Commençons par un fait : de nombreux fondateurs d'entreprises de logiciels-service (SaaS) viennent du côté produit/technique. Ils ont passé leur carrière à construire des produits pour résoudre des problèmes. Pourtant, cet ensemble de compétences ne se traduit pas toujours par la capacité à quantifier l'impact de la résolution de ces problèmes.

Quantifier l'impact, c'est créer de la valeur.

Le livre de William "Skip" Miller, Selling Above and Below the Line , explore plus avant cette divergence. L'idée est que vous vendez "au-dessus de la ligne" aux cadres qui recherchent des résultats, et que vous vendez également "en dessous de la ligne" aux utilisateurs qui ont besoin de fonctionnalités spécifiques pour accomplir leurs tâches. Les deux types de vente sont nécessaires, mais de nombreuses entreprises en phase de démarrage ne savent pas comment dépasser la discussion fonctionnelle/produit et s'élever au niveau de la valeur/résultats. Ils passent leur temps à souligner ce que le produit fait, et pas nécessairement la valeur qu'il crée.

Aujourd'hui, j'aimerais partager quelques histoires et fournir un cadre simple pour créer votre premier modèle de vente à valeur ajoutée.

Commençons en 2008, lorsque j'ai rejoint Marketo*, et nous étions une toute petite entreprise. Nous n'avions que 27 clients, et notre équipe de mise en marché était une armée de deux AE, un SDR et un SE/post-vente. Nous avions également deux personnes chargées du marketing, l'une d'entre elles étant Jon Miller, cofondateur et vice-président du marketing (aucun lien avec Skip Miller mentionné ci-dessus).

Alors que nous disposions d'un message solide ("incroyablement facile à utiliser") et d'un contenu marketing incroyable, notre argumentaire de vente était principalement axé sur le produit et manquait de message de valeur. Nos démonstrations ont montré ce que le produit faisait - créer des pages de renvoi et des formulaires, créer des campagnes intelligentes, marquer des pistes, et fournir des données utiles sur la façon dont vous avez dépensé vos dollars de marketing.

Après avoir écouté pendant quelques semaines le DTS et les AE parler avec des prospects, j'ai entendu des messages différents et des qualifications différentes de la part de chacun d'entre eux. J'ai approché Jon avec une idée : Pourquoi ne pas créer un cadre de message simple qui parle de valeur ? Nous l'utiliserons pour former les nouvelles recrues et le donnerons à notre équipe actuelle pour rationaliser la façon dont elle qualifie et envoie des messages au prochain lot de clients.

J'ai fait un premier essai et j'ai créé ANSA, un cadre de la façon dont Marketo a aidé les clients. ANSA signifie automate, nurture, score, and analyze.

En allant un peu plus loin, Marketo aide les spécialistes du marketing :

• Automatisez les tâches manuelles et devenez plus productifs
• Nurture leads jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter
• Scorez les pistes pour les ventes afin de concentrer le temps de cette équipe de manière efficace.
• Analysez les dépenses de marketing de pour voir ce qui fonctionne.

Jon aimait l'idée, mais même avec mes meilleurs efforts, il ne pensait pas que mon articulation de la valeur que nous fournissions était suffisamment élevée. En tant qu'expert en marketing produit, il a proposé de passer quelques jours avec le cadre brut pour l'améliorer. Et il l'a fait - il a vu ma main et l'a levée !

Jon est revenu la semaine suivante avec quelque chose qu'il a appelé CANPP. Marketo aide les spécialistes du marketing à faire ce qui suit :

• Convertissez plus de prospects (anonymes à connus, connus à qualifiés, et cetera)
• Automatisez les campagnes manuelles et devenez plus productifs
• Nourrir les prospects et savoir quand ils sont prêts à acheter
• Priorisez les pistes pour aider les ventes à passer du temps là où elles sont susceptibles de conclure des affaires.
• Prouvez à la valeur des dépenses de marketing et devenez plus efficace avec celles-ci

Avec l'aide de notre responsable des pré/post ventes, nous nous sommes mis au travail pour élaborer un format. Nous avons pris les cinq propositions de valeurs de Jon et créé un document d'une page. Ce document énumère chacune des propositions de valeur dans les colonnes du haut, avec des points d'appui pour chacune d'elles en dessous. Nous avons complété chaque colonne en utilisant cette formule :

Value Prop #1 (ie Convert)

• Arc de message : Essentiellement une intrigue qui relie la façon dont une fonction du produit pourrait résoudre un problème commercial.
• 3-4 questions de qualification à poser à un prospect pour comprendre sa douleur/son problème
• Résultats : Quels résultats un utilisateur peut-il attendre de l'utilisation de notre produit (plus de productivité, augmentation des revenus, etc.) ?
• Mesure : Voici où nous avons quantifié les résultats concrets que Marketo avait obtenus, en dollars ou en pourcentages.

Ceux-ci se sont assemblés rapidement. Malgré notre manque de mesures, nous disposions de certaines données, mais surtout, nous avons reconnu la nécessité de commencer à collecter ces données pour aller de l'avant.

Une autre façon de penser à étoffer votre cadre, comme nous l'avons fait ci-dessus :

1. Vous avez un produit technique qui remplit des fonctions, et ces fonctions résolvent des points douloureux.
2. Créez une bibliothèque de ces douleurs/problèmes.
3. Visualisez le meilleur résultat possible si vous résolvez les problèmes - c'est la proposition de valeur.
4. Appliquez des mesures (à nouveau en dollars ou en pourcentages) pour justifier votre proposition de valeur. Si vous ne disposez pas encore de ces informations, vous devrez probablement utiliser les données du secteur.

Vous venez de créer un cadre de base pour la vente à valeur ajoutée au sein de votre organisation.

Je terminerai par un avertissement : il s'agit d'un modèle simple, à ne pas confondre avec le type de modèle de messagerie qu'une entreprise comme Force Management vous aiderait à créer. Mais pour une entreprise en phase de démarrage qui cherche à prendre de l'avance sur la messagerie de valeur, il est étonnamment facile de se lancer.