En mars 2019, les entreprises du marché de la consommation avaient le vent en poupe. Mais certains faux-pas très médiatisés, dont Uber et WeWork, ont tiré vers le bas notre Battery Marketplace Index au début de 2020 - et ce, avant que Covid-19 ne frappe. En examinant les chiffres, il est clair que les investisseurs continuent d'affluer vers certaines entreprises du marché - celles qui connaissent une croissance efficace. En tant qu'investisseur de marché, je voulais quantifier ce à quoi ressemble une croissance efficace en ce moment.
Dans cette mini-série de billets, je vais approfondir quelques mesures que les startups devraient surveiller pour s'assurer qu'elles se développent de la manière durable et efficace que les investisseurs recherchent maintenant.
Mon post précédent expliquait la "règle des 40". Il s'agit d'un calcul à l'emporte-pièce qui saisit un aspect crucial de : la croissance d'une entreprise, en particulier dans ses phases de pré-profitabilité.
Ici, j'aborderai ce que notre cabinet a surnommé le "chiffre magique de la croissance" Battery. Comme la règle des 40, le chiffre magique de la croissance est simple à calculer - mais ne vous laissez pas berner par la facilité des calculs. Cette mesure ne révèle pas seulement si votre entreprise se développe, mais comment elle se développe - et elle peut être un remarquable signe avant-coureur de succès pour les entreprises du marché de consommation dans le climat actuel.
La magie de la croissance se produit lorsque les revenus augmentent plus rapidement que les dépenses de vente et de marketing.
Voici la règle : le pourcentage de croissance de votre chiffre d'affaires annuel doit être supérieur à vos dépenses combinées de vente et de marketing en pourcentage du chiffre d'affaires. Par exemple, si vos revenus augmentent de 30 % par an, mais que vous consacrez plus de 50 % de vos revenus aux ventes et au marketing, votre fonction ventes/marketing est inefficace. D'un autre côté, si votre chiffre d'affaires augmente de 50 % par an et que vous ne consacrez que 30 % de votre chiffre d'affaires aux ventes et au marketing, vous tirez un grand avantage de vos dépenses et vous vous développez efficacement.
L'essentiel : Si votre chiffre magique de croissance est positif, vous dirigez une organisation de vente et de marketing efficace que les investisseurs apprécieront beaucoup en ce moment.
Examinons quelques exemples de sociétés cotées en bourse. Netflix a également augmenté ses revenus de 28% en 2019 et n'a consacré que 13% de ses revenus aux ventes et au marketing. Son chiffre magique de croissance est de 15 - très fort. Pinduoduo, la deuxième plus grande entreprise de commerce électronique de Chine, a vu ses revenus augmenter de 130% en 2019 et a consacré 90% de ses revenus aux ventes et au marketing. Son chiffre magique de croissance est de 40 - encore mieux.
Comment créer une organisation de vente et de marketing efficace ?
C'est une chose d'effectuer ce simple calcul et de voir si le chiffre magique de croissance de votre entreprise est à la hauteur. Si ce n'est pas le cas, que devez-vous faire pour le réparer ?
En fin de compte, le différentiateur clé est la croissance gratuite par produit ou par utilisateur par rapport à la croissance payante. Votre objectif, en tant que startup de marché de consommation, devrait être d'intégrer la croissance directement dans l'expérience du produit de base, afin de ne pas dépendre des canaux d'acquisition payants pour vous développer.
Le célèbre moteur de recommandation de Netflix pour les vidéos en streaming, par exemple, entraîne naturellement une augmentation de la consommation de contenu. Ceci, à son tour, améliore l'engagement, le renouvellement des abonnés et la valeur à vie des clients. Plus Netflix compte d'utilisateurs, plus ses algorithmes de recommandation s'améliorent, créant ainsi un effet de réseau robuste.
Pinduoduo a créé un modèle fascinant d'"achat groupé" où les utilisateurs recrutent des amis ou d'autres utilisateurs pour rejoindre une "équipe" afin d'acheter des articles. Si l'équipe devient suffisamment importante, elle débloque une remise, et l'utilisateur qui a créé l'équipe obtient le produit avec une remise très importante (jusqu'à 90% ). Les utilisateurs reçoivent également des points de récompense lorsque leurs amis cliquent sur les liens qu'ils partagent, même s'ils n'achètent pas le produit. En gamifiant l'acte de recrutement de nouveaux utilisateurs, Pinduoduo a intégré à son produit un puissant moteur de croissance organique.
D'autre part, Yelp - une entreprise dont j'ai parlé dans mon billet sur la règle des 40 - s'appuie fortement sur des vendeurs commissionnés sur les marchés locaux. Yelp a des milliers de représentants commerciaux qui vendent de la publicité aux petites entreprises. Chaque dollar de nouveau revenu est coûteux à acquérir pour eux et cela se reflète dans leur nombre magique de croissance très faible, négatif 41.
La meilleure façon de croître efficacement est d'intégrer des leviers de croissance directement dans votre produit afin d'assurer une croissance organique - et peu coûteuse.
Que peuvent faire d'autre les entreprises du marché pour stimuler la croissance organique ?
Les exemples ci-dessus suggèrent quelques autres stratégies pour stimuler la croissance organique :
- Créez un entonnoir freemium qui, une fois établi, continue à convertir de nouveaux utilisateurs sans trop d'efforts. La clé ici est un contenu de qualité et une conception soignée des étapes du chemin vers la conversion. Chegg, un exemple que nous avons examiné précédemment, possède un entonnoir freemium bien conçu qui génère une forte croissance organique. (Ils ont également un nombre magique de croissance d'environ 12,5.)
- Intégrez des effets de réseau dans votre produit. Idéalement, votre produit devrait être excellent au départ, mais s'améliorer encore plus à mesure que les gens l'utilisent - là encore, sans grand effort de votre part. Netflix, Etsy et Airbnb bénéficient tous de forts effets de réseau.
- Faites des utilisateurs vos vendeurs. Pinduoduo l'a fait avec beaucoup d'efficacité - les utilisateurs profitent directement du fait de persuader leurs amis de voir des produits ou d'acheter des articles.
- Construire une offre hétérogène (par opposition à une offre homogène). Uber et Lyft ont une offre homogène : Les voitures et les chauffeurs ne sont pas si différents. Les applications de livraison de nourriture sont similaires - vous pouvez commander une pizza de votre salon préféré à partir de trois ou quatre applications différentes. Les entreprises à approvisionnement homogène doivent se faire concurrence sur les prix, ce qui réduit leur potentiel de profit.
En revanche, Airbnb a une offre hétérogène. Un appartement ou une maison est très différent d'un autre, en termes de prix, d'emplacement et de commodités offertes. Une offre hétérogène prend du temps à construire mais crée un fossé solide et défendable une fois qu'il est en place.
La phase de croissance à tout prix est terminée pour les startups des marchés de consommation. L'acquisition de nouveaux revenus sans dépenses excessives est un élément clé pour démontrer aux investisseurs que votre entreprise connaît une croissance durable et intelligente, et ne se contente pas de brûler des liquidités.
Cet article a été initialement publié dans Forbes.
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