Personne ne semble s'accorder sur le nom à donner à cette nouvelle discipline de recherche en ligne. Certains parlent d'optimisation pour les moteurs de réponse (AEO), tandis que d'autres préfèrent l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO). Les termes diffèrent, mais l'objectif est le même : faire en sorte que votre marque apparaisse dans les réponses aux recherches en ligne générées par l'IA. Par souci de simplicité, nous nous en tiendrons aux OEA dans ce billet.

Bien que les spécialistes du marketing ne soient pas d'accord sur le terme, il existe un large consensus sur l'importance d'une stratégie efficace en matière d'OEA. Après tout, plus de 40% de la génération Z préfèrent désormais utiliser des assistants d'IA, comme ChatGPT, plutôt que des moteurs de recherche conventionnels pour faire des découvertes.

Du point de vue du praticien, le référencement et l'OEA sont les deux faces d'une même pièce. Les deux visent à convaincre la ressource spécifique vers laquelle les gens se tournent pour obtenir des informations que votre entreprise est pertinente par rapport à ce qu'ils recherchent. La différence fondamentale réside dans la manière dont ces ressources servent les utilisateurs.

Pendant deux décennies, les spécialistes du marketing ont optimisé les clics. La question était la suivante : Comment attirer le trafic des moteurs de recherche vers mon site ? Aujourd'hui, la question s'est inversée : Comment faire en sorte que ma marque soit mentionnée dans les réponses des grands modèles de langage (LLM) ?

Dans le cadre de l'AEO, l'objectif n'est pas d'obtenir du trafic de référence - les marques n'en obtiennent que très peu de la part des LLM. Il s'agit d'une représentation. La plupart des spécialistes du marketing utilisent le terme "visibilité". Vous souhaitez que votre marque apparaisse dans la réponse elle-même (ou dans le résumé de l'aperçu AI directement dans les résultats de recherche), en tant qu'élément d'information auquel les consommateurs font confiance. Cela signifie qu'il faut se préoccuper de.. :

• Présence : La fréquence à laquelle votre marque apparaît dans les réponses
• Prominence : L'importance de l'élément dans la réponse
• Citations : Les liens que les gestionnaires de l'éducation et de la formation tout au long de la vie incluent pour étayer leurs réponses.

Les outils d'OEA se répartissent généralement en trois grandes catégories. Les premières sont des plateformes d'OEA natives de l'IA, une nouvelle génération d'outils de surveillance conçus spécifiquement pour ce monde. Ils suivent la visibilité des messages et des réponses, les citations, le sentiment et la part de voix par rapport aux concurrents. Parce qu'elles sont conçues à cet effet et qu'elles n'ont pas de dettes de fonctionnalités antérieures, elles ont tendance à obtenir de bonnes notes en matière d'innovation et de rapidité d'exécution des fonctionnalités.

Le deuxième groupe est constitué d'outils de référencement dotés de fonctions d'OEA. Les plateformes de référencement établies n'ont pas été prises au dépourvu - la plupart d'entre elles intègrent des modules de suivi des OEA. Bien que ces fonctionnalités puissent évoluer plus lentement que celles des startups natives de l'IA (et que l'interface utilisateur puisse être un peu chargée), de nombreuses entreprises préfèrent conserver le référencement et l'OEA au sein de la même plateforme. Le compromis - moins d'innovation pour plus de stabilité - peut en valoir la peine, en particulier pour les grandes organisations qui accordent de l'importance à la continuité.

Enfin, les agences comblent le fossé qui sépare la connaissance de l'action. Ils combinent des tests humains et des conseils stratégiques avec des outils maison ou tiers pour fournir un soutien de bout en bout - rapport sur la visibilité LLM, interprétation des données et exécution des recommandations d'optimisation. Comme l'a dit un spécialiste du marketing, "les outils de contrôle accèdent généralement aux mêmes données - c'est ce qu'ils en font qui compte". Les agences font réellement quelque chose avec les données.

"Il n'y a pas de Matt Cutts pour les OEA", m'a dit un CMO d'un fournisseur de services de surveillance natifs de l'IA, se souvenant de l'ancien responsable du spam web de Google qui assurait la liaison entre le géant de la recherche et une génération de professionnels de l'optimisation des moteurs de recherche. Personne ne sait vraiment comment les LLM décident des sources à inclure dans leurs réponses. Cependant, les premiers éléments indiquent trois facteurs constants : la récence (les contenus récents sont privilégiés), l' autorité (les modèles valorisent les sources crédibles et les experts en la matière) et la structure (les formats lisibles par les robots et les noms d'entités cohérents aident les modèles à faire le lien entre les différents éléments).

Ces facteurs ont inspiré toute une série de techniques visant à améliorer la visibilité. De nombreux spécialistes du marketing décrivent cette phase comme celle des débuts du référencement, lorsque les marques imploraient des liens de retour de la part de sites faisant autorité. Néanmoins, certaines approches émergent en tant que meilleures pratiques, la plupart étant centrées sur la clarté structurée.

Sur le site, cela signifie :

• Utiliser des formats Q&A et des sous-titres sous forme d'invite
• Répondre aux questions de suivi probables sur les pages clés
• Inclure une section TL;DR résumant les points clés
• Rédiger du contenu à longue traîne - les sujets hyper-spécifiques qui étaient difficiles à justifier à l'époque du référencement.
• Assurer un balisage propre (schéma, balises canoniques)
• Proposer des versions lisibles par les robots (markdown ou JSON)
• Maintenir des dates de contenu fraîches et attribuer la paternité du contenu à des experts en la matière
• Modifier les pages de presse pour y inclure des extraits mentionnant votre marque, et pas seulement des liens.
• Création de pages de comparaison
• Priorité aux temps de chargement des pages

Comme l'a résumé un expert : "La moitié de ce travail relève du référencement classique. L'autre moitié concerne les nouvelles balises de schéma, la gestion des citations et l'autorité hors domaine".

Seul un faible pourcentage du contenu des réponses provient du propre site d'une marque. La majorité provient de domaines tiers, alimentant ce que certains considèrent comme une résurgence des relations publiques. Les tactiques courantes hors domaine comprennent les échanges de contenu ou les placements payants sur des sites avec des citations clés, l'élargissement des listes de relations publiques pour inclure les propriétaires de citations, la participation aux discussions Reddit et aux communautés industrielles, la publication d'une page Wikipédia et l'augmentation des investissements dans le marketing des influenceurs et des créateurs pour plus de crédibilité (et de contrôle). Une équipe que je connais est allée jusqu'à créer sa propre communauté en ligne, en partie parce que la concentration d'experts en la matière discutant de sujets sectoriels et de mentions pertinentes de la marque de l'entreprise est exactement le type de format que les LLM apprécieront.

Néanmoins, on peut se demander si la vitesse à laquelle l'IA apprend ne va pas accélérer la demi-vie des pratiques actuelles en matière d'OEA. Un ami entrepreneur dans le domaine des technologies de l'information a récemment posé la question rhétorique suivante : "Pourquoi devrions-nous reformater nos pages web pour les robots ? L'IA ne doit-elle pas apprendre à lire les formats humains de toute façon ?" Les spécialistes du marketing ont passé des années à collecter des backlinks pour le référencement. Pendant combien de temps les échanges de contenu seront-ils une tactique nécessaire dans les OEA ?

Malgré toutes leurs similitudes, l'une des différences les plus marquées entre le référencement et les OEA est la mesurabilité. Étant donné que peu d'utilisateurs cliquent sur les citations, la plupart du trafic lié au programme LLM apparaît comme direct. Pour l'instant, les équipes marketing devront s'en remettre à la corrélation, en vérifiant si les améliorations de l'OEA coïncident avec les augmentations du trafic direct. D'un point de vue positif, la sagesse marketing dit que lorsque le volume augmente, la qualité diminue souvent. Pourtant, au moins une spécialiste du marketing m'a dit que sa marque avait constaté le contraire : une augmentation du trafic direct et des conversions de la part de cette cohorte de visiteurs.

Outre les modèles de trafic direct, une grande partie des mesures effectuées par les équipes de marketing s'alignent sur les fonctions natives des plateformes d'OEA : part de voix dans les réponses aux demandes de financement à long terme, fréquence des citations, sentiment. Si ces paramètres vous semblent familiers, c'est parce qu'ils sont étroitement liés aux premiers jours du marketing des médias sociaux. Résistons à l'idée de les appeler "mesures de vanité", du moins jusqu'à ce qu'une meilleure alternative soit disponible.

Les marques les plus avancées considèrent désormais les OEA comme une extension du référencement, et non comme un remplacement. Les mêmes principes fondamentaux - santé technique, pertinence et qualité du contenu - sont toujours d'application. Tout comme le référencement a évolué pour inclure la recherche vocale et les données structurées, l'OEA vise à rendre votre marque compréhensible et trouvable par des machines qui répondent au lieu de créer des liens.

Remerciements
Un grand merci à tous ceux qui ont contribué à la rédaction de cet article, en particulier Yulia Green Ziv de HiBob*, dont l'expérience et la franchise ont contribué à façonner cet article.