La plupart des entrepreneurs, investisseurs et dirigeants de places de marché en ligne s'accordent à dire qu'une grande taille de marché et un marché total adressable (TAM pour les geeks en affaires) sont essentiels au succès et à la viabilité à long terme des entreprises de places de marché.

Mais comment définir exactement un grand marché ? Est-ce un milliard de dollars ? 10 milliards de dollars ? 50 milliards de dollars ? Il y a ensuite des questions connexes plus difficiles, comme : une entreprise donnée sert-elle un marché nouveau ou existant ? Le marché est-il toujours en croissance, ou est-il arrivé à maturité ? Les réponses à ces questions créent une image beaucoup plus nuancée de la probabilité de réussite d'une entreprise.

Les opérateurs historiques des places de marché comme Amazon, eBay et d'autres ont suivi une trajectoire plus directe : Ils ont eu l'occasion de surfer sur la vague du Web 1.0 dans les années 1990. En fait, ils étaient en concurrence sur des marchés massifs, comme le commerce de détail, avec des concurrents de type brick-and-mortar. Pour gagner, ils ont donc simplement dû surfer sur la vague du premier boom de l'Internet pour créer des opportunités sur le terrain et connaître une croissance massive.

Ce livre de jeu ne fonctionne manifestement pas aujourd'hui. Les transactions en ligne et mobiles sont extrêmement avancées et courantes. Alors comment les nouvelles places de marché sur Internet - parfois appelées "peer to peer", ou opérant dans "l'économie du partage" - se distinguent-elles et se développent-elles ? Un facteur clé commun à de nombreuses places de marché de nouvelle génération comme Didi, Uber, Airbnb, Turo, Wag*, Instacart, Poshmark et d'autres est qu'elles disposent de ce que nous appelons un marché "fantôme" de fournisseurs potentiels d'un service.

Qu'est-ce qu'un marché d'approvisionnement parallèle ?

Un marché parallèle est un marché qui débloque une base d'approvisionnement latente de personnes ou d'actifs qui ne faisaient pas partie d'un marché donné auparavant. Le concept est assez simple : Avant l'avènement des services de covoiturage comme Didi et Uber, les personnes aléatoires n'étaient pas vos chauffeurs de taxi. Avant Airbnb, les gens ne louaient pas leur appartement ou leur maison pour de courtes périodes à des personnes qu'ils ne connaissaient pas. Avant Wag*, des personnes inconnues n'entraient pas chez vous pour promener votre chien.

Dans tous ces cas, une base d'approvisionnement parallèle (chauffeurs, appartements, promeneurs de chiens) n'existait pas auparavant, et une nouvelle place de marché innovante les a mis en ligne et les a intégrés dans un nouveau type de transaction bilatérale. En facilitant l'inscription de nouveaux actifs et services, la place de marché crée de la valeur pour les deux parties.

Comment les entreprises peuvent tirer parti d'un marché parallèle

Tarifs et fournisseurs : La partie la plus difficile de la création d'une place de marché consiste souvent à résoudre le problème de l'œuf et de la poule : il s'agit de faire décoller votre entreprise en acquérant suffisamment d'offre (chauffeurs, appartements) ou de demande (personnes ayant besoin d'un trajet ou d'un lieu d'hébergement). Dans cette construction, convaincre les fournisseurs que votre plateforme est légitime et importante est souvent l'une des parties les plus difficiles de la création de votre entreprise.

L'un des meilleurs attributs d'une bonne place de marché est un "taux d'acceptation" élevé. Il s'agit de la coupe qu'une place de marché prélève sur chaque transaction. Des taux de prise élevés permettent une excellente économie unitaire pour une entreprise, lui permettant de dépenser davantage pour acquérir plus de clients et se développer plus efficacement. Lorsque nous parlons avec des fournisseurs professionnels existants, comme les hôtels ou les sociétés de location de voitures, nous constatons qu'ils ne sont souvent pas désireux de payer des frais de transaction importants à des fournisseurs extérieurs. Souvent, ils disposent déjà de canaux, de sites Web et d'autres moyens d'acquérir des clients. La plupart du temps, on peut déjà les découvrir sur Internet, ce qui rend difficile de prendre une part de la transaction.

Cependant, l'exploitation d'une base d'approvisionnement fantôme permet à une entreprise de facturer un taux de prise élevé, puisque votre place de marché peut être le seul endroit où les gens peuvent accéder à un certain service, comme la promenade des chiens ou le covoiturage. Vous pouvez le voir dans les taux d'acceptation élevés d'Uber, Airbnb et Wag*, qui s'élèvent à environ 15-20 % ou plus, avec les taux d'acceptation plus faibles d'eBay (environ 8 %), d'Opentable (environ 2 %) ou d'Angie's List (5 %). Aucune de ces entreprises en place n'exploite les marchés parallèles, et les clients ont d'autres moyens d'accéder aux produits ou services de ces entreprises.

Moins cher et meilleur : Comme les fournisseurs fantômes ne font pas partie d'une entreprise existante avec une structure de coûts établie, ils peuvent se permettre de proposer des prix plus bas que les fournisseurs professionnels. C'est pourquoi Airbnb peut facturer moins que les hôtels et Uber moins que les taxis. Ces entreprises n'ont pas de frais généraux comme des bureaux ou des avantages sociaux.

Base d'approvisionnement contingente/flexible : Un autre aspect des marchés d'approvisionnement parallèles est qu'ils ont tendance à avoir une base d'approvisionnement contingente, ou flexible. Cela signifie que contrairement à un hôtel, qui doit toujours être plein pour gagner de l'argent, le propriétaire d'un appartement a plus d'options : Il peut mettre le logement sur Airbnb, le sous-louer dans certaines situations, ou continuer à y vivre. L'offre est plus flexible. De même, les compagnies de taxi essaient de garder leurs voitures sur la route autant que possible. Mais avec Uber, il est plus facile pour les chauffeurs de travailler quand il y a beaucoup de monde - disons qu'il y a un grand événement en ville - et de faire autre chose quand il y a moins de demande de trajets. En outre, il est important de disposer d'une base d'approvisionnement flexible afin d'intégrer rapidement l'offre lorsque la demande augmente, et d'avoir la possibilité de la réduire pendant les périodes creuses ou les saisons.

L'offre devient la demande : Un autre avantage des fournisseurs parallèles est qu'ils peuvent aussi souvent devenir vos clients. Un hôte Airbnb est susceptible de devenir un client Airbnb lorsqu'il voyage, et un promeneur Wag* peut devenir un client Wag* lorsqu'il a un chien. Lorsque vous avez un fournisseur professionnel (pensez à un plombier sur Angie's List, ou à un restaurant sur Grubhub), il ne va probablement pas acheter les produits d'autres fournisseurs.

Quels autres marchés parallèles existe-t-il ?

Je suis toujours à la recherche de nouveaux marchés parallèles dans lesquels de nouvelles sources d'approvisionnement peuvent donner un coup de fouet à de nouvelles places de marché. Les catégories émergentes pour les marchés parallèles comprennent certaines des catégories suivantes, tant sur les marchés d'affaires que sur les marchés de consommation :

• Infirmières et infirmiers: Le marché des infirmières et infirmiers est massif et, à bien des égards, brisé, car les entreprises traditionnelles de dotation en personnel prennent de fortes réductions pour placer les infirmières et infirmiers dans les hôpitaux et autres établissements et ont des modèles de tarification onéreux. Entre-temps, le marché lui-même est défini par une pénurie d'infirmières. Une offre fictive d'infirmières certifiées travaillant à la demande pourrait fournir de meilleurs soins et offrir des avantages aux deux côtés du marché - soignants et patients.
• Confiance et sécurité: Les réserves latentes d'experts humains dans des domaines tels que la cybersécurité, les enquêtes et la sécurité traditionnelle offrent des marchés inexploités. Il peut s'agir de services différenciés de grande valeur, débloqués par une place de marché de confiance au milieu.
• Voyages alternatifs: De plus en plus de personnes utilisent de nouveaux modes de transport et expérimentent de nouveaux types d'expériences de voyage, poussées par le besoin de nouvelles expériences des milléniaux. Les entreprises qui innovent en utilisant des terrains privés, des véhicules et d'autres actifs latents pour créer de nouvelles formes d'hébergement pour les voyageurs sont susceptibles de débloquer l'offre fantôme.
• Médical : Des services comme Uber et Lyft ont mis en place des transports pour les services de santé, ce qui constitue un petit pas dans la réinvention du secteur médical. L'approvisionnement fantôme en ambulances, en soins médicaux urgents ou même en soins vétérinaires moins réglementés pourrait créer des modèles perturbateurs dans le système de santé.

Mais en vérité, les marchés parallèles peuvent apparaître dans n'importe quelle industrie, dans n'importe quelle région géographique. À mesure qu'Internet et les places de marché numériques continuent de connecter davantage de services hors ligne, les marchés parallèles joueront un rôle important dans la redéfinition des catégories et la création des prochaines entreprises milliardaires.