Voici la troisième partie de notre guide destiné aux entreprises de logiciels-service (SaaS) prêtes à monter en gamme dans le secteur des entreprises. Dans la première partie, nous vous avons aidé à identifier si votre entreprise est prête à faire de grands pas dans cette direction, et la deuxième partie vous a guidé pour rendre votre produit prêt pour l'entreprise. Dans ce billet, nous nous penchons sur le rôle de l'organisation marketing dans le processus, ainsi que sur l'équipe des représentants du développement des ventes (SDR).

MARKETING

Votre organisation de marketing subira un changement considérable lorsque vous passerez à l'entreprise. Aux premiers jours du marketing d'une entreprise axée sur les petits et moyens acheteurs, votre stratégie marketing est probablement fortement axée sur le numérique et l'inbound. Cela s'aligne bien avec votre objectif à ce stade : acquérir des logos. Il s'agit de remplir le haut de l'entonnoir avec des prospects qualifiés en marketing (MQL) et d'obtenir des coups de batte pour l'équipe de vente. C'est à ce stade que l'automatisation de la recherche et du passage des prospects dans votre entonnoir est la priorité. En tant qu'équipe de marketing d'acquisition, vous choisissez probablement moins vos clients que ces derniers ne vous choisissent. Mais c'est une bonne chose, car vous apprenez si votre PCI et vos personas sont corrects. Mais vous servez essentiellement toute personne qui frappe à la porte.

Au fur et à mesure que vous avancez dans l'entreprise, quelques transitions vont se produire. Tout d'abord, votre org marketing va passer à la sélection de vos clients. Ce que je veux dire, c'est que vous devenez beaucoup plus ciblé en choisissant à qui vous allez vendre. C'est tout à fait normal : vous vous concentrez maintenant sur les comptes qui correspondent à votre profil d'acheteur idéal, et vous pouvez même aller jusqu'à segmenter vos équipes de vente par secteur. Cela va généralement de pair avec une évolution vers la création d'une organisation de marketing sortant, basée sur les comptes.

C'est une autre façon de dire que vous allez segmenter votre équipe de marketing. Nous sommes tous familiers avec la segmentation de l'équipe de vente ; nous alignons également notre équipe CS sur des segments de vente spécifiques. Mais une erreur courante consiste à ne pas faire de même avec votre équipe de marketing. Il s'agit d'un effort de qualité supérieure qui vise moins à toucher le prospect et plus à l'engager. Cela signifie également que votre marketing porte moins sur les produits et plus sur les résultats. Les programmes de marketing à faible volume donnent lieu à des événements plus personnalisés (dîners, rencontres, événements sportifs) qui vous permettent de passer plus de temps 1:1 avec votre acheteur dans un cadre personnel.

Les mesures deviennent également beaucoup plus sophistiquées. En tant qu'entreprise en phase de démarrage, vous suivez probablement les pistes et les conversions par le biais d'un seul entonnoir à travers des étapes comme les MQL, les pistes qualifiées pour la vente (SQL), les opportunités et les clôtures gagnées/perdues. Vous regardez probablement quelles sont les sources qui vous apportent des pistes - recherche payante, demandes de démonstration, événements, etc. Et une grande partie du pipeline que vous fermez chaque trimestre a été créée au cours de ce trimestre - ce qui signifie que vous opérez avec des cycles de vente rapides.

Au fur et à mesure que vous progressez vers l'entreprise, vos mesures de marketing s'étendront à plusieurs entonnoirs. Vous ferez la distinction entre trois types de leads : entrants, sortants et (si vous disposez de ce canal) par partenaire. Vous devrez ajouter une segmentation entre ces trois catégories - petites, moyennes et grandes entreprises. Vous commencerez à observer la vélocité à travers les étapes. Le coût par source, tel que mesuré par vos segments, deviendra une priorité.

Tout cela implique de diviser votre org marketing. Tout comme les ventes et le service clientèle segmentent leurs équipes, votre équipe "tout-en-un" devrait également se diviser pour se concentrer sur la vélocité ou sur le contact direct.

De même, de nombreuses organisations de marketing établissent une distinction entre les efforts d'acquisition et les efforts de clientèle. Souvenez-vous : Lorsque vous avez créé l'entreprise, vous aviez un seul produit à commercialiser. Lorsque vous passez à l'entreprise, cela coïncide souvent avec la sortie d'un nouveau produit ou l'acquisition d'une autre société. Cela crée une nouvelle dynamique : vous avez maintenant besoin de votre marque pour tirer de nouveaux logos, mais vous avez besoin de messages, de plans de communication et de formations de vente sur la façon de ramener le produit B, le produit C et ainsi de suite au client.

Marketing client

Vous passerez au marketing destiné aux clients (vs. prospects) et une évolution vers les études d'utilisation/de cas des clients.

Le marketing des prospects, ou ce que beaucoup appellent le "marketing d'acquisition", est ce sur quoi vous vous êtes probablement concentré jusqu'à présent. L'une des clés de la réussite dans l'espace entreprise est l'expansion de votre produit au sein de vos grands comptes, ce qui signifie que votre équipe marketing devra apprendre à faire passer des messages et à faire du marketing dans la base de clients. Que vous essayiez simplement de faire passer le produit actuel que vous vendez dans une nouvelle division, ou que vous essayiez de vendre vos produits auxiliaires (produit B ou produit C) à votre premier acheteur d'entreprise, votre fonction marketing doit planifier cela. Cela signifie à nouveau que les équipes de marketing s'élargissent et parfois bifurquent. J'ai vu des organisations de marketing qui étaient divisées entre le marketing des nouvelles affaires/acquisition et le marketing des clients. J'ai également vu des modèles avec des équipes de marketing de petites et moyennes entreprises par rapport à des équipes d'entreprise. Le fait est que le type de marketing que vous pratiquez deviendra de plus en plus complexe.

En ce qui concerne les études de cas et les références de clients, préparez-vous, lorsque vous commencez à vendre, à ce que les prospects demandent des références qui leur ressemblent. Il est probable que vous ayez déjà décroché quelques clients professionnels, alors investissez dans ces derniers. Vous voudrez que ces logos figurent sur votre diapositive client (la diapositive "NASCAR", pleine de logos comme ceux qui figurent sur le côté d'une voiture de course), et vous les voudrez comme défenseurs vocaux. Votre nouvel acheteur d'entreprise demandera à parler avec vos clients d'entreprise existants, alors si vous en avez, assurez-vous d'investir du côté de la réussite de la clientèle. Cela peut être un problème contrariant pour les vendeurs - ils peuvent réussir le cycle de vente avec de nouvelles entreprises, mais ensuite ils rencontrent le problème du démarrage à froid, à savoir le manque de clients de référence. C'est pourquoi, lorsque vous décrochez une grande marque, même si c'est pour un déploiement de type divisionnaire, cela vaut la peine d'investir dans ce partenariat pour s'assurer de sa réussite.

Fixation des prix/emballage

Comme la tarification relève souvent du marketing, nous allons aborder quelques points ici.

La façon dont vous fixez le prix de votre produit subira également des changements au fur et à mesure que vous évoluez dans l'entreprise. Normalement, lorsque vous lancez votre premier produit, vous avez un seul produit et un seul prix. Comme il est normal dans le monde du SaaS, vous commencez bientôt à hiérarchiser vos offres de produits. Il est essentiel de se rappeler, d'après la section sur les produits présentée plus haut dans ce guide, que la sécurité et les intégrations ne sont pas le bon déclencheur pour les niveaux. Vous devez "rencontrer vos acheteurs là où ils vivent", ce qui signifie leur proposer de nouveaux produits avancés ainsi que des fonctions indispensables. Si votre équipe produit dépose simultanément deux ou trois fonctionnalités de taille moyenne à importante, vous devriez envisager de "passer" ces fonctionnalités à un niveau supérieur. Cela crée une séparation avec le reste des niveaux de produits et peut être une raison séduisante pour les acheteurs de passer à un niveau supérieur et de payer plus.

SDRs

Vos SDR feront également évoluer leur mission, passant de l'outbound au marketing ciblé. Il s'agit également d'un changement organisationnel car les rôles changent réellement. Au lieu de réagir au flux de prospects entrants, vous aurez désormais besoin de cette équipe qui utilise le courrier électronique, les réseaux sociaux et les appels téléphoniques pour mener des campagnes coordonnées afin de trouver et d'éduquer les acheteurs. Votre profil d'embauche change probablement : De nombreuses entreprises embauchent des DDS entrants comme poste de premier échelon. Mais un bon SDR sortant est rarement un jeune diplômé de l'université. Il s'agit d'une personne qui maîtrise les techniques de prospection, de discussion avec les acheteurs et de qualification des pistes.

Une quantité énorme de changements de processus soutient ce changement d'organisation. Outre la mise en place d'un logiciel de marketing qui centralise vos prospects et gère les campagnes, vous aurez besoin de sources de données de bonne qualité, d'outils d'out-bounding, éventuellement d'outils de marketing basé sur les comptes (ABM) Logiciel et, surtout, de beaucoup de contenu.

Le contenu lui-même change de nature. Cela va normalement du produit/caractéristique à des domaines tels que le leadership éclairé, la validation du marché, les outils de retour sur investissement et les études de cas d'entreprises similaires (c'est-à-dire qu'envoyer à une compagnie d'assurance du contenu sur une société de télécommunications qui utilise votre produit n'est ni authentique ni ciblé).

L'importance de la prospection augmente à ce stade. Cette transition s'appuie sur le marketing produit pour aider à former l'équipe de vente aux messages. Que les SDR appartiennent au marketing ou aux ventes, il est probable qu'ils soient segmentés entre la prospection entrante et sortante. De nombreuses entreprises manquent de réfléchir de manière proactive à une méthodologie de prospection dans l'entreprise.

Lisez la quatrième partie : juridique, financière et RH ici.