Lorsqu’il évalue le type d’approche de mise sur le marché à utiliser pour présenter un nouveau produit SaaS aux acheteurs potentiels, un fondateur examinera probablement de près si la croissance axée sur les produits (PLG) est la stratégie la plus efficace. Si tel est le choix, un fondateur devra alors choisir entre deux modèles de tarification PLG : l’essai gratuit et le freemium.

Dans cet article de blog, nous examinerons les deux modèles et proposerons des exemples de cas d’utilisation réels. Nous analyserons également les facteurs clés qui peuvent guider les fondateurs dans le choix entre l’essai gratuit ou le prix freemium, en veillant à ce que la décision s’aligne sur les objectifs de l’entreprise et la dynamique du marché.

Les arguments en faveur d’un modèle de tarification freemium
Vous connaissez peut-être Atlassian, le fabricant de logiciels de collaboration entre développeurs comme Jira, Confluence et Trello. Il y a sept ans, Atlassian lançait Stride, un produit de chat d’équipe, pour concurrencer Slack. À l’époque, Slack était un produit de quatre ans, qui connaissait une croissance rapide, mais qui était loin d’être un leader de sa catégorie. Atlassian avait déjà des produits précédents avec une base de clients existante de plus de 100 000 personnes, ce qui représente un avantage substantiel en matière de distribution. Ils ont donc vu l’opportunité de s’attaquer à Slack avec Stride, en le fixant à un prix attractif de 2 $ par utilisateur et par mois. Le prix, déjà considéré comme assez bon marché pour un produit logiciel d’entreprise, s’accompagnait également d’un essai gratuit de 30 jours, permettant aux clients de commencer gratuitement et de payer ou de partir après la période d’essai.

Slack, en revanche, était 4 fois plus cher que Stride, avec des plans tarifaires qui commençaient à 8 $ par utilisateur et par mois et montaient jusqu’à 15 $ par utilisateur et par mois. Slack avait également un plan freemium « pour toujours » (0 $ par utilisateur/mois), mais il était livré avec un ensemble limité de fonctionnalités. Le plan de base était collant, ce qui a permis à Slack de capturer des clients à vie et, finalement, de les amener à passer à un plan payant.

Après une dure bataille commerciale de deux ans, l’approche d’essai gratuit d’Atlassian a perdu du terrain face au modèle freemium de Slack et a finalement vendu l’activité Stride à Slack. Scott Farquhar, PDG d’Atlassian, a récemment partagé dans un podcast que Stride avait un meilleur produit que Slack et que son prix était beaucoup moins cher, mais qu’il avait finalement perdu la bataille. Pourquoi? Le plan freemium de Slack ne coûte rien et prend en charge un nombre illimité d’utilisateurs, même s’il maintient des fonctionnalités fermées telles que la recherche, l’historique des messages, etc.

Atlassian a tiré une leçon à cet égard : s’ils ont le choix, les clients optent souvent pour le freemium plutôt que pour l’essai gratuit, même s’ils devront finalement payer un prix pour plus de fonctionnalités. De nombreux clients n’ont pas besoin des fonctionnalités supplémentaires et payantes et peuvent fonctionner sans problème avec l’option de base gratuite. L’entreprise a ensuite fait passer sa stratégie GTM d’un essai gratuit à un freemium, en lançant des niveaux gratuits pour tous ses produits cloud en 2019.

Les arguments en faveur d’un modèle de tarification d’essai gratuit
Passer entièrement de l’essai gratuit au freemium n’est cependant pas une décision facile. Et ce n’est pas la réponse parfaite pour toutes les entreprises. Par exemple, Autodesk, un fournisseur SaaS très prospère, a prospéré grâce à une stratégie d’essai gratuit, bien qu’il ait fallu beaucoup plus de temps pour que le processus de croissance de l’entreprise se développe.

Autodesk, conçu pour les designers industriels, les architectes et les graphistes, a réussi à construire une entreprise de 5 milliards de dollars sur une période de 40 ans, principalement grâce à des licences basées sur le siège. Distinct de concurrents comme Canva ou Adobe, Autodesk a opté contre un modèle freemium, choisissant plutôt de proposer un essai gratuit de 15 jours, suivi d’abonnements mensuels ou annuels. En maintenant un prix substantiel (250 $ par utilisateur et par mois) et en répondant à un marché relativement limité (quelques millions d’utilisateurs), Autodesk a effectivement conquis une part de marché importante dans son segment.

La capacité d’Autodesk à prospérer avec un modèle d’essai gratuit peut être attribuée à plusieurs facteurs clés. Tout d’abord, la nature spécialisée et de grande valeur de son logiciel justifie un prix plus élevé, ce qui rend un modèle freemium moins pratique. La complexité et l’ensemble des fonctionnalités avancées des produits Autodesk nécessitent souvent un investissement important en temps pour apprendre et s’intégrer dans les flux de travail existants, ce qui s’aligne bien avec une approche d’essai gratuit qui permet aux utilisateurs de découvrir pleinement les capacités du logiciel avant de s’engager dans un achat. De plus, le marché cible d’Autodesk, composé de designers et d’architectes professionnels, est habitué à investir dans des outils haut de gamme qui offrent une valeur substantielle, ce qui les rend plus susceptibles de passer d’une version d’essai à un abonnement payant. Cette approche ciblée permet à Autodesk de maintenir un revenu élevé par utilisateur tout en servant efficacement son marché de niche.

Freemium vs. Free-Trial : comment décider

Les deux modèles de tarification ont leurs mérites, en fonction du secteur d’activité et des objectifs de l’entreprise. Voici plusieurs des facteurs à prendre en compte pour décider de votre propre modèle de tarification :

Marché adressable total (TAM) : Fini vs grand
Pour qu’un modèle freemium réussisse, une entreprise a besoin d’un TAM important. Lorsqu’une entreprise offre un produit gratuitement, de nombreux utilisateurs trouvent des solutions de contournement pour rester sur un plan gratuit et ne pas passer à un abonnement payant. Vous aurez besoin d’une base d’utilisateurs substantielle pour obtenir suffisamment d’utilisateurs payants. En revanche, si vous avez un marché plus petit, mais plus dédié, vous pouvez voir plus de succès avec un modèle d’essai gratuit, comme l’a fait Autodesk.

Objectif commercial : base d’utilisateurs par rapport aux revenus
Une approche freemium convient mieux aux entreprises dont l’objectif principal est d’attirer le plus grand nombre d’utilisateurs possible, car il est probable que beaucoup choisiront de rester sur le plan gratuit. La possibilité pour ces utilisateurs de passer à un plan payant dépend de l’attractivité des fonctionnalités premium et du prix - et ce n’est pas garanti. Cette approche est efficace pour constituer une base d’utilisateurs substantielle et générer des revenus à partir d’un segment plus petit de cette base. D’autre part, une approche d’essai gratuit cible des clients potentiels plus sérieux en offrant une opportunité limitée dans le temps (15 à 30 jours, généralement) d’essayer le produit avant de prendre une décision d’achat. En se concentrant sur les utilisateurs les plus susceptibles de payer, une approche d’essai gratuit dépriorise les utilisateurs plus occasionnels afin de faciliter une transition plus rapide de l’essai au client payant.

Prix : Haut vs Bas
Le prix de l’abonnement Logiciel varie considérablement, entre 10 $ et 1 000 $ par utilisateur et par mois, la variabilité découlant de la proposition de valeur d’un produit et de la volonté de payer des utilisateurs. Une stratégie freemium est généralement plus efficace à un prix inférieur – entre 10 et 50 $ par mois – auquel les utilisateurs individuels peuvent facilement gérer leurs dépenses et demander un remboursement à l’employeur. À ce niveau de prix, les utilisateurs sont plus susceptibles de rechercher et d’acheter le logiciel eux-mêmes sans avoir besoin d’un processus de vente pratique. À l’inverse, la vente de logiciels plus chers nécessitera souvent une interaction humaine pour établir une relation de confiance avec les acheteurs, comprendre les points faibles des utilisateurs potentiels, communiquer efficacement la proposition de valeur d’un produit et faciliter sa mise en œuvre. Cette approche pratique est cruciale pour justifier le coût plus élevé et garantir l’adoption et l’intégration réussies du logiciel.

Coût des marchandises vendues (COGS) : élevé vs faible
Le COGS, dans le contexte des produits Logiciel/SaaS, fait référence aux coûts directs Associate la livraison du Logiciel aux clients. Cela inclut des dépenses telles que les frais d’hébergement, les licences de logiciels tiers, le support client et les coûts de maintenance. Le COGS est un facteur important, souvent négligé, dans les décisions de tarification de Logiciel. Historiquement, les meilleures entreprises de logiciels ont maintenu leur COGS à un niveau bas, atteignant des marges brutes de 80 % ou plus, ce qui leur permet d’offrir des parties de leur produit gratuitement, en tirant parti des bénéfices des clients payants pour soutenir leur modèle freemium. À l’inverse, si vous dirigez une entreprise SaaS avec un COGS élevé (40 % ou plus), la stratégie de tarification freemium peut ne pas être réalisable. Cela explique pourquoi les logiciels intensifs en données et en calcul et la récente vague d’applications d’IA générative privilégient souvent une stratégie d’essai gratuit plutôt que le freemium.

Produit : Simple vs. Complexe
La complexité d’un produit logiciel est un facteur crucial à prendre en compte dans la détermination de la stratégie de prix appropriée. Les outils conviviaux comme Calendly ou Dropbox bénéficient à la fois d’un TAM important et d’une simplicité d’utilisation, ce qui permet aux utilisateurs de réaliser rapidement de la valeur. Les produits dont le processus de configuration et de mise en œuvre est plus complexe, comme l’outil d’assistance à la clientèle Zendesk, sont mieux adaptés à une stratégie d’essai gratuit. En limitant la période d’essai (par exemple, à 30 jours), Zendesk cible les clients potentiels sérieux et crée un sentiment d’urgence pour terminer le processus d’intégration dans ce délai. Cette approche peut être améliorée en fournissant des ressources de vente et d’assistance supplémentaires pour aider les clients pendant l’essai, améliorant ainsi le taux de conversion des utilisateurs gratuits aux utilisateurs payants.

Paysage concurrentiel : Océan Bleu vs Océan Rouge
Dans un marché en pleine mer, où la concurrence est minime et où votre produit a le potentiel de devenir un leader de sa catégorie, une stratégie d’essai gratuit peut être plus judicieuse. Mais si vous jouez sur un marché océanique avec plusieurs concurrents, une stratégie freemium peut être un outil puissant pour conquérir rapidement des parts de marché. Dans ce dernier scénario, les clients sont généralement bien informés sur les solutions Logiciel disponibles pour résoudre leur problème – offrir une expérience libre-service avec un plan tarifaire gratuit peut vous démarquer de la concurrence et stimuler la croissance.

En conclusion
Pour toute entreprise PLG, une évaluation minutieuse des stratégies d’essai gratuit et de tarification freemium est cruciale. Négliger le freemium pourrait laisser un vide sur le marché pour que les concurrents ou les nouveaux entrants émergent et exploitent l’opportunité. À l’inverse, une focalisation excessive sur le freemium peut conduire à donner trop de choses gratuitement, sans parvenir à monétiser la véritable valeur ajoutée de votre produit. Cet équilibre délicat nécessite un examen approfondi de tous les facteurs discutés pour prendre une décision éclairée.