Chez Battery, une partie centrale de notre pratique d'investissement dans la consommation consiste à suivre l'évolution de l'endroit et de la manière dont les consommateurs trouvent et achètent des biens et des services. De notre conférence annuelle State of Marketplaces à l'indice Battery Marketplace Index, nous avons assisté à des changements sismiques dans la façon dont le comportement d'achat des consommateurs a évolué au fil des ans, en commençant par le passage au web et, plus récemment, au mobile et à la demande via les smartphones.

L'évolution ressemble à ceci en quelques mots : Au début, les sites d'annonces comme Craigslist, Angie's List* et Yelp ont effectivement mis les Pages Jaunes en ligne - vous pouviez trouver un nouveau restaurant ou un plombier sur le Web, mais le processus pour les contacter était encore largement hors ligne. Les consommateurs étant de plus en plus à l'aise avec le web, des places de marché comme eBay, Etsy, Expedia et Wayfair* sont apparues, permettant à des transactions historiquement hors ligne de se faire en ligne. Plus récemment, et stimulées en grande partie par les cas d'utilisation mobile et à la demande, les places de marché gérées comme Uber, DoorDash, Instacart et StockX* ont fait franchir une nouvelle étape aux achats en ligne des consommateurs. Ils jouent un rôle plus important dans les opérations du marché, qu'il s'agisse de faire correspondre automatiquement la demande à l'offre, de vérifier la qualité de l'offre ou de fixer des prix dynamiques.

Chaque étape de cette évolution a permis de débloquer des milliards de dollars de valeur, et bon nombre des noms cités ci-dessus restent aujourd'hui les plus grandes entreprises de l'Internet grand public.

Au fond, ces entreprises sont des facilitateurs, faisant correspondre la demande des consommateurs avec l'offre existante d'un produit ou d'un service. S'il ne fait aucun doute que ces entreprises jouent un rôle extrêmement précieux dans nos vies, nous pensons de plus en plus que le simple fait de faciliter une transaction ou un service ne suffit pas. En particulier dans les secteurs où l'offre est rare, ou dans les secteurs traditionnels où l'innovation dans le produit ou le service sous-jacent est lente, un marché numérisé - même lorsqu'il est géré - peut produire des expériences décevantes pour les consommateurs.

Dans ces cas, il faut vraiment repartir de zéro pour offrir une expérience optimale au consommateur. En 2014, Chris Dixon a écrit un peu sur ce phénomène dans son billet sur "Full stack startups". Avance rapide de six ans, et plus de startups que jamais sont "full stack" ou, comme nous l'appelons, "opérateurs de bout en bout".

Ces entreprises réimaginent fondamentalement l'expérience de leurs produits en s'appropriant l'ensemble de la chaîne de valeur, de de bout en bout, créant ainsi une expérience fonctionnellement meilleure pour les consommateurs. Le fait de posséder davantage dans la pile des opérations donne à ces entreprises un meilleur contrôle sur la qualité, le service à la clientèle, la livraison, la tarification et plus encore - ce qui donne aux consommateurs une expérience meilleure, plus rapide et moins chère. Il convient de noter que ces modèles de bout en bout nécessitent généralement plus de capitaux pour atteindre une échelle, car des investissements initiaux plus importants sont nécessaires pour les faire décoller que d'autres places de marché plus étroitement ciblées. Mais d'après notre expérience, le capital supplémentaire requis est souvent compensé par la valeur capturée en possédant l'expérience complète.

Les opérateurs de bout en bout couvrent de nombreux secteurs verticaux

Bon nombre de ces entreprises ont atteint une échelle significative à travers les industries :

Toutes ces entreprises ont reconnu qu'elles pouvaient offrir plus de valeur aux consommateurs en "possédant" chaque aspect du produit ou du service sous-jacent - du vélo au contenu de l'entraînement dans le cas de Peloton, ou du compte bancaire à la carte de crédit dans le cas de Chime. Ils ont réinventé et réimaginé l'ensemble de l'expérience du consommateur, de de bout en bout.

À quoi ressemble le succès des entreprises d'opérateurs de bout en bout ?

En tant qu'investisseurs, nous avons eu le privilège de rencontrer un grand nombre de ces opérateurs de bout en bout de nouvelle génération au fil des ans et nous avons constaté que ceux qui ont le plus de succès tendent à présenter les cinq éléments clés ci-dessous :

1. S'attaquer à de très grands marchés

L'approche de bout en bout est la plus judicieuse lorsqu'il s'agit de perturber de très grands marchés. Dans le graphique ci-dessus, remarquez que la plupart de ces entreprises évoluent dans les secteurs les plus importants, mais notoirement archaïques, comme la banque, l'assurance, l'immobilier, les soins de santé, etc. Les entreprises historiques de ces secteurs sont très grandes et bien implantées, mais elles sont des acteurs traditionnels, ce qui les rend lentes à adopter les nouvelles technologies. Pour la plupart, ils n'ont pas réussi à répondre aux besoins de notre génération numérique et mobile et leurs expériences sont en retard sur les attentes des consommateurs d'aujourd'hui (comme en témoignent les scores NPS faibles, voire négatifs). Reconstruire l'expérience depuis le début est parfois le seul moyen de satisfaire les consommateurs d'aujourd'hui sur ces marchés massifs.

2. Une expérience consommateur nettement meilleure par rapport au statu quo

L'objectif principal d'être de bout en bout est d'offrir une proposition de valeur encore meilleure aux consommateurs par rapport aux alternatives des opérateurs historiques. Pour ce faire, il faut identifier les principaux points de douleur dans le statu quo et construire votre entreprise autour de la résolution de ces problèmes.

Peloton est un exemple idéal. Auparavant, être en forme signifiait aller à la salle de sport, mais ce n'était pas amusant (moins de 20 % des membres de la salle de sport s'entraînent régulièrement) et, en cas de pandémie, pas très sûr. De nombreuses sociétés de contenu numérique pour le fitness ont vu le jour au fil des ans, mais Peloton est celle qui a connu le plus de succès. La société y est parvenue en combinant son propre matériel, son logiciel et ses médias pour créer une expérience de fitness à domicile innovante, pratique et amusante pour le consommateur. L'entreprise à la capitalisation boursière d'environ 50 milliards de dollars, selon CapIQ, voit des scores NPS dans les 80-90 et moins de 1% de désabonnement mensuel de façon constante. Ce est ce à quoi ressemble et ce que ressent une expérience client améliorée par étapes.

3. Mariage de la technologie et des données en tant que différenciateur essentiel et moat

La technologie et les données sont à la base de tous les opérateurs de bout en bout qui réussissent. En travaillant conjointement, elles ont la capacité de rendre plus efficace l'acquisition ou la distribution de clients, de réduire les coûts variables et fixes grâce à l'automatisation, de faire baisser les prix pour les consommateurs, d'étendre ou de créer une offre supplémentaire et, en fin de compte, d'offrir de meilleures expériences (ce qui signifie des clients plus fidèles). Les données et la technologie sont ce qui sépare les opérateurs historiques de la nouvelle génération et produisent des fossés profonds au fil du temps, rendant difficile pour les nouveaux arrivants de les déloger.

De bons exemples de ces tendances sont les nouvelles technologies d'assurance comme Lemonade (pour l'assurance des locataires ; NYSE : LMND), Hippo (pour les acheteurs de maison), Ethos (pour l'assurance-vie), Next Insurance * (pour les petites entreprises) et Root Insurance (pour les voitures ; NASDAQ : ROOT). Ces sociétés utilisent la technologie pour simplifier le processus d'achat d'assurance traditionnellement opaque et permettent aux consommateurs de souscrire de nouvelles polices beaucoup plus rapidement et avec beaucoup plus de facilité. En tant que produits exclusivement numériques, ils ne dépendent pas des réseaux d'agences hors ligne pour la distribution comme le font les opérateurs historiques, et leurs clients peuvent acheter des polices où qu'ils soient. L'agrégation de signaux de données en temps réel leur permet de souscrire leurs clients avec plus de précision, ce qui peut se traduire par des économies (surtout pour les clients à faible risque).

4. Une économie unitaire supérieure à celle des opérateurs historiques.

La technologie devrait également produire des modèles commerciaux supérieurs pour les opérateurs de bout en bout. Bien que ces entreprises soient souvent plus capitalistiques au départ (car elles doivent reconstruire l'infrastructure à partir de zéro et posséder plus d'éléments de la chaîne de valeur), leurs P&L stables peuvent être plus attrayants en raison d'une meilleure économie unitaire et de l'absence de frais généraux associés aux entreprises traditionnelles.

Les néobanques comme Chime, N26* et Revolut en sont de bons exemples. Malgré l'élimination des frais pour les consommateurs, ils présentent toujours des économies unitaires très intéressantes. Pour ce faire, ils opèrent d'abord sans les frais généraux des succursales physiques - ils n'ont pas besoin de briques et de mortier car ils sont purement numériques. Leur modèle de revenus est également lucratif : Par exemple, chaque fois qu'un consommateur glisse sa carte de débit ou de crédit, le commerçant paie une commission d'interchange dont la néobanque prend une part. Il s'agit d'un flux de revenus prévisible et constant avec des marges élevées. De plus, les consommateurs qui ont mis en place le dépôt direct sur leur compte néobanque sont beaucoup plus collants. Avec une relation client aussi profonde, ils peuvent offrir des services comme le prêt, le trading ou la gestion de patrimoine qui augmentent le revenu moyen par utilisateur (ARPU) avec un coût marginal d'acquisition nul.

Bien sûr, pour chaque succès, il y a aussi des échecs. Prenez WeWork: L'entreprise offrait certainement une expérience agréable, mais elle était mal gérée et ne disposait pas d'un modèle économique durable, avec une économie unitaire qui ne fonctionnait tout simplement pas. C'était un excellent produit, mais une mauvaise affaire. Si vous construisez une entreprise de bout en bout, assurez-vous d'avoir les deux.

5. La marque suscite la confiance = croissance organique

Lorsque vous possédez et gérez l'expérience de bout en bout, vous pouvez créer une marque agréable et durable tout en vous taillant une niche unique. Au fil du temps, cela vous profite en attirant plus de clients de manière organique, par le bouche à oreille ou simplement par la reconnaissance de la marque.

De nombreuses entreprises de commerce électronique D2C bien connues ont été les pionnières de l'approche de bout en bout, avec un accent mis sur la création de grandes marques. Les bagages d'Away* sont la pièce maîtresse d'une culture de marque Insta-ready autour du voyage. Dollar Shave Club * a transformé les publicités drôles et mémorables sur les rasoirs en une marque numérique pour tous les produits de toilettage pour hommes. Glossier (beauté/bien-être) a tiré parti des influenceurs pour développer sa marque via les médias sociaux.

Rien de bon ne vient facilement

Les entreprises d'opérateurs de bout en bout ne sont pas faites pour tout le monde. Ils sont difficiles à construire car "vous devez devenir bon dans beaucoup de choses différentes : Logiciel, matériel, design, marketing grand public, gestion de la chaîne d'approvisionnement, ventes, partenariats, réglementation, etc." comme l'a dit Chris Dixon.

En tant que fondateur à la recherche d'un financement, vous pouvez vous trouver dans l'obligation de sur-expliquer aux VC toutes les choses dans lesquelles vous investissez, et pourquoi ces investissements supplémentaires seront rentables au fil du temps. Cependant, lorsqu'ils sont correctement réalisés, ces investissements initiaux peuvent déboucher sur des expériences client nettement meilleures, des activités difficiles à reproduire, des économies superlatives et des marques définissant des catégories, autant d'éléments qui peuvent débloquer une valeur considérable au fil du temps. Le bon investisseur saura reconnaître quand vous avez tous ces éléments de réussite et vous aidera à libérer tout le potentiel de l'entreprise.

Cet article a été initialement publié dans TechCrunch.