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Ventes et marketing
Evan Witte, Scott Goering | 4 octobre 2021
Tout ne tourne pas autour des ventes directes : guide sur les partenariats et les canaux

Lorsque les fondateurs se lancent dans la création de la prochaine grande entreprise, la plupart partent du principe qu'ils adopteront un modèle de vente directe. Mais il convient également de penser aux partenariats et aux canaux.

L'utilisation de partenariats et de canaux peut permettre une activité de mise sur le marché efficace. Elle peut également améliorer l'évolutivité de votre produit, accroître l'engagement des clients et, en fin de compte, fournir les plus hauts niveaux de service. Les canaux existent dans tous les secteurs verticaux de notre économie - les sociétés de canaux prennent une part des revenus en échange de la fourniture aux petites entreprises d'une voie d'accès au marché.

Que vous soyez dans les premières étapes de votre voyage de démarrage, que vous définissiez un tout nouveau marché ou que vous progressiez stratégiquement sur la courbe en S vers une introduction en bourse, vous devez garder à l'esprit les points critiques pour développer les bonnes motions de partenaires et de canaux. Comme l'indique le diagramme ci-dessous, les entreprises au stade précoce de "fermentation" bénéficient le plus des partenariats/intégrations techniques de base. Au stade du "décollage", les entreprises devraient passer à la vente conjointe avec le partenaire technique. Au stade de "maturité", l'équipe et le produit sont probablement prêts pour des partenariats plus larges de mise sur le marché avec des fournisseurs de solutions-intégration (SI), d'externalisation des technologies de l'information (ITO) et des distributeurs (disti en abrégé). Nous définirons ces termes plus en détail ci-dessous.

Deux raisons pour lesquelles les startups du Cloud devraient s'engager auprès des canaux de distribution

Avec la transition vers le logiciel en nuage, le monde des canaux technologiques est en train d'être chamboulé. Les chaînes ont plus que jamais envie de s'engager auprès de startups prometteuses. La valeur pour les startups en retour n'est pas toujours évidente, mais il y a deux grandes raisons d'engager les chaînes :

  • Une échelle efficace. Quelle que soit la facilité de consommation de votre produit, les comptes des grandes entreprises feront la transition vers une vente aux entreprises. Pour gérer les coûts de vente, il est souvent avantageux de travailler avec une organisation de canal qui entretient des relations de confiance depuis longtemps.
  • Pénétrer de nouveaux marchés. Lorsque l'entreprise s'étend à de nouvelles zones géographiques ou à de nouveaux secteurs verticaux tels que le gouvernement fédéral, les canaux peuvent fournir des connaissances spécialisées (réglementation, comptabilité, etc.) et un accès qui prendrait des trimestres à embaucher (ou des années à construire).

Que sont les canaux ? Un aperçu

Les canaux se déclinent en quatre grandes catégories, chacune ayant ses propres caractéristiques et sous-catégories :

  1. Marketplaces : Une vitrine en ligne utilisée pour distribuer et facturer des logiciels basés sur le cloud, comme Salesforce Marketplace. Ces services servent principalement de plateformes d'exécution (vs. découverte). Les places de marché offrent un bon moyen d'atteindre l'échelle en combinaison avec des motions de vente à haute vélocité ou traditionnelles pour les entreprises.
  2. Partenariats : Un accord entre deux ou plusieurs organisations pour atteindre le marché ensemble, soit par une intégration technique, soit par un effet de levier pour la complétude de la solution (intégration de solutions, ou SI en abrégé). Parmi les exemples de partenaires de distribution, citons Accenture, Deloitte ou de petites agences de conception ou de développement.
  3. Revendeurs : Une ou plusieurs organisations de vente spécialement conçues pour se concentrer sur les produits de tiers. Les revendeurs ont tendance à être des champions régionaux ou nationaux qui se concentrent sur des domaines technologiques spécifiques, par ex. sécurité. Au lieu qu'un fournisseur établisse la relation et la confiance, ils travaillent par le biais de ces organisations ayant des relations d'entreprise établies. Quelques exemples de revendeurs à valeur ajoutée (VAR) incluent Trace3, Evotek et Ahead.un niveau plus éloigné est un distributeur, ou disti. Les distributeurs vendent une technologie tierce par le biais d'un réseau propriétaire de centaines ou de milliers de VAR. Un exemple est Ingram Micro.
  4. ITOs / MSPs : Les fournisseurs d'externalisation des technologies de l'information (ITO) et les fournisseurs de services gérés (MSP) gèrent la technologie pour le compte d'une entreprise. Par exemple, au lieu de gérer un centre d'exploitation de sécurité, il est courant pour les entreprises d'engager un MSP. Ils achètent/construisent une plate-forme, s'occupent du personnel, etc. pour que l'entreprise n'ait pas à le faire. Dans ce modèle, le MSP ou l'ITO sélectionne les technologies sous-jacentes pour fournir le service. Comme l'illustre le schéma ci-dessous, la société technologique vend au MSP (qui est son client), et le MSP gère le logiciel au nom de l'entreprise.

Une des clés du succès dans le paysage des partenaires est de comprendre le paysage actuel des fournisseurs et le(s) vide(s) que vous pouvez combler. Cela vous évitera de courir après le mauvais partenaire.

Choisissez judicieusement votre filière de vente - mais sachez aussi que vous n'êtes pas obligé de faire un choix exclusif

Au fur et à mesure que les entreprises passent à la mise à l'échelle (vs. faire leurs preuves), de nombreuses voies d'accès au marché ont un sens. Les trois canaux décrits ci-dessus sont non exclusifs. Par exemple, un revendeur peut effectuer toutes les démarches pour vendre la technologie et l'entreprise la reçoit par le biais d'une place de marché en nuage.

Cela dit, attention à l'un des inconvénients d'un canal : Vous vous éloignez d'une ou plusieurs étapes des clients et de leurs commentaires. C'est pourquoi les entreprises en phase de démarrage doivent se concentrer sur les canaux qui leur permettent de savoir comment le client utilise le produit, s'il y a des caractéristiques et des exigences du produit qui ne sont pas satisfaites, et d'autres formes de veille concurrentielle.

Construire un programme de canaux durable

Avant de s'engager sur la voie de l'engagement, il est essentiel de comprendre le fonctionnement du canal. Les sociétés de distribution sont d'abord et avant tout des moteurs d'exécution. Ils prennent une part des recettes, ce qui signifie qu'ils ne sont pas payés pour avoir l'air occupé. Pour commencer à établir ces relations, les organisations de vente doivent alimenter les affaires des partenaires. En d'autres termes, les chaînes ne sont pas des faiseurs de marché dans les premiers jours de votre startup. Au fur et à mesure qu'ils voient un chemin vers des revenus reproductibles, ils investiront dans la formation de votre équipe. La magie opère lorsque l'équilibre se modifie, que la relation devient autosuffisante et se renforce mutuellement, et que les affaires commencent à se nourrir d'elles-mêmes.

La mise en place d'un programme de canal réussi se déroule en quatre étapes :

  1. Sélection d'un partenaire
  2. Apporter des affaires à la table, ce qui incite le canal à construire un programme.
  3. Innover dans la structure des transactions
  4. Maintenir la relation

Il est tentant pour les startups d'aborder l'intégration et les partenaires de solutions en ayant uniquement leur propre perspective à l'esprit : " Nous proposons une nouvelle solution SaaS incroyable qui perturbe X ou améliore Y ". Pourquoi ne pas l'utiliser ?" La réalité du point de vue d'un partenaire est très différente.  Les partenaires de distribution ont des processus et des solutions bien ancrés. Opérant sur des marchés qui nécessitent une croissance et une rétention des affaires, ils répètent des solutions connues et ont formé des centaines ou des milliers de personnes sur la façon de vendre, d'intégrer ou de vendre la vision de solutions spécifiques. Ils ne vont pas perturber à la légère un processus de vente qui fonctionne.

Six conseils pour mettre en place des programmes de vente par canal réussis

  1. "Non" est la 2et meilleure réponse. Méfiez-vous des "oreilles heureuses" - entendre ce que vous voulez entendre lorsque vous parlez à un partenaire ou à un client potentiel. Il est bon d'évaluer honnêtement les opportunités et de comprendre si un partenariat fonctionne vraiment en ce moment. Cela vous évitera des cycles sans fin de faux départs, et vous n'aurez généralement pas à faire plusieurs tentatives pour faire avancer les choses.
  2. Trouvez cette étude de cas interne et ce champion. De nombreux partenaires de solutions/intégration ont des équipes de vente/solutions diverses. Trouvez cette opportunité à portée de main qui créera une victoire claire et décisive. Vous pouvez ensuite utiliser ce succès comme étude de cas interne pour étendre le partenariat.
  3. N'ayez pas peur de vous éloigner ou de faire une pause. L'éducation, le soutien et la formation des partenaires peuvent être fastidieux, et les grands SI peuvent absorber des cycles interminables rien que pour évaluer la valeur que vous obtenez. Si des projets mutuellement bénéfiques sont déjà en cours entre vous, ralentissez vos efforts et réengagez-vous lorsque vous disposerez de nouvelles études de cas internes qui vous permettront de vous développer.
  4. Des métriques, des métriques, des métriques. Comprendre comment votre partenaire influence les RAR/contrats et lier le revenu au partenaire, tant direct qu'indirect. Cela implique également de comprendre les paramètres de votre partenaire. Quelle est leur marge de contribution ? Obtiennent-ils 2x ou 10x vos services sur votre technologie ? Quel pourcentage des dépenses technologiques votre entreprise représente-t-elle parmi les autres fournisseurs utilisés dans les solutions ? De telles mesures vous aident à prouver que vous apportez une valeur significative aux SI, ce qui les encourage à faire évoluer votre solution. Tout aussi important, ces mesures fournissent une autre lentille sur la façon dont vous évaluez votre valeur sur le marché.
  5. Jouez pour un gagnant-gagnant. C'est un cliché mais c'est vrai. Vous attendez de votre partenaire qu'il génère des affaires pour votre startup grâce à de nouvelles opportunités et à l'expansion des clients existants. À leur tour, vos partenaires ont besoin de savoir que vous leur apportez de la valeur en retour et que vous les entraînez dans les bonnes discussions. L'équilibre ne sera probablement jamais 50/50, mais ce n'est pas une relation saine si elle est à 95/5. Si vous disposez des bons partenaires, n'ayez pas peur de les exploiter. Ils apportent de la crédibilité et peuvent élargir vos discussions plutôt que de les diminuer.
  6. Restez ouvert aux intégrations technique-partenaire peu sexy. Ne vous contentez pas de courir après les intégrations techniques brillantes ; parfois, les intégrations "non sexy" offrent la valeur la plus significative. Il est impératif que vous compreniez le "pourquoi" qui motive une intégration particulière. Supposons qu'un partenaire potentiel souhaite que votre produit s'intègre à Salesforce Marketing Cloud. C'est fantastique, mais quel est le but de cette intégration ? Est-ce qu'il alimente de nouvelles expériences de personnalisation, automatise les flux d'e-mails, fournit des informations sur les données clients ? Chaque raison peut vous conduire sur une voie différente et vous permettre de commencer avec le bon MVP qui atteint 80 % des bons points de fonctionnalités, plutôt que de passer tout votre temps à surconcevoir une solution dès le premier jour.

Points supplémentaires à prendre en compte lors de la croissance de votre programme de chaînes de télévision

À mesure que votre programme de canaux se développe, assurez-vous de connaître les objectifs de vos programmes de partenariat. Essayez-vous d'accélérer les ventes ou de créer une valeur stratégique ? Si les partenariats vivent au sein de l'organisation de vente, vous pouvez commencer à chasser les partenaires spécifiques qui satisfont les objectifs de quota un trimestre à l'avance - tout en poursuivant les opportunités stratégiques qui prennent plus de temps mais peuvent vraiment vous faire passer au niveau supérieur.

Pour une mise à l'échelle efficace, considérez vos partenaires comme des clients étant donné qu'ils peuvent apporter des revenus significatifs mais ne détiennent peut-être pas directement le RAR. Assurez-vous que vous disposez d'une voie pour répondre à leurs besoins avec le succès client, les ingénieurs commerciaux, le marketing et l'habilitation pour tirer le meilleur parti de vos efforts.

En conclusion...

En conclusion, il est sage d'observer quelques règles de conduite typiques des relations avec les canaux. Tout d'abord, choisissez un modèle de vente (haute vélocité, direct, etc.) qui correspond à l'espace dans lequel vous vendez. Deuxièmement, considérez les partenariats techniques et les places de marché du cloud comme un point de départ logique, où vos premiers adoptants s'attendront à trouver des bases solides. Enfin, mettez le doigt sur le mouvement des revendeurs à valeur ajoutée (VAR) avant de vous engager dans une distribution à deux niveaux. Vous devez marcher avant de pouvoir courir.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon d'aborder le paysage des partenaires et des canaux de distribution, mais nous espérons que ce guide vous permettra de commencer le voyage vers le partenariat. L'équipe client de Battery Gestion de commercialisation et de développement se fera un plaisir de vous accompagner dans votre démarche.

Les informations contenues dans ce document sont basées uniquement sur les opinions d'Evan Witte et de Scott Goering et rien ne doit être interprété comme un conseil en investissement. Ce matériel est fourni à des fins d'information, et il ne constitue pas, et ne peut en aucun cas être considéré comme un conseil juridique, fiscal ou d'investissement, ni comme une offre de vente ou une sollicitation d'une offre d'achat d'un intérêt dans un fonds ou un véhicule d'investissement géré par Battery Ventures ou toute autre entité de Battery.

Ces informations portent sur les activités d'investissement et de marché, les tendances industrielles ou sectorielles, ou d'autres conditions économiques ou de marché générales, et sont destinées à des fins éducatives. Les exemples anecdotiques présentés s'adressent à un public d'entrepreneurs qui tentent de créer leur entreprise. Il ne s'agit pas de recommandations ou de soutien à une entreprise en particulier.

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