L'une des questions les plus fréquentes que me posent les PDG de startups est la suivante : "Pouvez-vous me recommander une société de relations publiques ?" Souvent, je reçois cette question par e-mail, et j'ai l'impression que le dirigeant qui la pose attend une réponse rapide et formelle - comme si la situation était unique. Je suis censé dire, voici ma liste de trois grands cabinets de relations publiques - problème résolu !

En réalité, cette question est assez compliquée et nécessite un certain contexte pour y répondre. Toutes les bonnes sociétés de relations publiques ne conviennent pas à toutes les entreprises - et toutes les entreprises, en particulier les start-ups B2B en phase de démarrage, n'ont même pas besoin d'une société de relations publiques. Dans l'environnement technologique actuel, incroyablement compétitif et chargé, où mon chat pourrait potentiellement lever des fonds à une évaluation de 100 millions de dollars, il existe parfois d'autres options, meilleures, du moins à court terme, pour commencer à construire une marque technologique.

Alors, comment aborder cette question, et comment envisager d'engager une aide en relations publiques ? Voici quelques réflexions.

Pourquoi faites-vous cela ?

La première question que les entreprises qui cherchent un soutien extérieur en matière de relations publiques devraient se poser est de savoir pourquoi elles le font. En d'autres termes, pourquoi ressentent-ils le besoin d'une validation et d'une visibilité dans la presse technologique et commerciale grand public en ce moment ? Est-ce simplement parce que tout le monde (notamment leurs concurrents commerciaux) le fait ? Est-ce pour atteindre des personas clients spécifiques ? Ou est-ce pour donner l'impression que l'entreprise est un excellent employeur, pour faciliter le recrutement d'ingénieurs ou de cadres difficiles à trouver ? Souvent, les objectifs d'une entreprise en matière de RP sont une combinaison de ces éléments.

Mais si vous êtes une startup B2B en phase de démarrage, engager une société de relations publiques traditionnelle n'est pas toujours la solution, du moins au début. Si vous êtes une petite entreprise de "deep tech", qui innove sur un aspect obscur mais fascinant de l'intelligence artificielle ou de l'analyse des données, par exemple, il sera difficile d'obtenir que de nombreux journalistes grand public écrivent sur vous à ce stade, quelle que soit la qualité de votre société de relations publiques. Il se peut que le fait de cibler des publics de clients spécifiques dans des publications commerciales industrielles, et non dans le New York Times, soit un meilleur moyen de relancer vos revenus en ce moment. Embaucher un freelance à moindre coût qui connaît bien votre marché pourrait être la meilleure façon d'y parvenir.

Vous pouvez aussi générer le buzz sectoriel dont vous avez besoin en créant du contenu intelligent, comme des articles de blog signés ou même des campagnes de médias sociaux reprises par des influenceurs du secteur. Vous pouvez créer ce contenu avec l'aide d'un rédacteur indépendant, qui peut facturer à la pièce, au lieu d'un gros acompte mensuel. La plupart des sociétés de relations publiques proposent désormais des services de contenu également, bien que seules les plus grandes sociétés en fassent une spécialité.

Les histoires de clients, racontées par le biais de livres blancs ou d'études de cas publiés sur votre site Web, peuvent également être socialisées, à condition que vous ayez quelques clients précoces à promouvoir. Ceux-ci peuvent servir de nourriture pour les journalistes plus tard, lorsque vous avez établi une certaine traction sur le marché et que vous êtes prêt pour des relations publiques plus traditionnelles.

Le monde est dur pour une startup B2B

Tout cela s'écarte considérablement du livre de jeu des startups et des relations publiques d'il y a seulement cinq ou dix ans. À l'époque, il y avait des armées de journalistes et de blogueurs technologiques prêts à écrire des profils (généralement) heureux d'entreprises non éprouvées et de levées de fonds de série A de 6 millions de dollars. Dans ce contexte, l'embauche d'une véritable société de relations publiques plus tôt dans le cycle de vie de votre entreprise pourrait généralement vous apporter un retour sur investissement.

Les choses ont radicalement changé depuis lors pour un certain nombre de raisons. La première est que la concurrence pour attirer l'attention de la presse est si forte ; il y a plus de startups financées par des fonds de capital-risque que jamais qui amassent de l'argent et envoient des propositions aux journalistes. Selon Pitchbook et la National Venture Capital Association, le rythme des transactions au cours des six premiers mois de 2021 a dépassé l'activité de toute l'année 2020, avec 385 entreprises qui ont levé 85,5 milliards de dollars de financement au cours du premier semestre de cette année. Sur l'ensemble de l'année dernière, 329 entreprises ont levé 75,2 milliards de dollars, selon le NVCA. Rien qu'au cours du deuxième trimestre, 198 entreprises ont levé 100 millions de dollars ou plus - un chiffre qui était presque inconnu auparavant. Cela signifie que les journalistes peuvent être extrêmement sélectifs quant aux entreprises qu'ils couvrent. Si vous passez un peu de temps sur Twitter, vous trouverez de nombreux journalistes se plaignant du nombre d'annonces dans leur boîte de réception et/ou déclarant qu'ils ont besoin d'au moins deux semaines pour couvrir une nouvelle, s'ils acceptent de vous répondre.

Parallèlement, le nombre de journalistes prêts à écrire sur ces entreprises continue de diminuer, ce qui crée un problème d'offre et de demande encore plus important pour les relations publiques des startups. Le modèle économique du journalisme, basé sur la publicité, est en difficulté depuis des années, mais la situation ne cesse d'empirer : Des publications comme GigaOm ont fermé boutique ces dernières années, tandis que des sites comme Quartz ont connu d'importants licenciements et d'autres, comme TechCrunch, ont vu un grand nombre de départs de journalistes (Anthony Ha, Jon Shieber, Steve O'Hear) plus récemment. D'autres encore, comme Re/Code, ont été avalés par de plus grands éditeurs; Fortune a été racheté en 2018 par le magnat des affaires asiatique Chatchaval Jiaravanon tandis que le milliardaire de l'espace Jeff Bezos a célèbrement sauvé le Washington Post.

La pandémie actuelle de Covid-19 a également mis à mal les activités événementielles autrefois lucratives de nombreuses sociétés de médias, qui y voyaient un moyen de compenser la baisse des recettes publicitaires, ce qui pourrait exercer une pression supplémentaire sur les budgets et le nombre de journalistes.

Les RP sont mortes, vive les RP

Tout cela ne veut pas dire que les RP techniques sont mortes, loin de là. C'est juste que les RP pour le grand public et les startups sont plus difficiles et plus compliquées de nos jours, nécessitant une approche plus diversifiée, plus de créativité et, parfois, plus d'argent si vous voulez engager la meilleure aide.

Disons que vos objectifs commerciaux spécifiques vous incitent à engager une véritable société de relations publiques et non un pigiste ou un créateur de contenu moins coûteux. Comment en choisir un ? Les principaux facteurs que mon équipe voit ici sont l'expertise du secteur, le budget, la créativité et la chimie d'équipe.

Expertise sectorielle. Il est généralement judicieux de rechercher une société de relations publiques qui a déjà travaillé avec des clients dans votre secteur spécifique, qu'il s'agisse de cybersécurité, de commerce électronique, de fin-tech, etc. Parfois, je vois des entreprises B2B couper cela un peu trop finement. Un bon cabinet ayant une expérience et des résultats documentés dans le domaine de la technologie d'entreprise en général est souvent aussi efficace qu'un cabinet ayant une expérience ciblée en DevSecOps ou en analyse de données. La plupart des journalistes et des publications auxquels ils s'adressent sont les mêmes, surtout si vous souhaitez une couverture de haut niveau et pas seulement des articles dans des publications spécialisées.

En général, il est plus facile de présenter des technologies grand public que des technologies B2B (tout le monde peut s'identifier à DoorDash et aux jeux vidéo). Vous devez donc donner la priorité aux entreprises qui peuvent vous montrer des exemples de réussite de clients B2B. Si vous avez un concurrent dont vous admirez le profil public, faites des recherches pour savoir qui il utilise pour ses relations publiques. S'ils travaillent toujours ensemble, le cabinet de RP ne peut probablement pas travailler pour vous, un concurrent direct. Mais peut-être qu'ils sont passés à autre chose et que vous pouvez les récupérer. Ou ils peuvent recommander quelqu'un d'autre.

Créativité. Comme nous l'avons dit, l'époque du "lancez et ils écriront" est révolue dans le domaine des relations publiques technologiques. Les startups doivent réfléchir de manière plus créative à la façon de construire leurs marques en combinant les RP traditionnelles, le contenu, les conférences (principalement sur Zoom ces jours-ci) et les médias sociaux. Recherchez un cabinet de relations publiques dont les dirigeants ont l'habitude de penser de manière créative et de mener des campagnes réfléchies pour d'autres clients - des récits frais et intelligents qui rattachent une startup à des tendances industrielles ou sociétales plus larges pour faire parler d'elle. L'entreprise doit être réellement intéressée par l'élaboration de scénarios convaincants pour vous, puis les présenter sans relâche. Une entreprise qui se contente de promettre un certain nombre de communiqués de presse ou de "placements dans les médias" par mois ne fera pas l'affaire.

Cela dit, vous devez, en tant qu'entreprise, soutenir ce processus créatif en consacrant suffisamment de ressources en interne pour que ces grandes histoires prennent vie. En général, cela signifie qu'il faut fournir des données, des idées et des anecdotes pertinentes à votre partenaire RP/communication en temps opportun - votre partenaire ne peut pas dénicher ce matériel par magie tout seul. Ces éléments sont les blocs de construction des intrigues qui feront finalement avancer votre marque.

Budget. Bien que ce problème soit moins important à mesure que les startups lèvent de plus grandes sommes d'argent, les budgets marketing sont encore souvent serrés - et les startups essaient souvent de faire des économies. Le fait est que toute société de RP efficace va coûter à au moins 15 000 $ par mois, mais probablement plus près de 18 000 ou 20 000 $. De nombreuses grandes entreprises en phase de pré-IPO paient le double. Si vous n'êtes pas prêt à dépenser l'argent, ne le faites pas ; concentrez-vous sur le contenu ou les médias sociaux et gardez votre budget pour quand vous serez plus établi et aurez davantage besoin de visibilité. Sinon, vous pouvez essayer une agence pendant six ou douze mois et voir quel genre de retour sur investissement vous obtenez. Si c'est étonnant, vous pouvez continuer et vous sentir mieux par rapport au coût.

L'alchimie de l'équipe. La plupart des sociétés de relations publiques sont dirigées par des personnes charmantes et éloquentes qui vous feront croire que leur société vous permettra de faire la couverture de Fortune, stat. N'oubliez pas : Il s'agit d'un travail de vente. Le travail quotidien sur votre compte sera généralement pris en charge par d'autres personnes, y compris de nombreux jeunes de 20 ans qui n'ont pas les grandes idées et les relations avec les journalistes du fondateur ou du PDG de la société de relations publiques. Demandez spécifiquement à rencontrer l'équipe de votre compte potentiel et assurez-vous qu'elle est suffisamment intelligente, créative et réactive pour vous. Sinon, passez à quelqu'un d'autre.

Qu'est-ce qui n'est pas important ? L'un des facteurs est la géographie. C'était vrai avant Covid, mais aujourd'hui, à l'ère du travail hybride et à distance, rechercher des sociétés de RP uniquement dans votre région géographique ou votre fuseau horaire spécifique n'a tout simplement aucun sens. Ils peuvent faire un aussi bon travail à partir de 3 000 miles de distance. Un autre objet brillant auquel je vois de nombreux PDG s'accrocher est celui des récompenses - ils gravitent autour des entreprises qui remportent de nombreux succès dans le domaine des relations publiques. Pour moi, cela pourrait signifier que le cabinet de relations publiques est réellement bon. Ou cela peut signifier qu'ils passent simplement beaucoup de temps à postuler pour des prix. Les résultats qu'ils obtiennent réellement pour des clients spécifiques et les recommandations d'autres fondateurs et PDG constituent un meilleur indicateur de réussite.

Le monde des relations publiques dans le secteur de la technologie est difficile et plus compétitif que jamais. Mais les grandes histoires provocantes trouvent toujours un écho ; il vous suffit de trouver les bonnes personnes pour vous aider à les raconter, de la bonne manière, dans le bon canal de marketing - et d'une manière qui ne vous ruine pas.

Vous envisagez de faire vos propres RP ? Alors consultez : Startups B2B, Voici cinq raisons pour lesquelles vous seriez fou de faire vos propres RP.