Ce qui suit est une réimpression d'un entretien récemment réalisé entre Scott Brinker, fondateur du blog Chief Marketing Technologist , et Neeraj Agrawal, un General Partner de Battery qui a investi dans de nombreuses entreprises mar-tech.

1. Pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours ? Comment êtes-vous entré dans le capital-risque ?

Mon chemin vers la VC a été totalement accidentel. J'ai étudié l'informatique à Cornell, puis je suis venu à Boston pour mon MBA. Pendant mon été à l'école de commerce, j'ai travaillé dans la gestion des produits chez Real Networks.  Après un été amusant, quelqu'un à Battery m'a demandé de l'aider à cartographier l'espace "streaming media". En gros, Battery cherchait de la main-d'œuvre gratuite. La vidéo commençait tout juste à se développer sur Internet, et j'ai pensé que c'était le moyen idéal d'identifier une start-up en plein essor à rejoindre dans le secteur du streaming. Le projet s'est bien déroulé, mais je n'ai pas trouvé de start-up qui résonne avec moi. Au lieu de cela, Battery m'a offert un poste à temps plein en tant qu'associé principal en mars 2000. Je pensais passer un an ou deux à Battery jusqu'à ce que je trouve la start-up magique à rejoindre. Mais j'ai vraiment apprécié le côté Investissements. Et c'est fou de penser que cela fait maintenant presque 15 ans que je suis ici !

2. Battery investit depuis longtemps dans le secteur de la technologie marketing. Pouvez-vous partager avec nous l'histoire de votre Portefeuille et la thèse qui le sous-tend ?

En 2001, Battery avait un projet pour trouver des investissements "Internet". C'était encore les premiers jours de l'Internet commercial. Nous avons remarqué la forte évolution séculaire vers l'Internet dans les médias, le commerce et la communication.   Toutes les entreprises que nous avons rencontrées nous ont parlé de la société de marketing en ligne et d'analyse Web Omniture. Après une recherche active, nous avons investi dans Omniture (racheté par Adobe) il y a près de dix ans. C'était notre premier investissement dans la mar-tech, et depuis, nous avons parcouru cet espace. Nous avons la chance d'avoir soutenu Marketo (NASDAQ : MKTO), Exact Target (acquise par Salesforce), Bazaarvoice (NASDAQ : BV), BlueKai (acquise par Oracle) et Neolane (acquise par Adobe).*

Alors, pourquoi le marketing tech ? Investir dans ce secteur était une démarche quelque peu à contre-courant lorsque Battery a commencé à s'impliquer. Pourquoi ? Tout simplement, au cours des premières décennies de l'entreprise Logiciel, la technologie marketing a créé une valeur minimale pour les investisseurs et les fondateurs. Marketing Logiciel n'a pas commandé un grand nombre de "sièges", ou d'utilisateurs individuels, au sein des entreprises, comme l'ont fait les technologies de vente ou de service à la clientèle. En outre, le marketing était principalement un processus créatif, et non un processus commercial, il était donc plus difficile à automatiser.

Cependant, l'Internet a tout changé. Une fois que la large bande est devenue omniprésente pour les consommateurs, les acheteurs de toutes sortes de produits ont commencé leur processus d'éducation sur Internet, et non plus en se rendant chez un détaillant ou un revendeur physique pour se renseigner sur les derniers produits. Et comme les acheteurs se sont déplacés vers l'Internet, le marketing a dû suivre. C'est ainsi que le marketing Internet est né et, surtout, qu'il est devenu un tout nouveau processus commercial.  En fait, [tweetherder text=".@NeerajVC argues internet mktg is the only new business process created in the last 50 years"]Je dirais que c'est le only nouveau processus commercial créé au cours des 50 dernières années[/tweetherder].  D'autres processus commerciaux, tels que les rapports financiers, ont été automatisés par les systèmes ERP à partir des années 1960.

Bientôt, les entreprises ont commencé à embaucher des spécialistes du marketing numérique pour atteindre les gens sur Internet. Notre thèse, à l'époque et encore aujourd'hui, est que les spécialistes du marketing numérique achèteront les meilleurs produits de leur catégorie pour exécuter des parties spécifiques de ce nouveau processus commercial. Omniture pour les analyses Web. Marketo pour l'automatisation du marketing. Bazaarvoice pour le contenu généré par les utilisateurs. Sprinklr pour la gestion des médias sociaux. Soit dit en passant, sur la plupart des marchés du logiciel, les jeunes entreprises sont confrontées à un désavantage structurel lorsqu'elles vendent leurs produits aux grandes entreprises telles qu'Oracle et SAP. Par exemple, il est très difficile pour une start-up de vendre un nouveau produit cool de grand livre - les clients préfèrent généralement une suite financière intégrée d'Oracle, Netsuite ou Intacct.  Cependant, dans le domaine du marketing numérique, nous pensons que les spécialistes du marketing choisiront le meilleur produit, même s'il est développé par une start-up émergente. Pourquoi ? Si un produit peut améliorer les taux de conversion sur un site Web, ne serait-ce que de quelques points de pourcentage, cela représente une énorme amélioration Le spécialiste du marketing numérique peut prendre ce revenu supplémentaire et le réinvestir dans l'achat de trafic sur des sites tels que Google.  (En fin de compte, nous vivons tous dans le monde de Google !  Que Dieu bénisse Larry et Sergey car leur innovation PageRank a essentiellement catalysé toute la technologie du marketing).

Ainsi, les meilleurs produits de leur catégorie ont une réelle chance dans le marketing numérique. David peut vaincre Goliath. Les start-ups peuvent affronter les mastodontes de Logiciel dans le domaine de la technologie marketing.

3. Qu'en est-il de votre Portefeuille actuel ? Quelles sont les tendances ou les schémas en matière de technologie marketing que vous observez chez eux ?

En plus de nos nombreuses sorties, nous avons plusieurs entreprises prometteuses dans notre Portefeuille actuel. Brightedge innove dans le domaine du référencement. Sprinklr connaît une croissance rapide dans le domaine de la gestion des médias sociaux en entreprise.  Tealium fournit aux spécialistes du marketing une nouvelle couche d'accès aux données. SmarterRemarketer permet aux détaillants en ligne de répondre en temps réel à l'activité comportementale sur les sites Web, comme l'abandon du panier d'achat. J'ai remarqué quelques tendances parmi nos entreprises de marketing-technologie à croissance rapide. Tout d'abord, ils favorisent l'agilité du marketing - les spécialistes du marketing peuvent faire les choses sans impliquer ou supplier constamment l'informatique. Deuxièmement, ils exploitent la puissance du Web en temps réel, comme la réponse en temps réel aux mentions dans les médias sociaux ou la personnalisation du site Web en fonction des actions en temps réel. Et troisièmement, ils exploitent le Big Data pour stimuler la prise de décision. Les analyses de millions d'avis générés par les utilisateurs ou les tests multivariés sur un grand nombre de visites de sites Web peuvent fournir des informations extrêmement utiles aux spécialistes du marketing.

4. À votre avis, où en sommes-nous aujourd'hui dans la maturité globale du secteur des technologies marketing ? Selon vous, quelles sont les possibilités qui s'offrent encore aux entrepreneurs qui se lancent dans ce domaine ?

C'est une excellente question. Le site "LUMAScape", organisé par LUMA Partner, présente un millier de fournisseurs de technologies marketing. La sagesse conventionnelle en matière de capital-risque voudrait que ce marché soit terminé et qu'il soit temps de passer au prochain secteur en vogue.  Je ne suis absolument pas d'accord !  Je pense que nous sommes encore dans les premières manches, peut-être la quatrième manche de cette méga-tendance. Pourquoi ? L'Internet commercial a tout juste 20 ans, si l'on considère que l'introduction de Netscape en est le début.  Cependant, le web mobile n'a que sept ans (l'iPhone a été lancé en 2007).  Sept ans !    Je pense que le mobile va réinventer les techniques de marketing une fois de plus. Dans certaines grandes entreprises Internet grand public avec lesquelles je travaille, le mobile représente aujourd'hui près de 50 % du trafic. Fondamentalement, les spécialistes du marketing numérique devront adopter le mobile comme ils l'ont fait pour l'Internet il y a 20 ans.  Et cela créera une énorme ouverture pour les entrepreneurs afin qu'ils puissent créer des entreprises de technologie marketing de nouvelle génération.

5. De nombreux spécialistes du marketing se sentent dépassés par toutes les nouvelles technologies de marketing de nos jours. À votre avis, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils exploiter au mieux toute cette innovation ? Que peuvent faire de mieux les entreprises de technologie marketing pour les aider ?

Les spécialistes du marketing numérique ont en effet fort à faire.  Intégrer et travailler avec des dizaines de fournisseurs est un énorme défi. Une approche permettant de simplifier la complexité consiste à ce que chaque site Web important adopte une stratégie de "gestion des balises". Les sites Web modernes ont été construits comme une maison sans plan d'architecte. Je suis convaincu que si nous devions refaire le Web aujourd'hui, nous commencerions par une couche d'accès aux données sur tous les sites Web. Cela éviterait de devoir constamment demander au service informatique d'ajouter une nouvelle balise au site Web. Imaginez que Salesforce ou Marketo ne disposent pas d'une API bien définie ? C'est en gros ce qui s'est passé avec les sites Web. En fait, je dirais que les sites Web sont les seules applications modernes et critiques d'aujourd'hui qui ont été conçues sans couche d'accès aux données/API à l'esprit. La gestion des balises fournit une couche d'abstraction essentielle pour les sites Web.

Le travail d'un spécialiste du marketing numérique n'est malheureusement jamais terminé. Je les vois se débattre avec deux objectifs commerciaux sans fin : (1) attirer plus de trafic sur leurs sites Web, et (2) convertir plus de trafic une fois sur le site - qu'il s'agisse de remplir un nouveau formulaire de demande ou d'effectuer une transaction de commerce électronique. La technologie du marketing aide réellement sur ces deux fronts. Nous investissons dans les pelles et les pioches pour aider les spécialistes du marketing numérique à faire leur travail.

Mon conseil aux spécialistes du marketing numérique est de tester de nombreux produits et de trouver ceux qui font sonner la caisse. Il n'y a pas de place pour les "nice-to-haves". La seule chose que les entrepreneurs veulent, c'est une chance de mériter votre entreprise. En fin de compte, ils ont besoin que vous réussissiez pour que leurs entreprises soient prospères.

6. Que recherchez-vous dans une entreprise de technologie marketing qui lui donne le potentiel de devenir vraiment géniale ?

Battery croit énormément aux technologies de marketing.  En fait, [tweetherder text="More than 40% of Logiciel $$ invested in @BatteryVentures' 2 recent funds have gone to #mar-tech"]plus de 40% de tous les dollars Logiciel investis dans nos deux récents fonds sont allés dans l'espace mar-tech[/tweetherder]. Je crois fondamentalement qu'il s'agit de la plus grande tendance macro dans le domaine des logiciels applicatifs aujourd'hui.

Soit dit en passant, certains VCs affirment que les grandes entreprises ne peuvent être construites que dans la Silicon Valley.  Battery a toujours été agnostique par rapport à la géographie - le spécialiste du marketing numérique ne se soucie guère du lieu où se trouve le siège d'un fournisseur.  Ils veulent simplement le meilleur produit !  C'est pourquoi nous n'avons jamais hésité à prendre l'avion et à nous rendre dans des endroits comme Austin, Indianapolis, Paris et New York pour repérer de nouveaux investissements potentiels dans le domaine de la mar-tech.  Ne vous méprenez pas - la Silicon Valley est également géniale.  Ce que je veux dire, c'est que l'innovation mar-tech se produit dans tout le pays et, en fait, dans le monde entier. Consultez cette carte pour avoir une idée de l'étendue géographique de l'innovation mar-tech.

Nous espérons continuer à nous associer à de grands entrepreneurs et à contribuer à la formation de la prochaine génération de leaders en marketing et en technologie.  N'hésitez pas à me contacter sur Twitter @NeerajVC si vous souhaitez poursuivre cette conversation.  #MarTech.  #innovation.