importante pour les entreprises. J'ai récemment entendu le RSSI d'une entreprise du Fortune 500 comparer deux solutions, en notant que le produit de la société Battery Portefeuille qu'il a finalement choisi l'a été pour son excellente interface utilisateur. Selon lui, le produit du concurrent "donnait l'impression que l'interface avait été conçue par un élève de troisième année... pourquoi payerais-je pour cela ?".

En fin de compte, la vente aux entreprises se présente différemment selon la manière dont votre produit est effectivement adopté par les groupes internes, et par qui. Pour réussir, vous devez comprendre les dynamiques de pouvoir qui influencent les décisions d'achat aujourd'hui, qui restent très importantes. Cela commence par répondre à deux grandes questions.

Question 1 : A qui vendez-vous ?

Si vous vendez à un centre de coûts comme l'informatique, les RH, le juridique, etc., vous devez d'abord reconnaître que les centres de coûts sont les endroits où la majorité de la technologie est achetée au sein d'une organisation. C'est une bonne chose, dans l'ensemble. Cela dit, cela signifie que les budgets annuels, les priorités changeantes et, probablement, un processus ou une pile technologique héritée peuvent créer certains coûts de changement pour vos utilisateurs cibles.

Le deuxième défi : Les centres de coûts ne développent pas le chiffre d'affaires de l'entreprise. Votre solution est peut-être géniale, mais vous devez encore tailler votre crayon et prouver pourquoi votre acheteur a besoin de votre gadget plutôt que de centaines d'autres priorités concurrentes. Même si votre technologie est une solution open-source ou SaaS, cela ne signifie pas nécessairement qu'un contributeur individuel peut simplement glisser une carte de crédit parce qu'il aime votre Logiciel. Dans la plupart des organisations, cet employé devra franchir de nombreuses étapes avant de pouvoir adopter un nouvel outil. Vous devrez activer la sécurité, la conformité, la collaboration et plus encore pour obtenir des dollars approuvés par le budget.

Ce n'est pas toujours vrai, mais c'est vrai plus souvent que vous ne le pensez. Lors d'une récente conversation avec Goldman Sachs, nous avons demandé à quel point il était facile pour un développeur d'adopter un nouvel outil de test Logiciel, un marché défini par des sociétés PLG telles que Slack, Bitbucket d'Atlassian, Vault de HashiCorp ou Selenium. Sans perdre un instant, les dirigeants de Goldman ont répondu que les systèmes sont en fait fortement verrouillés, et ce malgré le fait que tout le monde croit au marché actuel des outils logiciels.

Vendre à un centre de coûts d'une manière descendante signifie que vous permettez à un jockey de tableur d'être plus mince, plus conforme, plus efficace, etc. Les fondateurs doivent se concentrer sur l'obtention du poste de chef du département qu'ils ciblent, mais votre service commercial devra impliquer le reste de l'équipe pour conclure la vente, afin que tout le monde soit d'accord avec l'achat.

Si vous êtes axé sur un produit, vous voudrez formuler votre proposition de valeur comme suit : "nous vous simplifions la vie". Il est relativement facile d'identifier le bon buyer persona, mais pour décrocher la vente, vous devrez armer ces acheteurs pour répondre aux questions qu'ils rencontreront de la part des services juridiques, des achats, de la direction, etc.

Si vous vendez à un groupe de produits, , la décision d'achat sera probablement basée sur une analyse coûts-avantages. La phrase "Je pourrais construire cela en un week-end" a été prononcée plus d'une fois. Le groupe devra savoir ce qu'il lui en coûterait de construire une solution à partir de zéro, non seulement en termes de dollars réels, mais aussi en termes de temps, de rapidité de mise sur le marché et de maintenance permanente - et ensuite comparer cela au coût de l'achat pur et simple de votre outil. Votre travail consiste à les aider à faire ce calcul.

Lorsque vous vendez à un groupe de produits, votre acheteur cible est le chef de produit ou le responsable de l'ingénierie. Pour séduire cet acheteur, vous devrez vous assurer que vous êtes aligné sur son calendrier de produits. Vous devrez également supprimer les obstacles techniques à l'adoption, tels que les API, la documentation excessive, etc., pour éviter une rébellion des ingénieurs. Vous devrez également élaborer un modèle financier qui évolue avec le client.

Question 2 : Êtes-vous prêt à vendre à l'entreprise ?

Que vous vendiez à un groupe de produits ou à un centre de coûts, les entreprises auront certaines attentes en fonction du stade de votre entreprise.

Si vous êtes une entreprise en phase d'amorçage ou de série A, une entreprise, c'est parier sur votre expertise du domaine et votre équipe agile d'étoiles techniques. En fin de compte, ils misent sur les fondateurs. En échange, ils attendent de l'aide et voudront que vous donniez la priorité à l'élaboration des fonctions dont ils ont besoin.

Une stratégie consiste à vendre aux adopteurs précoces. Vous pouvez bâtir une belle entreprise en vendant à d'autres entreprises financées par des fonds de capital-risque, qui ne disposent pas de piles technologiques héritées et sont plus agiles. Vous pouvez également vendre sur le marché intermédiaire à ce stade. Vous devriez suivre deux mesures clés à ce stade : le temps de déploiement / d'utilisation et le nombre de nouveaux logos de clients que vous ajoutez. Une entreprise de taille moyenne ou une organisation tournée vers le numérique est probablement mieux adaptée qu'une grande entreprise, mais l'équipe de direction (c'est-à-dire pas les vendeurs à la commission) devrait passer suffisamment de temps dans des conversations de vente avec de grands titans réglementés pour comprendre quand votre produit est acceptable pour eux. Quel que soit votre client, à ce stade, vous devez vous attendre à dépenser des efforts considérables pour construire votre crédibilité, même si vos fondateurs ont une longue expérience.

Si vous êtes une entreprise de série B ou C, , le risque de continuer à vous concentrer sur les start-ups financées par le capital-risque est que votre entreprise en phase intermédiaire ou avancée n'a pas encore développé ses muscles d'entreprise. Assurez-vous de disposer d'une liste d'entreprises clientes reconnaissables qui ont franchi les obstacles en matière de sécurité, d'approvisionnement et autres. Vous devriez commencer à envisager l'ajout de certaines caractéristiques du produit que vous considérez comme agréables à utiliser, afin de ne pas vous contenter des éléments essentiels. Les entreprises s'attendront à trouver un produit relativement complet de la part d'une société à ce stade - et une équipe capable de gérer les ventes aux entreprises et d'offrir le support qu'elles attendent des grands fournisseurs informatiques.

Quelle que soit l'étape à laquelle se trouve votre entreprise, n'oubliez pas que toutes les entreprises sont politiques, et que vous devez toucher de multiples circonscriptions pour vendre.

Naviguer dans l'organisation de l'entreprise peut être délicat pour les startups. Votre culture est tellement différente de celle de votre client que vous pouvez vous heurter à de nombreux obstacles inattendus si vous ne comprenez pas comment fonctionne l'esprit de vos acheteurs et quelles sont les questions politiques auxquelles ils sont confrontés. Mais si vous abordez une entreprise de la bonne manière, vous pouvez décrocher ce grand compte qui pourrait contribuer à faire passer votre société au niveau supérieur.