Il y a plus d'une demi-décennie, mon partenaire Battery Venture, Neeraj Agrawal, a rédigé un article de blog largement lu ici, offrant des conseils aux entreprises de logiciels espérant atteindre 100 millions de dollars de revenus annuels récurrents. Son livre de jeu, baptisé "T2D3" - pour "triple, triple, double, double, double", en référence aux étapes auxquelles le chiffre d'affaires d'une entreprise de logiciels doit se multiplier - a aidé de nombreuses startups à forte croissance à indexer leur croissance. Il a également souligné l'explosion plus large de la création de valeur de l'industrie découlant de la transition des logiciels sur site vers le cloud.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, et de nombreuses idées de T2D3 sont toujours d'actualité. Mais il est maintenant temps de compléter et de mettre à jour la T2D3 pour tenir compte de certains des nouveaux changements tectoniques qui façonnent un univers plus large de la technologie B2B - et qui poussent les entreprises à se développer à des taux que nous n'avons jamais vus auparavant.

J'appelle ce nouveau paradigme "le B2B à un milliard de dollars". Il s'agit des forces qui façonnent une nouvelle catégorie de mastodontes de la technologie d'entreprise, privilégiant le cloud, susceptibles d'atteindre 1 milliard de dollars en RCA, et non 100 millions de dollars, et d'atteindre des capitalisations boursières dépassant les 50 milliards de dollars, voire les 100 milliards de dollars.

Au cours des dernières années, nous avons vu un groupe de pionniers du B2B - Twilio, Shopify, Atlassian, Okta, Coupa*, MongoDB et Zscaler, par exemple - approcher ou dépasser la barre du milliard de dollars de revenus et voir leur capitalisation boursière multipliée par 10 ou plus entre leur introduction en bourse et aujourd'hui, au 31 mars, selon les données de CapIQ. Plus récemment, des entreprises emblématiques telles que Snowflake, le géant des données, et Zoom, le pilier de la vidéoconférence, ont fait leur entrée en bourse avec des valorisations encore plus élevées : Zoom, dont le chiffre d'affaires 2020 s'élève à un peu moins de 883 millions de dollars, vaut désormais près de 100 milliards de dollars, selon les données de CapIQ.

Source : FactSet. Note : Données du marché en date du 04/03/21

Dans les coulisses se trouvent d'autres super-unicornes B2B comme Databricks* et UIPath, qui ont chacune levé des tours de financement privés à des évaluations de plus de 20 milliards de dollars, selon des rapports publics, ce qui est sans précédent dans l'industrie du logiciel. Comparez cela aux trajectoires de croissance des noms de la vieille technologie comme Hewlett-Packard, Dell, Compaq et d'autres ; ils ont mis 30 ou 50 ans pour atteindre la même capitalisation boursière.

Source : Dépôts de la société. Capital IQ. Battery Ventures estime.

Vous vous demandez probablement si le battage médiatique est réel. Je pense que le B2B à un milliard de dollars est un paradigme de l'industrie technologique qui a une réelle capacité à perdurer, en raison de tendances telles que les nouveaux modèles de vente "ascendants" de Logiciel qui ne mettent pas l'accent sur les vendeurs traditionnels, l'adoption virale des produits B2B par le biais de communautés d'utilisateurs actifs et engagés, et la distribution de ces produits B2B aux clients de manière simple, à la manière des consommateurs.

De plus, la pandémie de Covid-19 a accéléré la poussée au sein de nombreuses grandes entreprises et organisations pour numériser de nombreuses fonctions et processus de base et les déplacer vers le cloud, ce qui a encore stimulé les ventes chez beaucoup de ces géants du B2B.

J'aimerais ici vous présenter le contexte de ces tendances, puis vous donner quelques conseils concrets pour les entrepreneurs qui créent des entreprises innovantes, axées sur le cloud, et qui souhaitent atteindre le milliard de dollars de revenus.

Pourquoi maintenant ?

L'un des principaux facteurs à l'origine de l'initiative Billion Dollar B2B est un changement simple mais important dans la manière dont les entreprises achètent aujourd'hui les technologies d'entreprise.

Autrefois, un DPI ou un CTO de haut rang imposait essentiellement les technologies que tous les employés pouvaient utiliser. Les DSI ont conclu des accords pour acheter ces produits sur le terrain de golf ou au cours de dîners de steak avec des vendeurs hautement rémunérés (pas de Burgers impossibles à l'époque !) Les décisions étaient basées sur les caractéristiques et les fonctionnalités spécifiques des produits, souvent avant que les utilisateurs n'aient eu la chance d'essayer le produit eux-mêmes.

Avancez d'une dizaine d'années, et le processus est complètement différent. Désormais, les préférences des utilisateurs finaux - des utilisateurs situés beaucoup plus bas dans l'organisation - déterminent une grande partie des achats de technologies d'entreprise. Atlassian, avec ses produits de base Jira et Confluence, a été le pionnier de ce modèle il y a dix ans et a atteint un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars sans véritable force de vente. L'année dernière, son chiffre d'affaires s'élevait à 1,6 milliard de dollars.

Aujourd'hui, d'autres entreprises, de Zoom à Twilio en passant par Okta (Zoom et Twilio avec plus de 2 milliards de dollars de revenus chacun en 2020, et 835 millions de dollars dans le cas d'Okta) font la même chose, en s'appuyant sur des facteurs comme le temps de ravissement, la facilité de déploiement et la conception intuitive pour gagner des clients. Finalement, l'utilisation des produits au sein des organisations se développe, et les DSI et les CTO sont obligés d'en tenir compte.

Tout cela a radicalement élargi le marché adressable de la technologie B2B, qui est passé d'environ 20 000 acheteurs exécutifs dans les grandes organisations à un groupe plus décentralisé de 56+ millions de développeurs de logiciels, selon GitHub's State of the Octoverse,. Des millions de propriétaires de petites et moyennes entreprises équipées de smartphones achètent également cette technologie maintenant - une tendance que mon partenaire Neeraj et mon collègue Brandon Gleklen ont également abordée dans leur rapport "Software 2021" axé sur les SaaS et publié plus tôt cette année.

La société B2B Shopify (2020 revenue : $2.9 billion), par exemple, qui s'efforce d'alimenter les back ends de 68 millions de sites Web de petites entreprises dans le monde, selon leur présentation aux investisseurs , a bénéficié de cette tendance. Logiciel pénètre également dans les "industries de cols bleus" comme les restaurants et les entreprises de construction de maisons, ce qui élargit encore plus le marché. Des entreprises encore privées comme Procore (2020 revenu : 400 millions de dollars), ServiceTitan* et Toast - trois entreprises qui ont collectivement levé près de 2 milliards de dollars de financement, selon Crunchbase - ne sont que quelques exemples.

Commencer le voyage d'un milliard de dollars

Alors, comment pouvez-vous tirer parti de ces tendances pour créer votre propre entreprise atteignant un milliard de dollars de revenus ? Voici cinq conseils.

Montrez-moi l'usage : Concentrez-vous sur votre communauté avant de vous soucier des grosses ventes. Comme indiqué ci-dessus, c'est votre produit qui doit susciter un engagement précoce, et non un vendeur. Et cela signifie cultiver une grande et heureuse communauté d'utilisateurs qui peuvent chanter vos louanges et accélérer l'adoption virale de votre produit au sein de leur organisation. Une fois que l'utilisation organique augmente, leur organisation peut être prête à s'engager dans un contrat d'abonnement important. Nous avons discuté en profondeur de ce modèle de vente ascendant dans notre série de blogs précédente, "Cloud-Native Entrepreneur's Playbook".

Il existe de nombreux exemples d'entreprises B2B d'un milliard de dollars qui ont patiemment appliqué ce livre de jeu et qui ont ensuite constaté un gros gain. Atlassian, bien sûr, en est un. Un autre exemple est MongoDB (revenus de l'exercice 2021: 590 millions de dollars), qui a tiré parti du succès de son produit open-source gratuit et populaire et a ensuite utilisé une équipe de représentants commerciaux internes pour aider les clients à démarrer leurs premières applications payantes. Zoom ne vend pas un produit open-source, mais sa croissance a commencé par une communauté dynamique d'utilisateurs enthousiastes utilisant un service gratuit - qui n'a fait que s'accélérer lorsque la plupart des travailleurs intellectuels ont commencé à travailler à domicile l'année dernière. Lorsque les utilisateurs se sont habitués à l'interface intuitive et à la facilité d'utilisation de Zoom, ils ont commencé à payer pour le produit lorsqu'ils avaient besoin de passer des appels plus longs et d'exploiter davantage de fonctionnalités.

Sachez quand faire appel aux gros canons de la vente. De nombreuses entreprises B2B milliardaires ont fait preuve d'habileté en ciblant le bon moment pour activer une force de vente d'entreprise afin d'obtenir de plus gros contrats. Snowflake (revenu de l'exercice 2021 : 592 millions de dollars) en est un bon exemple. Le géant des données a commencé par un modèle de vente bas de gamme qui a remporté un franc succès et a contribué à valoriser l'entreprise à environ 3,5 milliards de dollars fin 2019. Ensuite, la société a pris la décision audacieuse de remplacer le PDG Bob Muglia par Frank Slootman, l'ancien PDG de ServiceNow (2020 revenue : 4,5 milliards de dollars), afin d'augmenter les ventes aux entreprises et d'amener la société à une introduction en bourse. Depuis l'arrivée de M. Slootman, l'entreprise a plus que doublé son chiffre d'affaires, tout en augmentant ses dépenses de vente et de marketing. Snowflake compte maintenant plus de 77 clients payant plus d'un million de dollars chacun, contre 31 avant lorsque Slootman a rejoint .

Snowflake a également prospéré en simplifiant sa tarification pour se concentrer sur les unités consommables, puis en facturant les clients en fonction de leur consommation. Snowflake, ainsi que Twilio et MongoDB, ont été en mesure d'assurer des facturations plus importantes dès le départ, car les clients sont rassurés de n'être facturés que pour les services consommés. Cela leur permet également de s'aligner sur les modèles de facturation sous-jacents des grands fournisseurs d'informatique en nuage, comme AWS et Google Cloud, ce qui simplifie encore les paiements et génère de la bonne volonté.

Le service de stockage de fichiers Dropbox, dont le revenu pour l'exercice 2020 s'élève à 1,9 milliard de dollars, a connu une évolution similaire. La société note dans ses documents réglementaires que 90 % de ses revenus proviennent des canaux en libre-service, mais "une fois les prospects identifiés, [notre] équipe de vente travaille à élargir l'adoption de [notre] plateforme à des déploiements à plus grande échelle". Au 31 décembre, Dropbox comptait 15 millions d'utilisateurs payants, dont 500 000 équipes payant pour des comptes Dropbox Business.

Commencez par un seul produit, mais sachez quand vous devez vous diversifier. Au début, vous ne vendez probablement qu'un seul produit avec un cas d'utilisation très défini. C'est la bonne chose à faire. Mais une fois que vous commencez à établir votre leadership dans une catégorie de produits, l'expansion dans des domaines adjacents avec de nouveaux produits peut être judicieuse. Il est important de définir cette feuille de route dès le début, mais le moment où il faut l'exécuter est crucial.

La société de sécurité Crowdstrike (chiffre d'affaires pour l'exercice 2021 : 874 millions de dollars), par exemple, a commencé par se concentrer entièrement sur la sécurité des points d'extrémité, un marché sur lequel elle a réussi, mais où elle a également dû faire face à plusieurs concurrents. Désormais, Crowdstrike propose une plateforme plus large qui comprend également la sécurité du cloud, la veille sur les menaces et la gestion des journaux, entre autres produits. Atlassian, qui se concentrait à l'origine sur la gestion de projet et le logiciel de collaboration, s'est étendu à des domaines tels que le chat en ligne, l'organisation des tâches de projet et la gestion des incidents. De même, Datadog* - qui a été fondé en 2010 avec une concentration étroite sur la surveillance de l'infrastructure cloud-native - s'est maintenant diversifié dans la surveillance des performances des applications et la gestion des journaux. Le chiffre d'affaires de Datadog pour 2020 était légèrement supérieur à 603 millions de dollars.

Allez-y de manière inorganique : vous pouvez vous développer intelligemment par le biais de M&A. Lorsque votre entreprise atteint une certaine envergure, la croissance organique peut ne pas être suffisante. Vous devrez regarder à l'extérieur de votre organisation vers des acquisitions qui peuvent rapidement ajouter les fonctionnalités manquantes du produit sans compromettre la concentration de vos équipes existantes. (Atlassian, mentionné ci-dessus, a en fait diversifié ses offres de produits en grande partie grâce à des acquisitions). Ces acquisitions peuvent prendre la forme d'acquisitions importantes et transformatrices de type M&A ainsi que de petites acquisitions incrémentielles de type tuck-in.

Récemment, nous avons vu plusieurs entreprises B2B d'un milliard de dollars poursuivre des stratégies de croissance novatrices - et très coûteuses - sur le site&. Salesforce a été l'une des sociétés les plus actives dans le domaine de la technologie au cours des 10 dernières années, en rachetant des entreprises comme ExactTarget (2,5 milliards de dollars en juin 2013), Tableau (15,7 milliards de dollars en juin 2019) et, plus récemment, Slack (27,7 milliards de dollars en décembre 2020), entre autres. La société d'API de communication/messagerie Twilio, quant à elle, a également montré un penchant pour la croissance inorganique grâce à l'acquisition de la plateforme de données clients Segment (3,2 milliards de dollars en octobre 2020) et d'autres sociétés.

Concentrez-vous sur le talent et la culture d'entreprise. Le recrutement des bons talents, et la gestion des talents et de la culture, a toujours été l'une des plus grandes pierres d'achoppement potentielles pour les entreprises B2B à croissance rapide. Aujourd'hui, avec la culture traditionnelle du bureau et le lieu de travail bouleversés par Covid-19, ces questions sont plus complexes que jamais. Allez-vous passer à 100% à distance ? Embaucher des talents de niveau C de n'importe où, et ne pas exiger que votre équipe de direction travaille dans une seule région géographique ? Si vous optez pour la formule hybride, comment gérez-vous les baux de bureaux existants et coûteux dans des endroits comme San Francisco ou New York ?

Une autre considération clé est la diversité et l'inclusion, dont les études montrent qu'elles ont un impact direct sur les performances financières d'une entreprise. Et certaines entreprises B2B d'un milliard de dollars font de grands progrès dans ce domaine. Il y a quelques années, le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a annoncé de façon célèbre qu'il dépensait environ 3 millions de dollars pour égaliser les salaires entre les hommes et les femmes dans son entreprise ; en 2019, Salesforce avait dépensé plus de 10 millions de dollars pour augmenter le salaire des employées. Okta, société B2B milliardaire, a récemment publié un rapport complet State of Inclusion décrivant ses efforts autour de "DIB", ou diversité, inclusion et appartenance. "Nous sommes engagés dans le DIB parce que ce n'est pas seulement la bonne chose à faire, mais parce que c'est la chose intelligente à faire pour nos employés, notre communauté et notre entreprise", a écrit le PDG Todd McKinnon au début du rapport. Des efforts transparents comme ceux-ci sont un excellent moyen de s'assurer que votre entreprise accède aux meilleurs talents possibles.

Conclusion : d'autres exemples de B2B à un milliard de dollars à venir.

En se concentrant sur le praticien, et non sur l'acheteur, et en adoptant bon nombre des tactiques de vente virale en libre-service utilisées par les entreprises technologiques grand public, je pense que les entreprises technologiques B2B avant-gardistes peuvent désormais continuer à enregistrer des taux de croissance du chiffre d'affaires annuel de 50 % ou plus, même à une échelle de 300 à 500 millions de dollars. De plus, en tirant parti de la communauté des utilisateurs et des développeurs pour augmenter la R&D et en repensant les ventes aux entreprises, elles peuvent rationaliser les coûts d'acquisition des clients, réduire les autres dépenses et générer une rentabilité et des marges d'exploitation de plus de 30 % à l'échelle.

Les entreprises technologiques B2B de nouvelle génération qui réussissent ici peuvent atteindre des valorisations de 50, voire 100 milliards de dollars, et je prédis que nous en verrons davantage cette année et en 2022. Dans les mois à venir, nous vous proposerons des leçons plus spécifiques sur la création d'entreprises B2B d'un milliard de dollars de la part des PDG de certaines de ces entreprises pionnières - alors restez à l'écoute !

Cet article a été publié pour la première fois dans TechCrunch.