J'ai récemment donné une conférence sur le marketing à la Columbia Business School. Ma présentation consistait en une douzaine de diapositives pour une session de 30 minutes. Nous avons passé 45 minutes sur celui-ci.

Cette diapositive compare l'entonnoir classique des ventes B2B entrantes à l'entonnoir émergent de l'IA. À première vue, ils se ressemblent : ils commencent tous deux par une requête, passent par une série d'opérations technologiques et, si tout se passe bien, aboutissent à une vente. Mais la similitude s'arrête là. La différence commence au sommet.

À l'ère de l'inbound, tout a commencé par une recherche sur Google. L'éducation de l'acheteur a commencé là - et le vendeur qui a capturé le lead est celui qui s'est classé pour le bon mot-clé et qui a offert un atout de conversion attrayant.

Aujourd'hui ? L'acheteur commence par une demande, pas par une recherche. L'interrogation donne, l'interrogation enlève.

Ce simple changement renverse la dynamique du pouvoir. Alors que le premier clic permettait autrefois à un vendeur d'éduquer un acheteur, l'acheteur d'aujourd'hui entre dans la conversation en étant déjà éduqué. Lorsque la parité des connaissances remplace l'asymétrie de l'information, toutes les étapes suivantes doivent être modifiées.

Par exemple, lorsqu'un LLM a pré-éduqué votre acheteur, il n'est plus réaliste de s'attendre à ce qu'il offre ses coordonnées en échange de votre actif protégé (livre blanc, etc.). Que faire à la place ? Pour commencer, supprimez tous les formulaires, formatez votre site web pour répondre aux questions spécifiques aux produits, offrez une couverture de développement des ventes 24×7 grâce à des chatbots super intelligents, automatisez les courriels pour ceux qui rebondissent et, bien sûr, enrichissez chacune de ces interactions générées par l'IA avec des informations sur les signaux d'achat.

Certes, ce nouveau processus peut casser votre modèle d'attribution, mais les modèles d'attribution ont été construits sur l'hypothèse d'un remplissage de formulaire, et les LLM ont considérablement réduit la nécessité pour un acheteur de remplir un formulaire en ligne.

Votre équipe de vente devra également reconsidérer son rôle dans cette nouvelle ère où c'est le LLM, et non le représentant, qui joue le rôle de "conseiller de confiance". Naturellement, la tâche initiale du représentant est de terminer la transaction en attente. Mais au-delà de la transaction, je pense que le rôle de l'AE sera de vendre la feuille de route - montrer à l'acheteur où va le produit - et de favoriser l'affinité avec la marque en devenant le lien humain de l'acheteur dans un processus hyper-automatisé qui, jusqu'à présent, a pu sembler stérile.

Aujourd'hui, ce ne sont pas seulement les actions menées par les vendeurs qui doivent évoluer. Si votre entreprise propose une motion axée sur le produit, la nouvelle course consiste à faire entrer l'acheteur dans le produit le plus rapidement possible. Le code génératif et le codage vibratoire rendent la différenciation des fonctionnalités moins durable. Il est donc impératif que les utilisateurs fassent l'expérience de la valeur de votre produit rapidement et sans friction. La réalisation instantanée de la valeur devient le point d'accroche.

En fin de compte, l'ère de la technologie aidant les humains à vendre est révolue. L'ère des humains qui aident la technologie à vendre a commencé. La prochaine question que nous nous poserons tous sera la suivante : Qu'advient-il de l'entonnoir lorsque ce sont des agents - et non des humains - qui deviennent les acheteurs ?