La meilleure partie de mon travail est que j'ai l'occasion de rencontrer tant de personnes merveilleuses, mais je ne me souviens pas toujours du moment exact où nous nous sommes rencontrés. Mais je me souviens parfaitement de ma rencontre avec Bob van Luijt, PDG de Weaviate*.

Lorsque je me suis présenté à Bob, il a réagi avec un enthousiasme contagieux. Il s'est montré chaleureux et s'est engagé dans notre conversation. À un moment donné, il a sorti son téléphone pour me montrer des photos du nouveau panneau d'affichage de Weaviate avec Intel, manifestement excité et fier de me montrer l'une des récentes victoires de son équipe. Après l'événement, il m'a suivi sur Twitter/X (un geste généreux de sa part, étant donné que j'avais moins de 250 followers à l'époque).

La chaleur et le zèle de Bob m'ont marqué. Chaque fois que je vois le contenu de Weaviate dans mon fil de médias sociaux, je pense à cette première rencontre. N'est-ce pas là l'essence même de la "marque" ? C'est ainsi que les gens se souviennent de vous. Plus que le produit ou le service que vous offrez, la marque est ce que les gens ressentent lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise, qu'il s'agisse d'une simple mention dans une conversation, d'un panneau d'affichage, d'un stand lors d'une conférence ou d'un message sur LinkedIn. Alors qu'un produit est apprécié avant tout pour sa fonction, une marque offre quelque chose de plus profond : une expérience émotionnelle qui laisse une impression durable.

La marque Weaviate est vivante, amusante et accessible - un contraste frappant avec les outils techniques et arides que de nombreux acteurs de l'espace B2B choisissent (ou se sentent obligés de mettre en œuvre). Pourtant, Weaviate lui-même est profondément technique. Comme l'explique la description de l'entreprise sur LinkedIn, "Weaviate est une base de données vectorielles en temps réel, native pour le cloud, qui vous permet de mettre à l'échelle vos modèles d'apprentissage automatique. Il existe des extensions pour des cas d'utilisation spécifiques, comme la recherche sémantique, des plugins pour intégrer Weaviate dans n'importe quelle application de votre choix et une console pour visualiser vos données."

Mais l'approche de Weaviate en matière de marque ne se limite pas à la technologie : Il s'agit de mettre en relation des personnes avec d'autres personnes. C'est pourquoi il est si efficace.

La marque est une expérience, pas une marchandise

Les humains prennent des décisions basées sur les émotions et la valeur perçue, et pas seulement sur des analyses rationnelles coût-bénéfice. Pour les amateurs d'informations marketing basées sur des données, dont beaucoup travaillent dans l'industrie du logiciel, je suis certain que l'irrationalité humaine peut être frustrante ou insatisfaisante... mais elle n'est pas totalement imprévisible, ni même vraiment si compliquée. Vous n'avez pas besoin d'un processus de qualification des prospects alambiqué ni d'une pile de technologies marketing surdimensionnée pour comprendre ce que veulent les gens. Starbucks l'a appris à ses dépens: elle a supprimé les places assises dans les magasins et s'est lancée à corps perdu dans les commandes mobiles et les boissons personnalisées complexes, alors que la plupart de ses clients souhaitaient simplement prendre une tasse de café rapide et s'asseoir.

Lorsqu'une entreprise Associate suscite des émotions positives, telles que l'appartenance, le prestige et la fierté, avec sa marque, elle devient quelque chose dont les gens - employés, clients et investisseurs - veulent faire partie. Et ces émotions peuvent l'emporter sur ce qui, d'un point de vue extérieur, semble être des choix évidents. Je le vois même dans mon propre comportement : Je marcherai trois ou quatre rues de plus depuis mon appartement pour acheter un café dans un magasin où le barista se souvient de mon nom. Même s'il pleut !

Les entreprises de logiciels doivent comprendre qu'il ne suffit pas de dire que vous pouvez aider les gens à faire leur travail mieux, plus vite ou moins cher. Lorsque nous disons mieux, plus vite et moins cher, nous devons nous demander pour qui c'est mieux. Qu'est-ce qui le rend meilleur ? S'il s'agit d'un "mieux" ambigu pour l'entreprise, d'une amélioration progressive de la valeur actuelle nette, je suis certain que personne ne s'en souciera. Il est plus convaincant (et plus durable) d'être aimé plutôt que d'être simplement "meilleur".

Chaque interaction, qu'il s'agisse de l'esthétique du produit, de votre flux sur les médias sociaux ou de la manière dont vous engagez les clients avant et après une vente, est une occasion d'être aimé. C'est pourquoi votre produit doit être mémorable, et pas seulement fonctionnel, comme l'a écrit notre General Partner Dharmesh Thakker. Outre le produit, il est également essentiel d'humaniser la marque de votre entreprise (même si vous vendez à d'autres entreprises). Lorsque vous mettez en avant les personnes qui sont à l'origine de votre entreprise, vous rappelez aux gens que votre marque ne se limite pas à offrir un service technique, mais qu'elle a été créée par des êtres humains pour aider d'autres êtres humains.

Pour faire du marketing auprès des gens, les vrais consommateurs de logiciels (du moins, jusqu'à ce que l'IA prenne le contrôle du monde), il faut trouver où ils passent du temps et parler comme si vous étiez vous-même un être humain. En pratique, cela signifie qu'il faut investir massivement dans les médias sociaux, où beaucoup d'entre nous, même s'ils ne veulent pas l'admettre, passent le plus clair de leur temps. Vous pouvez également être enjoué, aimable et accessible sur les médias sociaux, même en tant que marque B2B. Et vous devriez ! C'est ce qui marque les gens.

Lorsque Bob demande aux clients pourquoi ils achètent chez Weaviate, ils citent souvent trois facteurs : le contenu de l'entreprise, le processus d'intégration et les vidéos de présentation de l'entreprise, qui mettent toutes en scène un véritable être humain. Cela réaffirme les points forts de l'approche marketing de Weaviate - les visages qui se cachent derrière l'entreprise sont au cœur de sa marque.

Un autre aspect important de la vente aux humains est de reconnaître qu'ils veulent se sentir importants, entendus et valorisés, une philosophie que Bob et l'équipe de Weaviate appellent "centricité client". Nous l'avons déjà entendu : le client a toujours raison. Mais au-delà de la reconnaissance, les clients souhaitent également un processus d'intégration fluide, de la réactivité et, bien sûr, se démarquer devant leur patron et leurs collègues. Si vous pouvez apporter à vos clients le soutien qu'ils souhaitent, il devrait être plus facile d'en attirer de nouveaux et de conserver ceux que vous avez déjà.

La création d'une marque commence au sommet

Le marketing expérientiel est plus puissant lorsqu'il est défendu par le fondateur ou le PDG, dont la vision et l'énergie façonnent la marque. Lorsque le visage de l'entreprise est visible, il ou elle peut humaniser l'entreprise et établir des relations avec les clients. Comme beaucoup de fondateurs de startups efficaces, Bob est activement tourné vers le public, et ce depuis un certain temps. Bob et l'équipe de Weaviate sont actifs sur les canaux sociaux, participent régulièrement à des conférences et sont fréquemment couverts par les médias.

La visibilité, bien qu'importante, n'est pas suffisante pour soutenir une marque à elle seule. En tant que leader, Bob est accessible, obsédé par le client, créatif et, comme les utilisateurs de Weaviate, très technique. Il a personnellement rédigé la déclaration de mission de l'entreprise, qui est courte et sans fioritures :

Nous pensons que la meilleure façon de donner du pouvoir aux développeurs d'IA est de créer une communauté dynamique et une technologie accessible dans un écosystème à code source ouvert. Nous croyons en la construction commune.

Vous remarquerez que si les mots "bases de données vectorielles" n'apparaissent pas dans la déclaration de mission de l'entreprise, le mot "développeurs" y figure, ce qui reflète l'approche "centrée sur le client" endémique à la culture de Weaviate, que Bob et son équipe de direction ne cessent de renforcer. Il est plus important de savoir à qui s'adresse votre produit que de savoir ce qu'il est. Posez-vous la question : Qui l'utilise ? Comment cela change-t-il leur vie ? Comment se sentent-ils ?

Un autre principe important de la marque Weaviate est d'ignorer les concurrents, une approche parfois impopulaire dans le domaine de l'IA, qui regorge de tableaux de classement et de quadrants. Mais pour Bob, se concentrer sur le produit Weaviate et ses clients n'est pas seulement une meilleure utilisation du temps, c'est la seule façon de passer le temps. Bob, et d'autres éminents leaders de l'IA, reconnaissent qu'il est vain de s'appuyer sur des affirmations marketing selon lesquelles on est 10 % meilleur, plus rapide ou moins cher que l'autre, alors que l'apathie des clients est la véritable concurrence.

Si cette approche peut sembler nouvelle pour le secteur B2B Logiciel, elle est déjà ancienne pour de nombreuses marques grand public. Prenez Nike, par exemple. Vous pouvez acheter des baskets n'importe où, mais les gens font la queue pendant des heures pour acheter des Jordans. Nike s'est transformé en changeant d'orientation marketing, passant de la simple vente de chaussures à "l'inspiration des athlètes". Les gens ne veulent pas seulement des chaussures de sport, ils veulent se sentir comme Michael Jordan. Oubliez le classement du LLM, comment votre marque peut-elle offrir aux gens une "expérience de l'IA" ? C'est ce que vous propose Weaviate. De nombreuses personnes qui souhaitent "faire de l'IA" s'aventurent en terrain inconnu. Comment gagner leur confiance ?

En conclusion...

Toute transaction B2B est intrinsèquement B2C, car derrière chaque transaction commerciale se trouve une personne. Les gens achètent à ceux qu'ils apprécient et en qui ils ont confiance. S'il est facile de travailler avec vous et que vous traitez bien les gens, ils seront plus enclins à acheter et moins à se désabonner.

Je me souviens des gens qui sont gentils avec moi, tout comme je me souviens de Bob qui m'a fait rire et qui s'est montré chaleureux et engagé. Et je ne suis même pas un client de Weaviate ! Si vous traitez les clients comme des personnes, et non comme des points de données ou des transactions, dans votre marketing, votre assistance à la clientèle et votre approche organisationnelle, et si vous centrez l'humanité de votre organisation dans vos efforts de marketing, cela ne pourra que vous aider à réussir.