Récemment, Warner Bros. a fait la une des journaux avec sa décision de sortir simultanément tous ses films de 2021 dans les salles de cinéma et service de streaming en ligne HBO Max. Une phrase d'un article du Wall Street Journal sur ce développement a attiré mon attention : "La décision fait suite à des mesures similaires prises récemment par d'autres studios et cimente une nouvelle réalité à Hollywood : Les abonnements sont plus importants que le box-office."

Nous ne pourrions être plus d'accord. En tant qu'investisseurs dans des entreprises de consommation en ligne, nous irions plus loin et dirions que la plupart des entreprises de consommation devraient sérieusement envisager de migrer vers un modèle commercial basé sur l'abonnement si possible.

Les entreprises de consommation par abonnement comme Amazon Prime, Peloton et Netflix redéfinissent l'expérience client et dégagent d'énormes bénéfices financiers. Non seulement le flux de trésorerie est plus prévisible dans les sociétés d'abonnement, mais les données exclusives de Battery montrent que la valeur à vie (LTV) des clients augmente de 3x lorsqu'une société passe à un modèle d'abonnement. Les clients Amazon Prime dépensent beaucoup plus sur le site que leurs homologues non Prime, et tout le monde y gagne : le consommateur bénéficie d'une meilleure expérience tandis qu'Amazon s'approprie une plus grande part du portefeuille. Ce cycle vertueux peut écraser la concurrence.

Les fondateurs doivent rechercher les opportunités dans leur entreprise. Si votre secteur est historiquement transactionnel (comme le commerce de détail et le divertissement), quelle offre d'abonnement pouvez-vous proposer qui vous donnera l'avantage de Netflix et Amazon sur votre catégorie ?

Passer à l'action

Toutes les entreprises transactionnelles ne peuvent pas opter pour l'abonnement. Mais d'autres essaient, et réussissent, à faire passer les consommateurs à un nouveau modèle. Parmi les exemples récents, citons Urban Outfitters, qui a lancé une entreprise de vêtements par abonnement appelée Nuuly, et DoorDash avec son service DashPass à 9,99 $/mois.

De même, le service de promenade de chiens Wag* a lancé Wag Premium, qui regroupe des services pour animaux de compagnie, notamment la promenade, la garde, la pension, le dressage et la télésanté vétérinaire illimitée pour 9,99 $/mois.

De nombreuses entreprises de consommation arrivent à la même conclusion : Un modèle de tarification par abonnement aligne les incitations entre l'entreprise et ses clients. Lorsqu'un client s'abonne, il s'engage sur cette plate-forme. En retour, la plateforme peut récompenser ce client par un service exceptionnel tout en générant des profits plus importants au fil du temps.

Et il n'y a pas que les entreprises qui proposent des abonnements. Le service de bulletins d'information Substack et l'application de communication Marco Polo* offrent une plateforme permettant aux particuliers (par exemple, les enseignants, les consultants, les coachs, les thérapeutes, etc.) de créer leur propre entreprise de mini-abonnements.

Quel est le retour sur investissement ?

Passer à un modèle d'abonnement, quel qu'il soit, est intelligent, mais lorsque vous passez à un modèle annuel, vous devez le faire immédiatement. Pourquoi ? L'économie. Les taux de LTV et de rétention des clients sont tous deux beaucoup meilleurs pour les abonnés annuels que pour les abonnés mensuels, et tous deux éclipsent le client transactionnel moyen.

Même les fondateurs expérimentés ont un penchant pour les abonnements mensuels - mais les arguments économiques en faveur des abonnements annuels sont très convaincants. Comme vous le verrez ci-dessous, les taux de fidélisation des clients du 12e mois sont 3x meilleurs pour les abonnés annuels que pour les abonnés mensuels.

Voici quatre éléments que les entrepreneurs doivent prendre en compte lorsqu'ils introduisent un nouveau modèle d'abonnement :

1. Qu'est-ce que vos clients achètent déjà régulièrement ?

Construisez votre modèle d'abonnement autour d'articles achetés régulièrement et créez l'impression d'une réduction pour les achats multiples, ou d'un autre avantage supplémentaire (comme un cadeau gratuit chaque mois). Soyez créatif : les consommables à haute fréquence comme les rasoirs, les articles de soins personnels ou les médicaments sont les achats répétés les plus évidents, mais la récente popularité des services d'abonnement aux vêtements démontre que de nombreux consommateurs sont prêts à "louer" des articles que les générations précédentes auraient achetés. La meilleure voie pour chaque entreprise sera différente. Certains modèles d'abonnement sont conçus pour maximiser la commodité. D'autres ajoutent un élément de surprise en envoyant un assortiment d'articles sélectionnés sur pour le client.

2. Qu'est-ce que vos clients à forte valeur ajoutée ont tendance à acheter ?

Creusez dans vos données clients. Comment votre modèle d'abonnement peut-il inciter les clients à faible valeur ajoutée à se comporter comme des clients à plus forte valeur ajoutée ? Réfléchissez à ce que sont vos "drogues d'initiation". Pouvez-vous convertir le client qui achète occasionnellement un vernis à ongles en un acheteur régulier d'articles plus coûteux ? La mise en place d'un modèle d'abonnement combinant des articles à bas prix et à prix élevé pourrait inciter ces clients à devenir des abonnés.

Ne regardez pas seulement les articles achetés, non plus. Réfléchissez à ce que vos clients à forte valeur recherchent : veulent-ils des conseils personnalisés ? Des expériences exclusives ? Un représentant du service clientèle dédié ? Un air d'exclusivité ou de traitement VIP peut engendrer le genre de fidélité qui transforme les acheteurs en abonnés et les abonnés mensuels en abonnés annuels.

3. Pouvez-vous utiliser un produit premium comme "hameçon" d'abonnement ?

Avant Peloton, vous achetiez un vélo d'appartement et c'était tout. Mais Peloton a reconnu que l'achat initial pouvait être une passerelle vers une meilleure expérience du produit : un contenu de qualité et une communauté exclusive superposés au vélo, augmentant ainsi la fidélisation des clients, le NPS et les revenus. Amazon Prime a fait la même chose : en lançant la livraison gratuite pour tout, Amazon a supprimé un point de friction essentiel pour les transactions et a conquis une énorme part de marché.

Posez-vous la question suivante : quelle est l'expérience que vous pouvez superposer à votre transaction principale et pour laquelle les clients paieront un supplément ? Mon intuition me dit que cela en vaudra la peine pour vous à long terme.

4. Testez, testez et testez encore

Les tests en boucle à haute fréquence et à retour rapide sont cruciaux pour toute offre grand public - et pour les abonnements grand public. Lancez lentement les abonnements, en testant différentes options et différents prix. Voyez son impact sur la conversion et observez l'engagement et la rétention comme un faucon. Faites également attention à la bretelle d'accès à l'abonnement. Devriez-vous proposer le service d'abonnement complet pour une durée déterminée avec une conversion forcée vers le paiement OU une version limitée gratuite pour aiguiser l'appétit ? Demandez-vous la carte de crédit à l'avance, ou attendez-vous que le client ait essayé le service ? Netflix, Disney, Peloton et Github ont testé diverses approches et sont parvenus à un large éventail de conclusions. Veillez donc à évaluer constamment les options pour voir ce qui fonctionne le mieux pour vous.

Cet article a été publié pour la première fois sur Forbes.