L'une des questions les plus fréquentes que me posent les PDG de startups est la suivante : "Pouvez-vous me recommander une société de relations publiques ?" Souvent, je reçois cette question par e-mail, et j'ai l'impression que le dirigeant qui la pose attend une réponse rapide et formelle - comme si la situation était unique. Je suis censé dire, voici ma liste de trois grands cabinets de relations publiques - problème résolu !

En réalité, cette question est assez compliquée et nécessite un certain contexte pour y répondre. Toutes les bonnes sociétés de relations publiques ne conviennent pas à toutes les entreprises - et toutes les entreprises, en particulier les start-ups B2B en phase de démarrage, n'ont même pas besoin d'une société de relations publiques. Dans l'environnement technologique actuel, incroyablement compétitif et chargé, où mon chat pourrait potentiellement lever des fonds à une évaluation de 100 millions de dollars, il existe parfois d'autres options, meilleures, du moins à court terme, pour commencer à construire une marque technologique.

Alors, comment aborder cette question, et comment envisager d'engager une aide en relations publiques ? Voici quelques réflexions.

La première question que les entreprises qui cherchent un soutien extérieur en matière de relations publiques devraient se poser est de savoir pourquoi elles le font. En d'autres termes, pourquoi ressentent-ils le besoin d'une validation et d'une visibilité dans la presse technologique et commerciale grand public en ce moment ? Est-ce simplement parce que tout le monde (notamment leurs concurrents commerciaux) le fait ? Est-ce pour atteindre des personas clients spécifiques ? Ou est-ce pour donner l'impression que l'entreprise est un excellent employeur, pour faciliter le recrutement d'ingénieurs ou de cadres difficiles à trouver ? Souvent, les objectifs d'une entreprise en matière de RP sont une combinaison de ces éléments.

Mais si vous êtes une startup B2B en phase de démarrage, engager une société de relations publiques traditionnelle n'est pas toujours la solution, du moins au début. Si vous êtes une petite entreprise de "deep tech", qui innove sur un aspect obscur mais fascinant de l'intelligence artificielle ou de l'analyse des données, par exemple, il sera difficile d'obtenir que de nombreux journalistes grand public écrivent sur vous à ce stade, quelle que soit la qualité de votre société de relations publiques. Il se peut que le fait de cibler des publics de clients spécifiques dans des publications commerciales industrielles, et non dans le New York Times, soit un meilleur moyen de relancer vos revenus en ce moment. Embaucher un freelance à moindre coût qui connaît bien votre marché pourrait être la meilleure façon d'y parvenir.

Vous pouvez aussi générer le buzz sectoriel dont vous avez besoin en créant du contenu intelligent, comme des articles de blog signés ou même des campagnes de médias sociaux reprises par des influenceurs du secteur. Vous pouvez créer ce contenu avec l'aide d'un rédacteur indépendant, qui peut facturer à la pièce, au lieu d'un gros acompte mensuel. La plupart des sociétés de relations publiques proposent désormais des services de contenu également, bien que seules les plus grandes sociétés en fassent une spécialité.

Les histoires de clients, racontées par le biais de livres blancs ou d'études de cas publiés sur votre site Web, peuvent également être socialisées, à condition que vous ayez quelques clients précoces à promouvoir. Ceux-ci peuvent servir de nourriture pour les journalistes plus tard, lorsque vous avez établi une certaine traction sur le marché et que vous êtes prêt pour des relations publiques plus traditionnelles.

Tout cela s'écarte considérablement du livre de jeu des startups et des relations publiques d'il y a seulement cinq ou dix ans. À l'époque, il y avait des armées de journalistes et de blogueurs technologiques prêts à écrire des profils (généralement) heureux d'entreprises non éprouvées et de levées de fonds de série A de 6 millions de dollars. Dans ce contexte, l'embauche d'une véritable société de relations publiques plus tôt dans le cycle de vie de votre entreprise pourrait généralement vous apporter un retour sur investissement.

Things have changed dramatically since then for a number of reasons. The first is that the competition for press attention is so great; there are more venture-backed startups than ever hauling in cash and sending pitches to reporters. According to Pitchbook and the National Venture Capital Association, the deal pace in the first six months of 2021 exceeded the activity in all of 2020, with 385 companies raising $85.5 billion in financing in this year’s first half. In all of last year, 329 companies raised $75.2 billion, according to the NVCA. In the second quarter alone, 198 companies raised $100 million or more—a figure that used to be almost unheard of. This means journalists can be extremely selective about which companies they cover. If you spend any time on Twitter, you can find plenty of reporters complaining about the number of pitches in their inboxes, and/or declaring that they need at least two weeks’ time to cover a piece of news, if they’ll respond to you at all.

Parallèlement, le nombre de journalistes prêts à écrire sur ces entreprises continue de diminuer, ce qui crée un problème d'offre et de demande encore plus important pour les relations publiques des startups. Le modèle économique du journalisme, basé sur la publicité, est en difficulté depuis des années, mais la situation ne cesse d'empirer : Des publications comme GigaOm ont fermé boutique ces dernières années, tandis que des sites comme Quartz ont connu d'importants licenciements et d'autres, comme TechCrunch, ont vu un grand nombre de départs de journalistes (Anthony Ha, Jon Shieber, Steve O'Hear) plus récemment. D'autres encore, comme Re/Code, ont été avalés par de plus grands éditeurs; Fortune a été racheté en 2018 par le magnat des affaires asiatique Chatchaval Jiaravanon tandis que le milliardaire de l'espace Jeff Bezos a célèbrement sauvé le Washington Post.

La pandémie actuelle de Covid-19 a également mis à mal les activités événementielles autrefois lucratives de nombreuses sociétés de médias, qui y voyaient un moyen de compenser la baisse des recettes publicitaires, ce qui pourrait exercer une pression supplémentaire sur les budgets et le nombre de journalistes.

Tout cela ne veut pas dire que les RP techniques sont mortes, loin de là. C'est juste que les RP pour le grand public et les startups sont plus difficiles et plus compliquées de nos jours, nécessitant une approche plus diversifiée, plus de créativité et, parfois, plus d'argent si vous voulez engager la meilleure aide.

Disons que vos objectifs commerciaux spécifiques vous incitent à engager une véritable société de relations publiques et non un pigiste ou un créateur de contenu moins coûteux. Comment en choisir un ? Les principaux facteurs que mon équipe voit ici sont l'expertise du secteur, le budget, la créativité et la chimie d'équipe.

Sector expertise. It’s usually wise to look for a PR firm that has worked with clients in your specific industry before, whether that’s cybersecurity, e-commerce, fin-tech, whatever. Sometimes, I see B2B companies cut this a bit too finely. A good firm with documented experience and results in enterprise-tech generally is often as effective as one with targeted experience in DevSecOps or data analytics. Many of the reporters and publications they’ll be pitching are the same, especially if you want higher-level coverage and not just stories in industry trade publications.

En général, il est plus facile de présenter des technologies grand public que des technologies B2B (tout le monde peut s'identifier à DoorDash et aux jeux vidéo). Vous devez donc donner la priorité aux entreprises qui peuvent vous montrer des exemples de réussite de clients B2B. Si vous avez un concurrent dont vous admirez le profil public, faites des recherches pour savoir qui il utilise pour ses relations publiques. S'ils travaillent toujours ensemble, le cabinet de RP ne peut probablement pas travailler pour vous, un concurrent direct. Mais peut-être qu'ils sont passés à autre chose et que vous pouvez les récupérer. Ou ils peuvent recommander quelqu'un d'autre.

Creativity. As we’ve discussed, the age of “pitch it, and they will write” is over in tech PR. Startups need to think more creatively about how to build their brands through a combination of traditional PR, content, speaking (mostly on Zoom these days) and social media. Look for a PR firm whose leaders have a record of thinking creatively and running thoughtful campaigns for other clients—fresh and clever narratives that attach a startup to larger industry or societal trends to make a big splash. The firm should be genuinely interested in crafting compelling storylines for you and then pitching them relentlessly. A firm that simply promises a certain number of press releases or “media placements” a month is not going to cut it.

Cela dit, vous devez, en tant qu'entreprise, soutenir ce processus créatif en consacrant suffisamment de ressources en interne pour que ces grandes histoires prennent vie. En général, cela signifie qu'il faut fournir des données, des idées et des anecdotes pertinentes à votre partenaire RP/communication en temps opportun - votre partenaire ne peut pas dénicher ce matériel par magie tout seul. Ces éléments sont les blocs de construction des intrigues qui feront finalement avancer votre marque.

Budget. While this is less of a problem as startups raise larger amounts of money, marketing budgets are still often tight—and startups often try to cut corners. The fact is, any effective PR firm is going to cost at least $15,000 per month, though probably closer to $18,000 or $20,000. Many larger, pre-IPO companies pay double that. If you’re not willing to spend the money, don’t do it; focus on content or social media and save your budget for when you’re more established and need visibility more. Alternately, you can try out an agency for six or 12 months and see what kind of return you get on your investment. If it’s amazing, you can keep going and feel better about the cost.

Team chemistry. Most PR firms are led by charming, articulate people who will make you think their firm will get you on the cover of Fortune, stat. Don’t forget: This is a sales job. The day-to-day work on your account usually will be handled by others, including many twentysomethings without the great insights and reporter relationships of the PR firm’s founder or CEO. Ask specifically to meet with your potential account team and make sure they are smart, creative and responsive enough for you. If not, move on to someone else.

Qu'est-ce qui n'est pas important ? L'un des facteurs est la géographie. C'était vrai avant Covid, mais aujourd'hui, à l'ère du travail hybride et à distance, rechercher des sociétés de RP uniquement dans votre région géographique ou votre fuseau horaire spécifique n'a tout simplement aucun sens. Ils peuvent faire un aussi bon travail à partir de 3 000 miles de distance. Un autre objet brillant auquel je vois de nombreux PDG s'accrocher est celui des récompenses - ils gravitent autour des entreprises qui remportent de nombreux succès dans le domaine des relations publiques. Pour moi, cela pourrait signifier que le cabinet de relations publiques est réellement bon. Ou cela peut signifier qu'ils passent simplement beaucoup de temps à postuler pour des prix. Les résultats qu'ils obtiennent réellement pour des clients spécifiques et les recommandations d'autres fondateurs et PDG constituent un meilleur indicateur de réussite.

Le monde des relations publiques dans le secteur de la technologie est difficile et plus compétitif que jamais. Mais les grandes histoires provocantes trouvent toujours un écho ; il vous suffit de trouver les bonnes personnes pour vous aider à les raconter, de la bonne manière, dans le bon canal de marketing - et d'une manière qui ne vous ruine pas.

Vous envisagez de faire vos propres RP ? Alors consultez : Startups B2B, Voici cinq raisons pour lesquelles vous seriez fou de faire vos propres RP.