Au début de l'année dernière, il était facile de comprendre pourquoi tant d'investisseurs ont investi dans les entreprises de marché de consommation, qui mettent en relation acheteurs et vendeurs en ligne. L'indice Battery Marketplace, qui suit la performance des actions de sociétés publiques bien connues telles que Netflix, Spotify, Alibaba et d'autres, a bondi de près de 200 % au cours d'une période de sept ans pendant laquelle le Nasdaq, fortement axé sur la technologie, a augmenté de 158 %.
Mais le reste de 2019 a vu une série de trébuchements très médiatisés sur les places de marché, notamment par les places de marché géantes Uber et WeWork - ce qui a conduit les investisseurs à perdre un peu la foi. L'indice du marché a en fait diminué de mars 2019 à fin octobre 2019, selon notre analyse des données de CapIQ.
Que s'est-il passé ? En bref, les investisseurs ont décidé qu'ils ne toléreraient plus les sociétés affichant des pertes massives trimestre après trimestre. Comme l'a déclaré le PDG d'Uber, Dara Khosrowshahi, sur après une période de trois mois au cours de laquelle l'entreprise a perdu plus d'un milliard de dollars : "Nous reconnaissons que l'ère de la croissance à tout prix est terminée... les investisseurs exigent de plus en plus non seulement de la croissance, mais une croissance rentable."
Et puis Covid-19 est arrivé. Certaines entreprises du marché n'ont été que légèrement touchées, mais de nombreuses entreprises des secteurs du voyage, de l'hôtellerie et de la vente au détail ont vu leurs revenus s'effondrer en quelques semaines seulement. L'entreprise moyenne cotée en bourse a vu son action décliner de 18 % en glissement annuel jusqu'à la fin du mois d'avril, bien que l'indice ait augmenté en mai et juin, en partie grâce aux meilleures performances des places de marché internationales.
En fait, les entreprises du décile supérieur 10% de l'indice ont vu le prix de leurs actions augmenter de 205% au cours des 12 mois se terminant le 30 juin 2020, tandis que le décile inférieur a baissé de 67%. Alors que le pays passe de l'état d'urgence à une "nouvelle normalité" inquiétante, il devient évident que la crise du Covid-19 a séparé les faibles des forts - et les forts continuent de prospérer.
Alors qu'est-ce qui sépare les gagnants et les perdants du marché ? En un mot : efficacité. Les investisseurs affluent vers les places de marché efficaces et fuient celles qui poursuivent encore une croissance non durable.
Une règle empirique classique pour suivre l'efficacité est de nouveau à la mode : la règle des 40 . La règle consiste à additionner la croissance des revenus d'une entreprise (exprimée en pourcentage) plus sa marge EBITDA . Si la réponse est supérieure à 40, l'entreprise est efficace. Beaucoup plus bas que 40, et l'entreprise est inefficace. Si vos revenus augmentent de 30 % par an et que votre marge EBITDA est de 10 %, vous réussissez. Il s'agit d'un simple calcul à l'envers qui saisit quelque chose de crucial à propos de : la croissance d'une entreprise, en particulier dans ses premiers stades avant la rentabilité. Vous pouvez immédiatement constater qu'une très forte croissance peut compenser des marges bénéficiaires faibles ou négatives.
Examinons quelques exemples concrets. Chegg est une société de location de manuels scolaires qui propose également des services de tutorat en ligne et d'associés. Le chiffre d'affaires de la société a augmenté de 28 % l'année dernière, et sa marge EBITDA était de 13 %, selon CapIQ. Additionnez-les, et vous obtenez 41 - une note de passage.
D'autre part, considérons Uber. Les revenus du géant du covoiturage ont augmenté de 26 % l'année dernière, selon CapIQ, à égalité avec la croissance saine de Chegg. Mais la marge EBITDA d'Uber était négative à 56 % - et ce, avant que le COVID ne vienne frapper le secteur des transports. Faites le calcul. L'entreprise est à un niveau négatif de 30 sur l'échelle de la Règle des 40. Pas bon.
Cette différence se reflète également dans le prix des actions de ces deux entreprises. Le cours de l'action de Chegg a augmenté de 74 % au cours des 12 mois se terminant le 30 juin, selon CapIQ, et les actions se négocient à un multiple de revenu de 16x. Au cours de cette même période, l'action d'Uber a chuté de 31 %. Si l'on considère l'indice Marketplace dans son ensemble, les entreprises les plus performantes ont une règle moyenne de 40 sur 43 ; le chiffre pour les entreprises qui ont perdu de la valeur est de six seulement.
Selon notre analyse, les entreprises du marché dont la règle de 40 est supérieure à 40 se négocient à un multiple de revenu moyen de 10,9x, tandis que les entreprises dont la métrique est inférieure à 40 se négocient à seulement 4,1x, en moyenne.
Mais comment les entreprises qui fonctionnent selon la règle des 40 le font-elles réellement ? Et quelles sont les tactiques ou stratégies que les organisations de vente et de marketing les plus efficaces emploient pour optimiser les performances ?
En fin de compte, je crois qu'une grande partie de cette situation est liée à ce que j'appelle la croissance organique dirigée par les produits par opposition à la croissance payante ou dirigée par les humains. En d'autres termes, plus vous pouvez faire croître le trafic et les revenus de manière organique grâce à une excellente expérience produit - et moins vous dépendez des canaux d'acquisition payants (par exemple, l'achat de trafic sur Facebook ou Google) ou la monétisation de votre site par le biais d'une force de vente coûteuse - mieux c'est.
Etsy, le marché de l'artisanat, des vêtements et autres articles faits maison, en est un excellent exemple. Etsy ne dépend pas du trafic payant pour amener les visiteurs sur son site. Au lieu de cela, les visiteurs viennent directement sur Etsy parce que les acheteurs savent qu'ils offrent des articles uniques - dans le jargon du marché, "l'offre hétérogène" - qui ne peuvent généralement pas être trouvés sur d'autres sites de commerce électronique.
Une enquête auprès des clients d'Etsy a révélé que 88 % d'entre eux pensaient qu'Etsy vendait des articles que "vous ne pouvez trouver nulle part ailleurs". Le nombre de la Règle des 40 d'Etsy est de 48 et ses actions ont augmenté de 73 % au cours des 12 mois terminés le 30 juin, selon CapIQ. L'entreprise s'est targuée d'une croissance des revenus de 35 % en 2019 et vaut plus de 13 milliards de dollars - principalement grâce à une excellente expérience produit.
Comparez cela avec le site Web d'évaluation des utilisateurs Yelp. La société a connu une croissance de seulement 8 % en 2019, selon CapIQ, et a un numéro de règle de 40 de 11. Ses actions sont en baisse de 32% au cours des 12 mois terminés le 30 juin. Pourquoi ? L'une des raisons principales est que le nombre d'employés représente une grande partie des coûts de l'entreprise. Yelp dépend de ses 3 500 représentants commerciaux locaux pour stimuler le client Gestion de commercialisation et de développement et générer des revenus publicitaires. Il s'agit d'un modèle commercial coûteux et complexe sur le plan opérationnel, qui n'est pas aussi évolutif que ceux d'autres entreprises axées sur les produits.
L'efficacité, y compris la façon dont elle est mesurée par la règle des 40, a toujours été une bonne idée pour les entreprises du marché. Mais dans cet environnement, c'est encore plus critique.
Cet article a été initialement publié dans Forbes.
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