Lorsque les entreprises technologiques - en particulier les moins sexy qui vendent aux entreprises et non aux consommateurs - démarrent, elles n'ont généralement pas envie de dépenser de l'argent pour la communication d'entreprise et les relations publiques.

"Nous devons d'abord faire des ventes", disent les PDG. Ou encore : "Je n'arrive pas à calculer le retour sur investissement des RP ! Alors, je n'y consacre pas d'argent". D'autres veulent faire cavalier seul parce qu'ils sont convaincus que seuls eux ont la passion et les connaissances approfondies pour vendre l'entreprise aux journalistes. De plus, tout ce qui est "DIY" semble cool aujourd'hui. Pourquoi pas DIY PR ?

Mais dans le paysage médiatique actuel, de plus en plus fragmenté, il est de plus en plus difficile pour les entrepreneurs de gérer leurs propres programmes de communication. À mon avis, la plupart des startups B2B sous-estiment les RP et le contenu et attendent trop longtemps pour y investir. La bonne nouvelle, cependant, est que faire appel à des ressources professionnelles (ou dépenser de l'argent pour une embauche interne) pour créer un programme de communication moderne et ciblé pour les startups peut coûter moins cher que vous ne le pensez - et vous aider à prospérer.

C'est contre-intuitif, mais voici cinq raisons et non de faire vos propres RP, du moins une fois que vous avez dépassé la phase de démarrage.

1. Les RP sont plus compliquées aujourd'hui - et les relations comptent plus que jamais.

"La diminution du nombre d'emplois dans les salles de presse signifie qu'il y a moins de journalistes qui couvrent votre secteur, et ils sont plus occupés que jamais", déclare Stephanie Gnibus, présidente et fondatrice de GMK Communications. "Ils ne peuvent se permettre de travailler qu'avec des sources de confiance". De 2008 à 2018, le nombre total d'emplois dans les salles de presse a chuté de 25 %, selon le Pew Research Center ( ).

Les journalistes qui travaillent encore sont également de plus en plus jugés sur le nombre de clics que leurs articles génèrent. Cela signifie, malheureusement pour vous, qu'ils sont peut-être plus intéressés par la mode en ligne et les scandales financiers (ou les tweets présidentiels) que par le dernier service d'informatique hybride-cloud.

Le résultat est que les startups doivent simplement passer plus de temps aujourd'hui à développer des relations de base avec les journalistes et à courtiser le nombre décroissant de journalistes qui comptent pour elles. Les journalistes et les rédacteurs en chef attendent également des sources potentielles qu'elles sachent quelles histoires elles ont déjà écrites, qu'elles se tiennent au courant des autres couvertures sur des sujets connexes, qu'elles apprécient ce qui est digne d'intérêt pour un public externe (par opposition aux nouvelles qui ne sont importantes que pour vous) et qu'elles maîtrisent les normes rédactionnelles de leur publication, en comprenant ce qui constitue une véritable "histoire". Ils reçoivent également des dizaines de "pitches" de relations publiques par jour, dont la plupart ne les concernent même pas. "Suivre le rythme est un travail à plein temps", déclare Gnibus de GMK.

2. Les RP sont un jeu de longue haleine.

Les programmes de communication continus et durables obtiennent souvent le plus grand succès. "Certaines entreprises investissent dans le lancement d'une activité ou d'un produit et s'attendent à ce que ce travail de relations publiques initial les accompagne pendant les mois ou les années à venir", explique Kathy Wilson, cofondatrice et associée directrice de Tier One Partner. "Mais les entreprises et les entrepreneurs qui réussissent le mieux comprennent que les relations publiques continuent de créer un élan commercial au fil du temps." Les programmes continus sont également plus utiles pour le référencement d'une entreprise, car ils créent une cadence régulière de contenu consultable en ligne.

Un programme continu vous permet d'établir des relations avec des journalistes clés qui en viendront à vous considérer comme une source de confiance. Un café que vous avez pris il y a six mois ou même deux ans peut encore rapporter des dividendes, si vous gardez le contact avec le journaliste au fil du temps. Vous, le PDG ou le fondateur, restez la source à laquelle les journalistes veulent le plus s'adresser. Mais pour faciliter cet accès, il est généralement utile d'avoir quelqu'un qui organise toutes ces interactions pour vous, qui élabore à l'avance une stratégie sur la manière de les gérer et qui les intègre dans un programme de RP plus vaste répondant à vos objectifs commerciaux.

3. Les "RP" englobent bien plus que les placements dans les médias.

Vous vous concentrez peut-être sur les RP traditionnelles. Mais ce que l'on appelle désormais le "earned media" - des histoires que vous "gagnez" en incitant un vrai journaliste à écrire sur vous - n'est qu'un sous-segment d'un programme de communication moderne et bien équilibré. Et pour de nombreuses entreprises, c'est de moins en moins important.

D'autres aspects de la communication sont souvent plus pertinents de nos jours, du marketing de contenu aux événements/réunions en passant par les médias sociaux. Bien qu'il s'agisse de domaines que les PDG de très petites startups peuvent gérer seuls pendant un certain temps, ces activités deviennent généralement plus sophistiquées à mesure que votre entreprise se développe - et exigent plus d'attention car elles sont de plus en plus liées au marketing produit, aux ventes et à la stratégie globale de l'entreprise.

En effet, les frontières entre les RP, le marketing et les ventes s'estompent aujourd'hui - ce qui se traduit par un nombre beaucoup, beaucoup plus important de canaux de communication pour votre message. Une même idée peut commencer par un article de blog, se transformer en un événement en direct, être enregistrée sous forme de vidéo en ligne ou de podcast (ou les deux), et ainsi de suite. Les spécialistes du marketing de contenu peuvent étendre l'utilité d'un excellent sujet en syndiquant un article par le biais de sites tels que Outbrain ou Taboola ou en le transformant en livre blanc à des fins de vente ou de génération de prospects.

De bonnes sociétés de relations publiques peuvent vous aider à cet égard. Ils peuvent également former vos cadres supérieurs pour qu'ils adaptent leurs messages à différents publics, ou rechercher les événements et conférences pertinents auxquels vous devriez participer. Ils peuvent suggérer de transformer certaines idées en articles de blog syndiqués plutôt qu'en présentations aux médias, en fonction de la façon dont elles s'intègrent dans le cycle des nouvelles en cours. En bref, l'expert en relations publiques agit comme vos yeux et vos oreilles sur le marché, vous aidant à relier votre message aux conversations permanentes du secteur et du public.

4. L'aide professionnelle est plus abordable que vous ne le pensez.

En tant que petite entreprise privée, vous n'avez pas besoin d'engager une grande agence et de lui verser des dizaines de milliers de dollars par mois. Une agence de relations publiques de type boutique peut mettre une équipe de deux ou trois personnes sur votre compte pour un coût moyen de 8 000 à 10 000 dollars par mois. Vous pouvez également payer un consultant individuel à l'heure, ce qui vous donne la possibilité de faire le vide quand vous en avez besoin et de reprendre le travail quand vous avez des nouvelles à présenter, du moins si vous êtes une très petite entreprise. Vous pouvez également engager des consultants spécialisés dans le contenu pour rédiger des articles de blog et des livres blancs pour vous.

"Je pense que certaines entreprises en phase de démarrage devraient envisager de faire des RP uniquement lorsqu'elles ont des nouvelles plutôt que des programmes permanents", déclare Lisa Tarter, fondatrice de TidalWave PR. "Les startups soucieuses de leur trésorerie ont du mal à payer pour des RP permanentes et leurs attentes sont alors déréglées."

Bien sûr, certaines entreprises proposant des prix bas fournissent des résultats médiocres. Généralement, pour les entreprises B2B, cela signifie un rythme effréné de communiqués de presse et d'articles dans d'obscures publications professionnelles, ce qui n'aide pas forcément à atteindre vos objectifs commerciaux ultimes. Consacrez beaucoup de temps à l'embauche de la bonne société de relations publiques et assurez-vous que l'expertise de la société correspond aux objectifs de votre programme.

5. Lorsqu'une crise survient, vous avez besoin d'une équipe de RP prête à intervenir.

Dans le paysage actuel, vous devrez réagir en quelques heures à une violation de données ou à une crise de relations publiques similaire. La dernière chose que vous voulez, c'est de vous démener pour trouver une aide extérieure et de perdre du temps à la mettre à niveau, alors que la nouvelle de votre crise se répand sur Twitter en temps réel. Si vous avez déjà une relation avec une société de relations publiques ou un consultant, cela ne se produira pas. En fait, un professionnel des relations publiques ayant l'expérience des crises peut vous aider à créer un plan de gestion de crise proactif qui établit des garde-fous de communication pour aider à protéger la réputation de votre entreprise.

Le besoin de relations publiques varie selon la startup - et cela peut ne pas avoir de sens pour les très petites entreprises au stade de l'amorçage ou des séries A. Mais la plupart des entreprises plus matures que cela peuvent bénéficier d'un programme de communication diversifié - et d'un programme dirigé, ou au moins conseillé, par un professionnel payé pour se tenir au courant des tendances actuelles des médias et du marketing de contenu. Croyez-moi, vous ne voulez pas essayer cela à la maison.