J'ai récemment donné une conférence sur le marketing à la Columbia Business School. Ma présentation consistait en une douzaine de diapositives pour une session de 30 minutes. Nous avons passé 45 minutes sur celui-ci.

This slide compares the classic inbound B2B sales funnel to the emerging AI funnel. At first glance, they look similar: Both start with a query, move through a series of tech-enabled operations, and—if all goes well—end in a sale. But the similarity ends there. The difference begins at the very top.

À l'ère de l'inbound, tout a commencé par une recherche sur Google. L'éducation de l'acheteur a commencé là - et le vendeur qui a capturé le lead est celui qui s'est classé pour le bon mot-clé et qui a offert un atout de conversion attrayant.

Now? The buyer starts with a prompt, not a search. The query giveth; the prompt taketh away.

That single shift flips the power dynamic. Where the first click once opened the door for a vendor to educate a buyer, today’s buyer enters the conversation already educated. When knowledge parity replaces information asymmetry, every step that follows must change.

Par exemple, lorsqu'un LLM a pré-éduqué votre acheteur, il n'est plus réaliste de s'attendre à ce qu'il offre ses coordonnées en échange de votre actif protégé (livre blanc, etc.). Que faire à la place ? Pour commencer, supprimez tous les formulaires, formatez votre site web pour répondre aux questions spécifiques aux produits, offrez une couverture de développement des ventes 24×7 grâce à des chatbots super intelligents, automatisez les courriels pour ceux qui rebondissent et, bien sûr, enrichissez chacune de ces interactions générées par l'IA avec des informations sur les signaux d'achat.

Certes, ce nouveau processus peut casser votre modèle d'attribution, mais les modèles d'attribution ont été construits sur l'hypothèse d'un remplissage de formulaire, et les LLM ont considérablement réduit la nécessité pour un acheteur de remplir un formulaire en ligne.

Votre équipe de vente devra également reconsidérer son rôle dans cette nouvelle ère où c'est le LLM, et non le représentant, qui joue le rôle de "conseiller de confiance". Naturellement, la tâche initiale du représentant est de terminer la transaction en attente. Mais au-delà de la transaction, je pense que le rôle de l'AE sera de vendre la feuille de route - montrer à l'acheteur où va le produit - et de favoriser l'affinité avec la marque en devenant le lien humain de l'acheteur dans un processus hyper-automatisé qui, jusqu'à présent, a pu sembler stérile.

Aujourd'hui, ce ne sont pas seulement les actions menées par les vendeurs qui doivent évoluer. Si votre entreprise propose une motion axée sur le produit, la nouvelle course consiste à faire entrer l'acheteur dans le produit le plus rapidement possible. Le code génératif et le codage vibratoire rendent la différenciation des fonctionnalités moins durable. Il est donc impératif que les utilisateurs fassent l'expérience de la valeur de votre produit rapidement et sans friction. La réalisation instantanée de la valeur devient le point d'accroche.

Ultimately, the era of technology helping humans sell is ending. The era of humans helping technology sell has begun. The next question we’ll all be asking is this: What happens to the funnel when agents—not humans—become the buyers?