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Logiciel deep tech
Dharmesh Thakker | 25 novembre 2020
Pourquoi la réussite des clients est plus importante que jamais pour les entreprises natives du cloud computing

La plupart des entreprises technologiques qui vendent des produits sur la base d'un abonnement - plutôt que par le biais de licences perpétuelles de logiciels, qui sont difficiles à déchirer et à remplacer - réalisent qu'elles ont besoin d'une fonction robuste de succès auprès des clients pour empêcher les utilisateurs de partir.

Mais aujourd'hui, de nombreuses entreprises B2B parmi les plus innovantes du marché investissent encore plus dans le succès des clients - et le considèrent comme une stratégie offensive pour générer de la croissance, plutôt que comme un simple jeu défensif pour empêcher les clients de les abandonner.

Pourquoi ? C'est principalement parce que de nombreuses sociétés de cloud computing facturent désormais leurs services via des modèles "basés sur la consommation", ou "pay-as-you-go". En fait, les sociétés de cloud computing agissent comme les fournisseurs d'électricité qui vous facturent chaque mois la quantité exacte d'énergie que vous consommez. Les géants de l'informatique en nuage public, dont Amazon Web Services, Microsoft Azure et Google Cloud, facturent leurs clients de cette manière, tout comme de nombreux nouveaux acteurs de premier plan du nuage B2B, tels que la société d'entreposage de données Snowflake, le fournisseur de bases de données en nuage MongoDB et d'autres sociétés comme Twilio et Datadog*. Pour nombre de ces entreprises, leurs modèles de revenus de type "pay-as-you-go" ont été considérés comme positifs par Wall Street, étant donné qu'ils lient directement les revenus à l'utilisation et offrent une flexibilité de la charge de travail mieux adaptée aux besoins des clients.

Dans bon nombre de ces entreprises, ces nouveaux modèles de tarification signifient que, essentiellement, la charge de Logiciel conduisant à des résultats fructueux est partagée plus équitablement entre le fournisseur et le client. Contrairement aux licences logicielles traditionnelles et aux abonnements à durée déterminée, dans ce scénario, le client a le pouvoir d'arrêter ou de réduire l'utilisation à tout moment s'il n'obtient pas le résultat souhaité. L'alignement étroit entre la tarification, l'utilisation et la valeur signifie que le succès du client est aujourd'hui plus critique que jamais.

Dans notre récent rapport Battery "State of the OpenCloud 2020" , et comme indiqué ci-dessous, nous avons détaillé comment la fidélisation des clients est essentielle pour stimuler la croissance continue des revenus des entreprises de cloud computing : Nous avons illustré l'impact cumulatif du taux de désabonnement en modélisant un exemple impliquant une entreprise ayant un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars, augmentant de 15 % par an pendant 10 ans, mais ne conservant que 70 % de ses clients. Si l'entreprise avait plutôt conservé 95 % de ses clients, les recettes à la fin de la période auraient été supérieures d'environ 200 millions de dollars, ce qui représente un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 16 % contre un TCAC de 7 % sur la période de 10 ans.

SOURCE : ANALYSE DE BATTERY VENTURES.

La rétention de dollars nets, pour laquelle le succès de la clientèle a une responsabilité importante, s'est avérée être un facteur principal de valorisation, avec la croissance des revenus, pour les entreprises d'infrastructure en nuage. Le graphique ci-dessous illustre comment certaines sociétés d'infrastructure en nuage ont eu une rétention de plus de 140 % en dollars nets au moment de leur introduction en bourse.

SOURCE : DÉPÔTS DE LA SOCIÉTÉ. Exclut ForeScout, SailPoint, Carbon Black et Nutanix* en raison de l'absence de métriques divulguées. Ping Identity, Dynatrace et SolarWinds excluent l'amortissement des actifs acquis et les coûts de restructuration. Les finances de Talend sont basées sur une monnaie constante.

C'est pourquoi, dans le quatrième volet de mon Playbook de l'entrepreneur natif du cloud, je souhaite approfondir l'exploration de la manière dont les nouvelles startups peuvent atteindre le meilleur succès client de leur catégorie. Je vais m'inspirer d'une conversation récente que j'ai eue avec Hatim Shafique, le directeur de la clientèle de Databricks*, sur la façon dont le succès des clients a évolué dans son entreprise. Databricks est unique en ce sens qu'il propose un modèle de tarification hybride qui se situe entre la tarification basée sur la consommation (tarification en fonction des ressources informatiques utilisées) et les abonnements traditionnels (tarification en fonction de l'utilisation engagée). Hatim travaille chez Databricks depuis près de quatre ans et occupait auparavant le titre de directeur de la clientèle chez AppDynamics*, une société leader dans le domaine de la surveillance de la performance des applications qui a été rachetée par Cisco pour 3,7 milliards de dollars en 2017.

Voici les cinq principaux points à retenir de notre conversation.

1. Le succès des clients est une fonction de croissance - et pas seulement une fonction de rétention des clients.

Dans le monde d'aujourd'hui, la concurrence entre les fournisseurs de logiciels est à son comble, et les clients ont un nombre toujours croissant d'options. Il est donc essentiel de s'assurer que les clients tirent une valeur commerciale tangible de votre produit pour conserver les clients et accroître leur utilisation au fil du temps. À mesure que la vitesse de développement et de déploiement des logiciels augmente, le succès des clients joue un rôle de plus en plus critique pour réduire le temps de valorisation et accélérer la croissance plus tôt dans le cycle de vie du client.

Dans un modèle basé sur l'utilisation, une partie importante des revenus est générée après la vente initiale par l'expansion de l'utilisation, qui est en fin de compte déterminée par la capacité de votre client à tirer une valeur continue et incrémentielle de votre produit. Les équipes chargées de la réussite des clients ont une connaissance unique et intime de la base de clients de leur entreprise, ce qui leur permet d'aider les clients à tirer une valeur commerciale supplémentaire et à étendre leur utilisation au fil du temps. Dans le cas de Databricks, les principaux objectifs que Hatim a fixés pour l'organisation de la réussite des clients sont d'enregistrer de nouveaux cas d'utilisation et d'aider à faire avancer ces projets afin d'accroître la fidélité et la valeur au fil du temps. Considérez le succès du client comme une fonction offensive et de croissance, et non comme une simple fonction défensive et de rétention - si vous faites en sorte que votre client réussisse, votre entreprise réussira également.

2. Quantifiez vos efforts en matière de succès client en suivant les bons indicateurs clés de performance (ICP).

Pour mesurer l'efficacité de votre organisation de réussite client, vous devez suivre et mesurer régulièrement les indicateurs clés de performance pertinents. Bien que les paramètres de réussite varient d'une entreprise à l'autre, vous devez vous efforcer de suivre des indicateurs clés de performance qui sont 1) étroitement liés aux objectifs commerciaux fondamentaux et aux moteurs de croissance et 2) cohérents avec ce qui est mesuré et suivi dans d'autres fonctions en contact avec la clientèle (par ex. ventes, marketing, support, etc.). Pour les produits à forte intensité de données et de calcul, comme Databricks', l'utilisation des données est le meilleur indicateur de succès, tandis que pour les produits logiciels basés sur l'utilisateur, comme Atlassian et Slack, le nombre d'utilisateurs et l'utilisation active quotidienne sont les meilleurs indicateurs de succès. Dans les deux cas, les paramètres sont ceux sur lesquels le succès client, le support et les ventes peuvent s'aligner.

Le principal indicateur de performance clé suivi par Databricks est la consommation de "Dollar Databricks Unit" ($DBU), ou la valeur en dollars des ressources informatiques Databricks utilisées, car il s'agit du signal le plus clair de l'utilisation et de l'engagement du client et il peut être suivi dans toutes les fonctions. Cette métrique traduit essentiellement les unités de base de données (DBU) à leur valeur en dollars, en fonction de la combinaison des UGS de produits et de leur taux mixte effectif appliqué à la consommation de DBU d'un utilisateur. Quelle que soit la mesure, elle doit être suivie de manière cohérente et alignée sur l'ensemble de l'organisation.

3. Aligner le succès du client, le support, les ventes et le produit afin que toute l'organisation s'engage à faire réussir les clients tout en stimulant la croissance.

Bien que le succès client, le support, les ventes et le produit soient quatre fonctions distinctes au sein de l'organisation plus large, elles sont fortement interconnectées et travaillent dans le même but, qui est d'apporter de la valeur aux clients. Le désalignement et la mauvaise communication entre les fonctions peuvent entraîner une mauvaise performance de l'équipe et des répercussions négatives sur l'entreprise. Les entreprises doivent envisager la croissance de manière holistique et interfonctionnelle, ce qui signifie que les objectifs et le succès de chaque fonction doivent être liés en fin de compte à l'expérience du client et être alignés sur les objectifs et le succès de l'organisation dans son ensemble. Positionner le cycle de vie du client comme une boucle de rétroaction intégrée, impliquant le succès du client, l'assistance, les ventes et le produit, favorisera l'alignement interfonctionnel et conduira à la création de valeur pour le client et, finalement, pour l'entreprise elle-même.

Databricks a positionné le $DBU comme le principal facteur de motivation sur lequel se basent toutes les incitations, dans toutes les fonctions, afin qu'elles travaillent ensemble pour stimuler la consommation de $DBU. Selon Hatim, les entreprises sont en difficulté lorsque le leadership ne peut pas s'aligner sur une mesure, car il est alors difficile d'agir de manière cohérente. En fait, les équipes produits de Databricks ont même commencé à déployer des incitations DBU pour lier davantage le produit aux revenus.

4. Se concentrer sur l'efficacité des coûts tout en augmentant le succès des clients.

Il est important de construire votre organisation de réussite client de manière rentable et évolutive. Votre organisation chargée de la réussite des clients est une ressource précieuse disposant d'une quantité limitée d'heures dédiées, et si tous les clients sont importants, tous n'ont pas le même potentiel de dépenses. Lorsque vous décidez où allouer les ressources, alignez les efforts de réussite des clients sur la valeur de la vie du client, et ciblez les clients les plus importants qui sont susceptibles de fournir un retour sur investissement significatif.

Dans certains cas, lorsqu'il s'agit de clients importants et de grande valeur, il est avantageux d'ajouter des services professionnels avec l'aide d'ingénieurs d'assistance dédiés pour garantir l'adoption et l'utilisation du produit. Cela doit être fait d'une manière neutre en termes de coûts, c'est-à-dire que les revenus tirés des services professionnels servent à compenser le coût associé à la prestation de ces services. En outre, tirez parti de pratiques rentables telles que l'intégration automatisée, la formation en ligne et les zones géographiques à moindre coût afin de réduire les coûts sans sacrifier la qualité, et d'assurer l'évolutivité au fil du temps. Hatim considère stratégiquement que le budget après-vente est neutre en termes de coûts, car l'entreprise tire un retour sur investissement de l'expansion des gros clients. Databricks est également capable d'améliorer la rentabilité en tirant parti de l'automatisation et des ressources offshore.

5. La réussite du client doit être dynamique et évoluer au fur et à mesure que l'entreprise se développe.

Il existe de nombreux chemins différents vers la réussite des clients. En fin de compte, votre cadre de réussite client dépendra des objectifs de votre organisation et de la manière dont vous interagissez avec vos clients. Au fur et à mesure que votre entreprise évolue, votre stratégie de succès auprès des clients évolue également.

Comme Hatim l'a mentionné lors de notre conversation, il réévalue constamment la direction et l'orientation de l'organisation de succès client de Databricks, car les problèmes évoluent avec l'échelle. Il a récemment mis l'accent sur la crédibilité et la prévisibilité de son organisation, ce qui devient un défi plus difficile à relever à mesure que les entreprises se développent. S'il est important d'avoir un cadre en place, il est tout aussi important d'être adaptable et d'évaluer et de modifier en permanence votre cadre en fonction de vos objectifs commerciaux actuels. Chaque entreprise est unique et, par conséquent, chaque approche de la réussite des clients l'est également.

Cet article a été initialement publié dans Forbes.

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