J'ai appris beaucoup de choses de mes collègues au fil des ans. L'une des leçons qui m'a le plus marqué est celle de Sanjay Dholakia, l'ancien CMO de Marketo*.

Sanjay avait l'habitude de dire : "Personne ne va à Home Depot pour acheter une pelle. Ils vont à Home Depot parce qu'ils ont besoin d'un trou dans le sol". J'adore cette phrase - elle met en évidence la différence entre la présentation de vos caractéristiques (la pelle) et les besoins de votre client (le trou dans le sol).

Ne vous méprenez pas : il est important, pour vendre votre produit, de savoir ce qu'il fait (la pelle). Malheureusement, de nombreuses entreprises s'arrêtent là. Ils ne parviennent pas à expliquer la valeur de leur produit - et plus précisément, ils ne parviennent pas à expliquer la valeur quantifiable d'un produit. J'en ai parlé dans un article précédent sur l'élaboration de votre message de valeur. Ce billet explore un principe clé du livre Selling Above and Below the Line de William "Skip" Miller. L'idée est que vous vendez "en dessous de la ligne" aux utilisateurs qui ont besoin de fonctions spécifiques pour effectuer des tâches, mais vous vendez également "au-dessus de la ligne" aux cadres qui recherchent des résultats. Les deux types de vente sont nécessaires, mais trop d'entreprises - en particulier les jeunes pousses - passent leur temps à mettre en avant ce que fait le produit, et non la valeur qu'il crée.

Lorsque j'étais chez Marketo, dans les premières années, nous proposions beaucoup de fonctionnalités. Nos appels de prospection l'ont malheureusement mis en évidence. Voici un exemple de ce qui se passe souvent :

"Bonjour Stacey, je suis Bill de Marketo, une société de marketing logiciel. Nous aidons les entreprises à construire des pages d'atterrissage, à créer des campagnes de maturation et à évaluer leurs prospects. Je serais ravi de vous faire une démonstration, appelez-moi pour convenir d'un rendez-vous."

Cela vous rappelle quelque chose ? Ce message m'a toujours laissé un sentiment d'impuissance. Nous ne faisions que parler de nous-mêmes et de ce que notre produit faisait, sans aucun lien avec le problème commercial ou la douleur qu'un acheteur pourrait avoir. C'est un argument de vente à la pelle.

Voici une présentation qui met l'accent sur le trou que le client doit creuser :

"Bonjour Stacey, je suis Bill de Marketo, une société de marketing logiciel. J'ai consulté votre site web la semaine dernière et j'ai téléchargé un livre électronique, je me suis inscrit à une démonstration et à un séminaire en ligne.... Pourtant, la semaine dernière, je n'ai pas eu de nouvelles de votre organisation. C'est un problème commercial que Marketo aide nos clients à résoudre".

Si possible, nous essaierons également de mentionner un client de Marketo dans l'industrie ou l'espace du prospect pour montrer que nous avons résolu le problème pour une entreprise comme la sienne.

Bien entendu, toutes les entreprises de logiciels n'ont pas la capacité unique de faire des "visites mystères" à leurs clients potentiels pour déduire si la cible est confrontée à un point de douleur spécifique. Mais avec quelques recherches de fond, en particulier avec l'aide de l'IA générative, il est plus facile que jamais d'aligner la valeur spécifique que vos produits fournissent sur une douleur de votre acheteur cible.

Voici un test : écoutez le discours de prospection de votre propre équipe. S'agit-il de parler de ce que fait votre produit ou du type de résultat qu'il génère ? Si elle est spécifique à un produit ou remplie de jargon, il est peut-être temps de réfléchir plus clairement aux trous que vos clients essaient de creuser.

N'oubliez pas que votre argumentaire doit toujours répondre à trois questions classiques : Pourquoi acheter ? Pourquoi acheter maintenant ? Pourquoi m'acheter ?

1. Pourquoi acheter évalue le problème lui-même. Mon acheteur est aux prises avec une situation actuelle et je peux lui exposer les différents problèmes qui en découlent. Soyez précis sur tous les points douloureux, en particulier sur les implications futures de l'ignorance de cette douleur. Il y a de fortes chances que le client ait ignoré la douleur pendant un certain temps avant même de rechercher votre solution. Aidez-les à apprécier pleinement le coût d'opportunité de l'inaction.
2. Pourquoi acheter maintenant évalue l'urgence. S'agit-il d'un problème suffisamment important pour que je puisse en quantifier l'impact ? Pensez à tous les impacts potentiels, qu'il s'agisse de coûts inutiles, d'inefficacités ou d'opportunités manquées de croissance des ventes. En outre, puis-je démontrer (et idéalement quantifier) la valeur d'un changement ?
3. La question "Pourquoi m'acheter ? " porte sur votre différenciation concurrentielle. Pourquoi votre solution est-elle la meilleure disponible sur le marché ? Veillez à ce que les points de douleur que vous avez exprimés dans la partie "pourquoi acheter" correspondent bien aux points qui étayent la partie "pourquoi m'acheter" de votre argumentaire de vente. Vous voulez que le prospect voie comment votre produit répond à ses besoins point par point.

Essayez de répondre succinctement à ces questions sur votre produit. À quoi ressemble le trou dans le sol de votre client ? Et votre pelle les aide-t-elle à s'y rendre ?

Plus tard dans ma carrière, j'ai été formé par Force Management, qui dispose d'un modèle intéressant pour cela - leur "état actuel" définit les conséquences négatives de ne rien faire ou de rester avec votre solution actuelle (similaire à la partie "Pourquoi acheter" ci-dessus). Force utilise le terme "résultats commerciaux positifs" pour définir la partie "Pourquoi acheter maintenant" - où vous quantifiez l'impact de l'état actuel par rapport à l'état souhaité que votre solution fournit.

De nombreuses formations et méthodologies de vente mettent l'accent sur un discours simple et concis, mais vous devez connaître le résultat que votre solution permet d'obtenir. Utilisez le test simple en trois parties ci-dessus pour voir si vous avez suffisamment investi dans votre message pour qu'il soit facile à comprendre pour vos acheteurs et à délivrer pour vos vendeurs.