Les "rois de la catégorie", définis comme les leaders en termes de parts de marché dans des secteurs d'activité particuliers, finissent souvent par créer la majorité de la valeur du marché par rapport à leurs concurrents. Cet avantage est particulièrement prononcé dans le domaine de la technologie : Selon certaines études, plus de 70% de la valeur créée sur les marchés technologiques est en fait générée par le roi de la catégorie (pensez à Amazon.com dans le commerce de détail, à Facebook dans les médias sociaux, etc.)

En fait, les recherches que nous avons récemment menées sur ce sujet ont montré que cinq sixièmes de la valeur marchande générée par ces acteurs technologiques de premier plan proviennent d'entreprises mues par les "effets de réseau", le phénomène selon lequel un produit ou un service prend de la valeur à mesure que d'autres personnes l'utilisent. (Cet aperçu est basé sur une analyse des sociétés initialement compilée par les consultants Play Bigger Advisors, avec des évaluations mises à jour au 31 décembre). Notre récente analyse plus détaillée des effets de réseau a révélé qu'ils sont, à bien des égards, plus puissants que beaucoup d'entre nous ne le pensaient : Ils conduisent à une activité de vente et de marketing plus efficace, créent de solides barrières à la concurrence et peuvent conduire à une croissance explosive lorsque la base d'utilisateurs d'un roi de la catégorie se développe à un rythme rapide.

Aujourd'hui, il existe une nouvelle catégorie d'entreprises à effet de réseau de premier plan - comme Airbnb, Uber et Snapchat, toutes susceptibles d'entrer en bourse dans les 12 à 18 prochains mois (la société mère de Snapchat a déjà déposé son dossier d'offre) - qui ont créé et dominé d'énormes marchés à fort potentiel, y compris l'hébergement et le transport.

Le succès et la visibilité croissante de ces entreprises nous ont incités à essayer de quantifier la valeur spécifique des effets de réseau sur les marchés de la technologie grand public, en particulier parmi les rois des catégories. L'un de nos résultats est le nouvel indice d'effet de réseau Battery Ventures, que nous lançons aujourd'hui et que nous mettrons régulièrement à jour. Nous pensons que l'indice et les données qui s'y rapportent contiennent des informations permettant de mieux comprendre l'économie de l'effet de réseau.

L'indice est un groupe pondéré en fonction de la capitalisation boursière de 36 sociétés Internet grand public, actuellement ou précédemment cotées en bourse, chacune évaluée à 1 milliard de dollars ou plus (au 31/12/16), dont le modèle économique peut - en tout ou en partie - être attribué aux effets de réseau. Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, les actions des entreprises de l'IBN ont ensemble augmenté de 161% et ont surpassé le S&P de 84% au cours des cinq dernières années, et ont surpassé le NASDAQ à forte composante technologique de 60%. Cela signifie que si vous avez investi 1 000 $ dans ce panier d'entreprises en 2011, vous disposeriez aujourd'hui d'environ 2 606 $.

La valeur combinée de toutes les entreprises de notre indice est de 1,08 trillion de dollars, et le temps moyen entre la fondation et l'introduction en bourse était de 8,0 ans, par rapport à une moyenne plus large de 11 ans pour les entreprises financées par le capital-risque.

Voici une liste des 36 entreprises publiques actuelles ou passées qui composent l'indice :

Notre indice comprend trois catégories distinctes d'entreprises :

Places de marché transactionnelles - Destinations où les vendeurs et les consommateurs se rencontrent pour acheter des produits ou des services. Le site de voyage Priceline, le service de livraison de nourriture GrubHub et le site de commerce électronique chinois Alibaba en sont des exemples.

Ad-Driven Marketplaces - Ces entreprises - comme Zillow, Yelp et TripAdvisor - laissent les consommateurs utiliser le service gratuitement, mais essaient d'inciter les vendeurs (agents immobiliers, teinturiers, hôtels) à acheter des publicités pour financer le contenu.

Réseaux sociaux - Les entreprises les plus connues de cette catégorie sont Facebook, Snapchat et WhatsApp.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu de la performance des actions de ces trois différents types de sociétés à effet de réseau au cours des cinq dernières années.

Comme prévu, les réseaux sociaux de l'indice ont enregistré d'excellents résultats, grâce à la croissance de sociétés telles que Facebook, Tencent, LinkedIn et d'autres, avec une augmentation de 254 % sur la période de cinq ans. Il est intéressant de noter que les places de marché axées sur la publicité ont également obtenu de bons résultats par rapport aux indices, et même par rapport à leurs homologues des places de marché transactionnelles. Les places de marché axées sur la publicité ont battu le S&P 500 de 57 % et même le NASDAQ, un marché très technologique, de 32 %, ce qui suggère que leurs effets de réseau leur ont permis de se développer même sur les marchés publics.

Notre recherche a donné lieu à plusieurs autres conclusions de haut niveau :

• La taille du marché compte. Selon nos recherches, les places de marché transactionnelles pour les consommateurs ne peuvent généralement pas atteindre la vitesse de croisière à moins que le marché total qu'elles visent ne vaille 50 milliards de dollars (oui, milliards) ou plus. Ainsi, alors qu'un marché cible d'un milliard de dollars peut sembler génial dans le pitch d'une startup, un marché adressable beaucoup plus grand, de 50 milliards de dollars, est ce dont la plupart des entreprises de notre index avaient besoin pour créer un marché de consommation évalué à un milliard de dollars ou plus. Cela ne veut pas dire qu'ils n'ont pas commencé plus petit dans un marché de niche - Homeaway avec les maisons de vacances, Opentable avec les réservations de restaurants, Uber avec les voitures noires. Cependant, au fur et à mesure de leur croissance, ils se sont dirigés vers des marchés adjacents mais connexes qui pourraient faire passer leur TAM (total addressable market) à plus de 50 milliards de dollars.

Il est important de noter que la règle TAM est différente pour les trois types d'entreprises à effet de réseau. Les réseaux sociaux que nous avons étudiés opèrent généralement sur d'énormes marchés dans lesquels la demande de service est presque illimitée (comme pour toutes les personnes). En revanche, les sociétés de marché pilotées par la publicité de notre indice s'attaquent à des marchés publicitaires relativement plus petits, qui sont souvent des sous-ensembles d'un marché transactionnel plus large.

Par exemple, le site d'évaluation en ligne Yelp opère sur le marché des restaurants, mais ne peut s'approprier qu'une petite partie des revenus qu'il génère, car il gagne de l'argent en acceptant la publicité des entreprises locales et n'est pas directement impliqué dans les transactions réelles. Le service de livraison de repas de restaurants GrubHub, quant à lui, prend une part de toutes les livraisons, ce qui, selon nous, est un meilleur modèle commercial, puisqu'il se trouve directement dans le flux d'une transaction critique. Ainsi, même si Grubhub est confronté à une concurrence sévère de la part de nombreux acteurs alors que Yelp a un quasi-monopole, les entreprises ont des capitalisations boursières similaires. Il est encore possible de créer des entreprises performantes et de grande valeur par le biais d'un modèle publicitaire - regardez Zillow (immobilier) et Tripadvisor (voyages) - mais ces entreprises doivent être en mesure de proposer une valeur ajoutée aux consommateurs pour des catégories massives.

• Conseil : Trouvez un "marché parallèle". Une façon de débloquer un énorme marché est de trouver un "marché fantôme" caché existant dans un coin de l'économie. Airbnb et Uber en sont de bons exemples. Qui savait que toute personne disposant d'une chambre d'amis pouvait devenir un hôtel, et que toute personne disposant d'une voiture pouvait fonctionner comme un service de taxi ? Essentiellement, ces places de marché ont débloqué une offre et une demande entièrement nouvelles et ont permis aux consommateurs d'adopter un nouveau comportement presque magique. De toute évidence, les entreprises de ces secteurs en récoltent aujourd'hui les fruits. Bien qu'elles ne soient pas incluses dans notre indice, les entreprises montantes qui illustrent ce phénomène comprennent Rover, qui a débloqué une nouvelle offre de pension pour animaux de compagnie, et Catalant, qui exploite une nouvelle offre de consultants.

Les entreprises desservant des marchés plus petits peuvent encore réussir - elles ont juste besoin d'un monopole gagnant pour créer une valeur de plusieurs milliards de dollars. Just Eat, le GrubHub du Royaume-Uni et d'Europe, et REA Group, le Zillow d'Australie, sont d'excellents exemples d'entreprises qui ont pris des marchés plus petits et les ont possédés pour atteindre le trône.

• Lorsque vous élaborez un modèle commercial, analysez soigneusement l'offre et la demande. Pour bâtir une entreprise d'un milliard de dollars, nous pensons que l'une des décisions clés pour les dirigeants des places de marché grand public est de décider de quel côté facturer leur service. En général, nos recherches suggèrent que les entreprises devraient prélever des frais sur le côté de la transaction qui est le moins contraint (soit qu'il y en ait plus sur le marché, soit que ce soit le côté qui souhaite le plus avoir accès au service).

Par exemple : Airbnb, valorisé à 30 milliards de dollars (au 31 décembre, selon TechCrunch), a choisi dès le départ de faire payer les consommateurs, et non les propriétaires, puisque les consommateurs étaient ceux qui avaient désespérément besoin d'un endroit où rester dans des villes très fréquentées où les hôtels étaient bondés (et chers). D'autre part, HomeAway, un des premiers acteurs du marché, évalué à environ 4 milliards de dollars lors de son acquisition par Expedia, faisait payer les propriétaires pour mettre leurs propriétés en ligne. Cela pourrait être l'une des raisons pour lesquelles HomeAway n'a pas réussi à s'emparer d'une plus grande partie du marché, malgré l'avantage du premier arrivé. Airbnb, quant à lui, a capturé beaucoup plus d'inventaire de logements, ce qui a permis à la société d'offrir un service plus convaincant.

• Les dépenses de vente et de marketing sont essentielles. Enfin, nous pensons qu'il peut y avoir une relation entre les dépenses de vente et de marketing et les effets de réseau parmi les entreprises de notre indice. Alibaba, exemple éclatant de forts effets de réseau, vaut 220 milliards de dollars (au 31 décembre) et consacre moins de 15 % de ses revenus aux ventes et au marketing. Mais le marché des soins aux enfants et aux personnes âgées Care.com, évalué à 247 millions de dollars au 31 décembre, consacre plus de 48 % de ses revenus aux ventes et au marketing.  Trouver des baby-sitters ou des soins aux personnes âgées est, après tout, un besoin relativement épisodique, et le risque de désintermédiation est élevé, donnant lieu à un marché aux effets de réseau plus faibles.  Par conséquent, Care.com doit dépenser davantage en ventes et en marketing pour maintenir sa croissance.

Dans l'ensemble, nous pensons que l'effet de réseau est plus pertinent que jamais pour le succès futur des startups. Mais le livre de jeu change rapidement. Ce qui a fonctionné pour créer un effet de réseau hier n'est pas garanti pour le "tuer" demain - et les entrepreneurs avisés devront travailler dur pour rester dans la course.

Ce billet a été initialement publié sur TechCrunch.