On parle beaucoup des SPAC en ce moment. Mais l'IPO, qui a fait ses preuves, reste l'objectif de liquidité à long terme pour la plupart des startups technologiques. Les PDG rêvent de sonner la cloche sur le parquet de la Bourse de New York, ou de voir leur visage s'afficher sur l'écran vidéo géant du Nasdaq à Times Square. Pas plus tard que la semaine dernière, cinq entreprises technologiques de premier plan ont déposé le même jour leur demande d'introduction en bourse par le biais d'opérations traditionnelles, probablement dans le but de sortir avant les élections de novembre.

Il est évident qu'une tonne de préparation opérationnelle, financière et réglementaire est nécessaire pour réussir une introduction en bourse. Mais un aspect de la planification de l'introduction en bourse qui est souvent négligé, en particulier dans les entreprises axées sur le commerce interentreprises qui s'adressent à des acheteurs relativement spécialisés, est la stratégie de marque et la communication. En tant que responsable du marketing et de la communication d'une grande société d'investissement, je vois cela tout le temps. Je pense que les entreprises qui lésinent sur ce point perdent une grande partie de la valeur de leurs actions.

En termes simples, un événement de financement hautement public comme une introduction en bourse est une énorme opportunité d'image de marque pour la plupart des entreprises. Il s'agit d'un laissez-passer pour les entreprises, qui peuvent ainsi raconter leur histoire à un vaste public mondial et obtenir une couverture médiatique de haut niveau, tant au moment de l'introduction en bourse qu'à l'avenir, puisque de nombreuses publications (comme mon ancien employeur, le Wall Street Journal) se concentrent souvent sur la couverture des grandes entreprises cotées en bourse.

Pourquoi tant d'entreprises échouent-elles dans ce domaine ? Je pense que cela est dû en grande partie à l'évolution générale vers un marketing en ligne axé sur les données et à l'abandon de la stratégie de marque dans de nombreuses entreprises. Parce que les entreprises hautement techniques dans des domaines comme l'informatique en nuage hybride ou DevSecOps (oui, ça existe) ont souvent du mal, à leurs débuts, à intéresser les journalistes à leurs histoires, elles ne font jamais de la communication une priorité au sein de l'entreprise. Cela revient les hanter lorsque, tout à coup, ils déposent un S-1 et que leur équipe de direction n'a aucune expérience pour expliquer l'histoire de l'entreprise en termes clairs et convaincants à un public général.

Mais les entreprises intelligentes peuvent éviter ce piège. Voici cinq façons de tirer le meilleur parti de votre introduction en bourse, quelle que soit la complexité des activités de votre entreprise.

Ne procrastinez pas.

C'est honnêtement le point le plus important à retenir ici. Des RP et des communications réussies autour d'une introduction en bourse sont le résultat d'une planification à long terme qui commence au moins 12 à 18 mois avant le dépôt de votre document d'offre auprès de la SEC. Si vous pensez qu'une introduction en bourse est imminente, examinez attentivement 1) vos effectifs en marketing/communication et 2) votre empreinte numérique existante.

En termes de dotation en personnel, posez-vous la question : Est-ce que je dispose d'une société de relations publiques de premier ordre, ou de collaborateurs internes avisés, ayant une expérience des OPA ? Si ce n'est pas le cas, il est certainement temps de procéder à une mise à niveau. Ne soyez pas radin ici. En ce qui concerne votre empreinte numérique, examinez attentivement votre site Web, vos résultats de recherche Google, votre page Wikipedia, Glassdoor, etc. Diffusez-vous un message cohérent et positif à tous vos publics clés (clients, investisseurs, employés, presse, partenaires, régulateurs) par le biais de ces canaux ? Si ce n'est pas le cas, vous avez le temps d'apporter des correctifs. Si vous attendez trop longtemps, vous risquez d'être coincé dans une période de silence mandatée par la SEC et vous serez confronté à davantage de limitations dans la façon dont vous pouvez rectifier certains de ces problèmes. Cela signifie que vous ne serez peut-être pas perçu aussi positivement le jour de l'IPO.

Avec la messagerie, allez haut.

Prenez exemple sur Michelle Obama : Alors qu'une grande partie de votre message d'entreprise antérieur était peut-être de bas niveau et se concentrait spécifiquement sur la stimulation des ventes, vous devez maintenant aller plus haut. Au lieu de vendre un produit, vous devez vendre publiquement une vaste catégorie de marché (de préférence à croissance rapide) et vous attacher aux méga-tendances technologiques - chaque entreprise est une société de logiciels, la montée du travail à domicile, le déclin de la vie privée sur Internet, peu importe. Vos investisseurs et la presse veulent une histoire non jargonneuse qu'ils peuvent facilement comprendre, et qui est axée sur un avenir meilleur. Cela vous aidera à établir un lien avec les journalistes et les rendra plus susceptibles d'écrire sur vous.

Amorcez la pompe.

Bien avant de déposer ce S-1, vous devez établir une cadence régulière d'activités de communication vers l'extérieur. Il peut s'agir d'études de cas de clients, de blogs de PDG, de parrainages de conférences ou d'interviews de presse, le tout étayé par votre nouveau message et positionnement de haut niveau. Si vous vous en tenez à cette cadence, vous pouvez souvent poursuivre certains de ces efforts même pendant votre période de calme (mais vous devez évidemment consulter votre conseiller juridique sur les détails).

Vous devriez vous introduire dans la presse commerciale de niveau 1 pendant cette période, au lieu de vous limiter à une couverture dans la presse commerciale/industrielle. Vous devez également vous assurer que votre PDG et les autres cadres de la C-suite obtiennent de la visibilité lors de conférences (désormais toutes en ligne, évidemment), de podcasts et de médias sociaux. Et n'oubliez pas que certaines de vos meilleures couvertures de presse de haut niveau n'ont peut-être rien à voir avec votre entreprise. Un journaliste s'intéressera peut-être moins à DevSecOps qu'au fait que vous avez plusieurs femmes dans votre équipe de direction, que vous avez développé une culture d'entreprise unique ou que vous avez un double siège social aux États-Unis et en Europe - et que vous parvenez à faire en sorte que cela fonctionne. Embrassez cela. La couverture est toujours en train de construire votre marque. Cela signifie également que lorsque le S-1 sera publié, les journalistes disposeront déjà d'un grand nombre d'informations de base sur vous qu'ils pourront utiliser dans leurs articles sur l'introduction en bourse.

Formez le messager.

N'oubliez pas : lors d'une introduction en bourse, vous vendez également votre équipe de direction. Les investisseurs de T. Rowe Price et Fidelity veulent investir dans des personnes convaincantes et brillantes, ainsi que dans une grande histoire - et la presse veut aussi écrire sur ces personnes. Il est donc indispensable de prévoir une formation aux médias spécifique aux introductions en bourse pour le PDG et tout autre porte-parole de l'introduction en bourse. En tant que PDG, on vous posera peut-être des questions que l'on ne vous a jamais posées auparavant, comme : "Qu'est-ce que ça fait d'être plus riche de 100 millions de dollars ?" Il est essentiel de disposer ici d'un document FAQ détaillé et approuvé par un avocat. Et bien sûr, une FAQ stricte permet également de s'assurer que les porte-parole de l'entreprise ne font pas de commentaires au cours du processus qui semblent faire l'apologie de l'action.

Traitez le "jour de l'IPO" comme le jour J.

Je réalise que vous n'êtes pas en train de prendre d'assaut les plages de Normandie. Mais vous devez traiter l'aspect communication de la journée de l'IPO comme une opération militaire. Chaque aspect doit être planifié à l'avance : Où le PDG sera, quelles communications écrites il enverra à qui - comme les employés et les clients - quand, et quels journalistes il parlera avec quand. Vous pouvez commencer à planifier cela et à programmer des entretiens avec des journalistes jusqu'à deux semaines à l'avance. Il est également important qu'un membre du personnel suive la couverture médiatique à la volée et adapte les points de discussion en fonction de ce qui est écrit au cours de cette période critique - et de la façon dont les actions sont initialement évaluées et commencent à se négocier.

Honnêtement, c'est plus difficile qu'il n'y paraît à la télévision. Mais avec une planification et une préparation minutieuses - et beaucoup d'aide de la part de votre équipe juridique - votre marque sortira de l'introduction en bourse plus forte qu'avant et prête à évoluer au fur et à mesure que votre entreprise abordera le prochain chapitre de sa croissance.

Cet article a été publié pour la première fois sur TechCrunch