De nos jours, la plupart des startups comprennent la valeur du marketing de contenu pour générer des revenus et des pistes de vente. Selon le Content Marketing Institute , cette tactique peut générer trois fois plus de prospects que la publicité par recherche - et coûter beaucoup moins cher. Le marketing de contenu est, après tout, moins intrusif, plus éducatif et souvent plus authentique que la publicité ou un argumentaire de vente froid et dur. Il n'est pas étonnant qu'il soit si efficace.

Mais le marketing de contenu sous une forme légèrement différente - souvent appelé par euphémisme "leadership éclairé" - peut également être extrêmement utile pour les dirigeants de petites entreprises. Elle peut les aider à construire leur marque personnelle et celle de leur entreprise, à se connecter à des clients et partenaires potentiels et à promouvoir leurs intérêts commerciaux de manière subtile et détournée.

Le problème : la plupart des cadres s'y prennent mal, voire pas du tout.

Tout d'abord, de nombreux PDG de startups et autres cadres supérieurs très occupés ne prennent pas ou ne veulent pas prendre le temps de développer un contenu de leadership intellectuel. Ils considèrent tout le contenu comme la province du département marketing axé sur les données et ont du mal à voir la valeur d'une documentation qui ne stimule pas directement les ventes. Lorsqu'ils se lancent dans un projet de contenu plus général, ils utilisent un langage ouvertement promotionnel et se concentrent sur leur entreprise , leur produit et leur marché chaud.

Il s'agit, bien entendu, d'un mauvais état d'esprit. Le leadership éclairé n'a pas pour but d'être promotionnel, mais de susciter des conversations et d'alimenter un dialogue sectoriel. Bien mené, ce type de marketing vous permet de partager des idées et des anecdotes opportunes avec votre public afin de l'éduquer sur un sujet et votre point de vue particulier.

Le leadership éclairé peut rapporter gros. Il peut s'agir de faire de vous un expert incontournable sur une question particulière, idéalement sollicité par la presse et les leaders du secteur pour des commentaires, ou d'influencer les politiques publiques. Vous pourriez être invité à prendre la parole lors d'une grande conférence économique, par exemple, ou être nommé à la tête d'un groupe industriel ou d'un groupe de travail en raison de votre expertise. Votre visibilité accrue sur un certain sujet pourrait attirer un nouveau membre du conseil d'administration ou vous faire entrer dans la porte d'un client difficile à atteindre.

Enfin, comme il est de plus en plus difficile d'obtenir des relations publiques traditionnelles pour les startups de nos jours - en raison de la diminution rapide du nombre de reporters et l'érosion continue du modèle économique du journalisme - le leadership de la pensée est devenu un canal de communication beaucoup plus critique pour les petites entreprises. C'est peut-être la seule façon pour votre entreprise d'obtenir son nom dans certaines publications.

Alors, comment bien faire du leadership éclairé ? Voici quatre conseils :

Soyez ponctuel. L'une des raisons pour lesquelles les cadres échouent souvent dans le leadership éclairé est qu'ils sont trop occupés pour le faire au bon moment. Mais avec ce type de création de contenu, le timing est primordial. Si le Congrès, par exemple, adopte une loi peu remarquée qui aurait un impact sur votre marché ou votre entreprise, le moment est venu de faire connaître vos idées sur la question AU MOMENT où cela se produit - généralement en quelques jours. Cela augmentera considérablement le nombre de lecteurs. C'est juste la réalité du cycle des nouvelles rapides d'aujourd'hui.

Stéphane Kasriel, un blogueur prolifique et le PDG du réseau de freelances UpWork, l'a fait au printemps dernier, lorsque la nouvelle de la recherche par le géant technologique Amazon d'un deuxième siège social prenait de l'ampleur dans la presse. Il a très vite écrit un article publié sur CNBC.com dans lequel il affirme que tout le brouhaha autour de "HQ2" était en fait déplacé : Les villes se rendraient vite compte que les campus massifs et centralisés des entreprises ne valent pas vraiment l'argent et l'effort. Au lieu de cela, davantage d'entreprises utiliseront une main-d'œuvre distribuée et des freelances, a-t-il prédit. Il y a deux ans, à l'adresse , il a envoyé un message à l'adresse dans lequel il évoquait la politique d'IBM, qui venait d'être annoncée, de réprimer le travail à distance pour les employés.

Soyez provocateur. Les cadres doivent penser à de nombreux groupes d'intérêt importants : clients, investisseurs, employés et partenaires commerciaux, pour n'en citer que quelques-uns. Donc, ils sont généralement assez prudents sur ce qu'ils disent publiquement. Ils ne veulent pas offenser qui que ce soit et avoir un impact négatif sur leurs affaires.

C'est pourquoi il est si difficile pour de nombreux cadres de participer à l'élaboration d'un point de vue contrariant et provocateur dans un article de blog. Mais pour bien faire du leadership intellectuel, ils doivent le faire. Personne ne veut lire un essai ennuyeux énumérant les avantages et les inconvénients d'une question particulière, et aucune véritable publication journalistique ne le publiera. Vous devez être convaincu de votre sujet et avoir quelque chose d'intéressant et de différent à dire à son sujet. Si vous ne le faites pas, ce n'est tout simplement pas la peine d'écrire - et personne ne s'en souviendra de toute façon.

Un associé de ma société de capital-risque, Dharmesh Thakker, est excellent dans ce domaine. L'année dernière, il a écrit un article de blog comparant le nouveau monde de l'informatique d'entreprise à faible engagement à l'application de rencontres Tinder (l'article s'intitulait "Swipe Right for a Cloud Instance"). Dans d'autres articles, il n'a pas hésité à prédire que les grands acteurs technologiques traditionnels comme IBM, Dell et H-P souffriraient s'ils ne s'appropriaient pas assez rapidement les nouvelles tendances informatiques.

Allez droit au but. Malgré ce que nous avons tous appris en cours d'anglais au lycée sur la rédaction d'une déclaration de thèse forte, de nombreuses personnes ayant réussi ont encore du mal à le faire lorsqu'elles tiennent un blog. Peut-être parce qu'ils ont peur de dire quelque chose de trop controversé, de nombreux PDG font des méandres lorsqu'ils écrivent, n'énonçant souvent leur point principal qu'à la fin de leur article - comme s'ils avaient peur de le dire.

Dans le monde de l'information, les rédacteurs en chef n'ont aucune patience pour cela : Lorsque j'étais reporter, nous parlions ouvertement des articles qui nécessitaient une déclaration "qui s'en soucie" en haut de l'article. En d'autres termes, articulez clairement votre point de vue en haut de votre article - pourquoi le lecteur devrait s'y intéresser. Ensuite, développez de façon concise ce point avec des éléments justificatifs bien organisés. Et n'oubliez pas, coupez, coupez, coupez les mots et les phrases lorsque vous éditez. En matière d'écriture, moins est toujours plus.

Montrez, ne dites pas. En affaires, les faits racontent souvent l'histoire. Mais à l'écrit, les histoires et les anecdotes réussissent presque toujours mieux à faire passer un message. Si vous lisez de longs articles de fond sur des questions commerciales dans le Wall Street Journal, ou Forbes ou Fortune, vous remarquerez qu'ils commencent souvent par une anecdote personnelle - une histoire qui illustre le point que l'auteur essaie de faire valoir. Raconter une histoire spécifique sur la façon dont un cadre a pris une décision difficile ou a redressé une entreprise est bien plus intéressant que de simplement réciter des chiffres ou des faits.

Vous devriez faire de même lorsque vous bloguez. Un bon modèle à suivre ici est l'entrepreneur en série Hiten Shah. Shah a écrit un long billet de blog en octobre 2017, par exemple, expliquant en détail pourquoi il pensait que la société de logiciels de collaboration Trello, dont la technologie aide les équipes à planifier et à organiser des projets, avait raté le coche avec son modèle économique. (Trello a été racheté par Atlassian pour 425 millions de dollars mais aurait pu, selon Shah, être "la prochaine application SaaS à un milliard de dollars"). C'est un truc assez louche. Mais Shah a commencé son billet par une courte anecdote, plaçant les lecteurs dans un temps et un lieu spécifiques en rappelant exactement comment le cofondateur de Trello a présenté le produit pour la première fois lors d'une grande conférence technologique en 2011 - dévoilant un produit qui ressemblait à un tableau blanc rempli de notes autocollantes. De même, Shah a écrit un autre billet sur le growth hacking en commençant par une anecdote sur la consommation de juleps à la menthe et de bières dans un bar appelé Memphis en Californie du Sud.

Il est évident que personne n'attend de vous, PDG d'une startup très occupé, que vous écriviez comme William Faulkner. Mais si vous prenez au sérieux le leadership éclairé, vous devez vous engager à le faire correctement, à la fois en y consacrant du temps et en essayant de donner du punch à vos articles pour les rendre lisibles, intéressants et opportuns. Les récompenses pour vous, et votre entreprise, pourraient certainement compenser l'effort supplémentaire.

Cet article a été initialement publié sur Entrepreneur .