Le paysage médiatique et publicitaire est devenu beaucoup plus compliqué pour les spécialistes du marketing au cours des dernières années, en raison de l'essor des médias sociaux et d'autres nouvelles plateformes. Mais la pandémie actuelle, associée à des conversations publiques plus récentes sur la race et la justice sociale, a mis les spécialistes du marketing dans une position encore plus difficile.

À la mi-juin, Battery a réuni plusieurs marketeurs de premier plan de son Portefeuille pour parler de l'environnement actuel dans une conversation en ligne intitulée "Making Every Dollar Count : Demand-Gen, Media Buying and Advertising During the COVID-19 Era". L'événement en ligne, animé par le consultant en marketing et ancien de Battery Executive in Residence Jonathan Sills, a réuni des cadres de la société de détection des fraudes publicitaires Cheq*, de la société de business intelligence SiSense* et de la société de médias mondiaux Minute Media*.

Daniel Avital, directeur de la stratégie de Cheq, a lancé la conversation en faisant remarquer que le coût de la publicité en ligne, mesuré en CPM, a nettement baissé sur toutes les plateformes au cours des dernières semaines. Ces plateformes allaient de l'affichage web ouvert à l'affichage des applications mobiles, en passant par la recherche et la radio numérique, entre autres. Les plates-formes non en ligne, comme la publicité hors domicile, sont également des aubaines relatives à l'heure actuelle, ont noté d'autres panélistes, étant donné les récents ordres de rester à la maison.

Mais si les prix ont baissé, les risques ont également augmenté. On a constaté récemment une augmentation de 21 % de la fraude au clic dans les recherches payantes et les canaux sociaux, a noté Avital. Il y a aussi la question plus large du contexte - quels types de messages sont appropriés aujourd'hui s'ils sont diffusés sur des canaux remplis d'informations ou d'images sur les hospitalisations liées à des virus ou les conflits raciaux. Cela nécessite souvent une approche plus douce - des appels à l'action comme le téléchargement d'un livre blanc ou l'invitation d'un client potentiel à un essai gratuit, par exemple, au lieu de pousser agressivement un coupon pour une remise sur un produit.

"Le contexte compte vraiment", a déclaré Rich Routman, président et directeur des revenus de Minute Media. Dans certains cas, il est plus judicieux de dépenser de l'argent aujourd'hui pour le marketing d'influence, plutôt que pour les médias sociaux, étant donné les inconvénients potentiels. Les conversions peuvent être plus lentes, mais elles peuvent être plus sûres, a-t-il noté. Routman aime également les canaux comme LinkedIn, Reddit et les conférences industrielles en ligne de nos jours. Les coûts de parrainage de ces événements ont diminué par rapport aux rassemblements en direct, mais "le public est toujours captif" et peut être exploité, a-t-il déclaré.

Les plates-formes de médias sociaux comme Facebook et Instagram étant dominées par des contenus à caractère social et politique, on peut parfois se demander si un message de la marque d'une entreprise sur ces plates-formes ne risque pas d'être perçu comme un manque de ton, a noté Sills.

Les marques ne sont peut-être pas en mesure de raconter leur histoire habituelle sur toutes leurs plateformes habituelles, mais elles doivent rester authentiques par rapport à leurs valeurs fondamentales, a déclaré Danny Essner, le vice-président du marketing des revenus chez SiSense. Il a conseillé aux marques de ne pas s'insérer dans les conversations socio-économiques ou autres si elles ne le font pas normalement.

Néanmoins, cette période économique inhabituelle offre également aux entreprises une bonne occasion de "réfléchir plus profondément à l'objectif de votre marque", a noté M. Routman. "Vous voulez que votre marque soit synonyme de bien." Et cela pourrait rapporter des dividendes plus tard, a-t-il noté.