Des changements passionnants se préparent sur le marché de la technologie d'entreprise. Le pouvoir passe de la poignée d'acheteurs traditionnels "du haut vers le bas" à des millions d'utilisateurs finaux. Avec la consumérisation de l'informatique, nous nous attendons désormais à ce que le logiciel que nous utilisons au travail soit tout aussi facile et même agréable à utiliser que la technologie grand public que nous utilisons en dehors des heures de travail.

Simultanément, l'acquisition de clients par les canaux traditionnels du marketing numérique est devenue de plus en plus coûteuse. Ensemble, ces deux facteurs ont orienté de nombreux acteurs de la technologie d'entreprise vers une stratégie de croissance axée sur les produits (PLG). Essentiellement, la stratégie consiste à créer un produit conçu pour devenir viral, individu par individu - transformant vos clients en votre équipe de marketing.

La croissance basée sur les produits commence par la conception d'un produit extraordinaire, ce qui est plus facile à dire qu'à faire. Pour s'assurer que votre produit offre réellement une expérience de classe mondiale et qu'il répond ou dépasse les attentes des utilisateurs, il faut une autre chose : créer une communauté authentique autour du ou des problèmes que votre produit cherche à résoudre. Bien mené, ce type de "croissance dirigée par la communauté" peut transformer vos utilisateurs en ardents ambassadeurs de la marque.

En effet, la PLG et la croissance dirigée par la communauté sont étroitement liées : Le crowdsourcing de la contribution au produit, du code et de la convivialité positionne bien votre stratégie PLG et améliore naturellement votre produit. Mais cela crée aussi naturellement une communauté de personnes partageant les mêmes idées et ayant un intérêt direct dans le succès de ce produit - des personnes qui peuvent ensuite faire partie de votre moteur de marketing, d'adoption et de GTM.

La communauté authentique est la clé

Si votre objectif est de pénétrer dans une entreprise, non pas par le biais d'un gros bon de commande mais par le biais de champions individuels, alors vous ciblez les utilisateurs finaux de votre produit. Cela signifie qu'il peut être tout aussi important de se connecter à un développeur vedette, ou à un vice-président de l'ingénierie, qu'à un directeur technique. Vous faites appel à des champions individuels qui feront passer le mot sur votre produit. Ces utilisateurs avertis comprennent les défis particuliers auxquels leurs organisations sont confrontées. Ils ont un état d'esprit orienté vers l'action. Et ils sont généralement prêts à vous donner un retour sur votre produit. Ils peuvent être le noyau d'une communauté construite autour de votre produit ou de votre marque, ce qui peut en fin de compte approfondir votre lien avec les utilisateurs existants, et atteindre de nouveaux utilisateurs.

Certains des champions potentiels les plus puissants sont des personnes qui s'identifient profondément à leur travail. Les designers, par exemple, apportent une mentalité de conception à tout ce qu'ils font. Les ingénieurs résolvent toujours les problèmes. Ils n'éteignent pas ces parties de leur cerveau lorsqu'ils quittent le travail.

Les communautés qui engagent les utilisateurs à fournir des commentaires sur le produit, ou même à contribuer à des morceaux de code, peuvent être particulièrement puissantes. Une fois que les gens sont engagés dans la fabrication de quelque chose, ils ont tout intérêt à ce que cela réussisse. Imaginez que la brasserie située en bas de votre rue demande l'avis de ses clients sur la conception de son nouveau logo. Si la brasserie a utilisé votre motif préféré, vous pourriez le partager sur vos médias sociaux ou le mentionner à vos amis. Il en va de même pour les bêta-testeurs d'un produit Logiciel : s'ils ont exercé une réelle influence sur un produit, ils se sentiront davantage concernés par celui-ci.

Les défis de la création de communautés d'utilisateurs fortes

Le principal défi auquel les entreprises sont confrontées dans la création de communautés est de trouver le bon équilibre en termes de définition de la mission de la communauté sans trop la limiter. Vous voulez guider la communauté vers les activités et les sujets qui seront les plus utiles au développement et au marketing de votre produit, sans que la communauté ne se sente inauthentique ou trop "vendeuse".

Prenez Docker, une plateforme open-source pour développer, expédier et exécuter des applications. Docker a permis aux ingénieurs de séparer les applications de l'infrastructure afin qu'ils puissent livrer le logiciel plus rapidement. À un moment donné, Docker était super-populaire - mais la plateforme liait trop fortement sa communauté open-source à son plan de monétisation, et dressait trop de murs pour les utilisateurs. En fin de compte, Google a mis en libre accès une solution alternative appelée Kubernetes, qui a acquis une notoriété considérable.

Les entreprises en phase de démarrage doivent également savoir que si une communauté prend vraiment son envol, elle peut susciter des attentes, surtout si de l'argent est en jeu. Le jeu vidéo financé par la foule Star Citizen, par exemple, a récolté 2 millions de dollars lors d'une campagne Kickstarter en 2012, puis est devenu véritablement viral. D'une certaine manière, c'est le scénario de rêve : une communauté de supporters qui deviennent tous des évangélistes, faisant des tonnes de marketing gratuit. Mais Star Citizen a fini par récolter bien plus d'argent qu'il n'en avait l'intention - 350 millions de dollars à ce jour, ce qui le classe parmi les meilleurs projets de crowdfunding de tous les temps. Pourtant, son cycle de production est sans cesse repoussé dans le futur. Il pourrait maintenant être impossible que le produit final soit à la hauteur des attentes créées par cette diffusion virale.

Un troisième défi que nous avons constaté est la concentration. Si le produit, et donc la communauté, n'est pas organisé autour d'un objectif clair, l'équipe produit peut se laisser distraire par des fonctionnalités ou des cas d'utilisation qui ne génèrent pas de revenus.

Meilleures pratiques pour le renforcement de la communauté

Votre objectif doit être de définir ce que la communauté veut réaliser, mais pas comment elle y parviendra. En d'autres termes, la communauté est unie autour d'un problème commun - comme rendre l'ingénierie plus efficace - au lieu de se concentrer uniquement sur la solution commune qu'est votre produit. Par exemple, Salesforce a créé une communauté appelée Trailhead, où les utilisateurs peuvent acquérir des compétences en vente et se diriger vers de nouvelles carrières. Les utilisateurs poursuivent leurs propres objectifs, mais Salesforce devient la plate-forme standard qu'ils utilisent. De même, notre société Portefeuille Pendo* sponsorise ProductCraft, une communauté florissante pour tous ceux qui travaillent sur des produits numériques. La plupart de ces personnes utilisent également Pendo, mais ce n'est pas obligatoire pour participer.

Vous devriez également chercher à à séparer les objectifs de développement de la communauté de vos objectifs de vente explicites. De nombreuses entreprises créent aujourd'hui un rôle de Chief Community Officer pour superviser leurs communautés open-source. Idéalement, ce rôle ne devrait pas faire partie d'une équipe de vente ou de marketing. Votre communauté doit rester dans un esprit authentiquement open-source afin de maintenir l'engagement des utilisateurs.

Une API ouverte est idéale pour ensemencer une communauté. Cela permet à d'autres développeurs de créer un écosystème autour de votre produit. Vous voulez être le centre de l'univers des relations avec les clients, ou de l'univers de la gestion des produits, ou de tout autre univers que vous ciblez.

Les crypto-monnaies et Salesforce sont deux exemples convaincants de communautés API ouvertes. Au milieu de toute l'agitation autour des valorisations cryptographiques du Bitcoin, de l'Ethereum et du DeFi, entre autres, beaucoup oublient qu'il s'agit de communautés florissantes construites sur de nombreux éléments constitutifs d'une communauté forte et authentique. Il s'agit d'intégrations décentralisées, ouvertes et techniques. L'authenticité nourrit certains des plus grands croyants en la technologie blockchain et une armée de partisans qui propulseront le mouvement pour les années à venir. Salesforce a créé une puissante combinaison de communauté et de fortes intégrations API pour devenir le centre de l'univers pour tout ce qui concerne les ventes. Les autres API de nouvelle génération qui ont été lancées avec des communautés sont Auth0, Airbnb , Notion, MongoDB, Netlify et Cloudinary.

En fin de compte, une forte communauté d'utilisateurs ne peut pas seulement aider votre produit à devenir viral ; elle peut être inestimable pour votre croissance à long terme. Les utilisateurs engagés peuvent partager votre produit avec leurs amis et collègues. Mais mieux encore, ce sont aussi des personnes intelligentes qui passent beaucoup de temps à réfléchir aux problèmes fondamentaux que vous essayez de résoudre. Ils peuvent trouver des points douloureux ou des idées de nouvelles fonctionnalités auxquelles vous n'auriez jamais pensé. Une communauté forte peut en fait contribuer à vous montrer où votre entreprise pourrait aller pendant des années dans le futur.