Vendre un logiciel aujourd'hui, c'est maximiser le potentiel de distribution d'un produit. MongoDB a été le pionnier de cette stratégie : Lorsqu'elle est entrée en bourse en 2017, l'entreprise a mis en avant la puissance de sa communauté en déclarant dans les documents déposés auprès de la SEC que son produit avait été téléchargé 30 millions de fois et était utilisé par plus de 4 300 clients. Cela représentait un taux de conversion de moins de 1 %, et pourtant l'entreprise générait plus de 100 millions de dollars de revenus.

Une grande partie de ce succès est due à la communauté open-source de Mongo. Si la valeur commerciale des communautés de logiciels libres peut parfois être difficile à mesurer et à quantifier, dans le cas de Mongo, il a suffi qu'un petit pourcentage d'utilisateurs se convertisse en clients payants pour que l'entreprise devienne pérenne.

Ce que nous avons appris après des années de collaboration et d'analyse d'autres entreprises vendant des produits similaires à code source ouvert, c'est que la monétisation de ces produits n'est pas toujours facile ou intuitive - malgré leurs importantes communautés - en raison du manque de visibilité détaillée sur l'utilisation. Cela dit, il existe des signaux mesurables d'intention et d'activité au sein des communautés open-source qui peuvent indiquer si une communauté est en train de mûrir et si les prospects du haut du canal, ainsi que l'introduction d'un produit cloud-native ou SaaS parallèlement à un projet open-source, pourraient être utilisés pour conduire à une conversion sans friction des utilisateurs gratuits aux utilisateurs payants. Les entreprises open-source qui exploitent certains des projets open-source les plus connus, notamment MongoDB, Databricks*, InfluxData*, Confluent*, Cypress*, Auth0 et Snyk, ont montré qu'une communauté open-source active peut générer des prospects massifs en haut de l'échelle et qu'un produit SaaS peut fournir un mécanisme solide de monétisation sans friction. Mais vous avez besoin des deux pour conduire un mouvement efficace de mise sur le marché dirigé par la communauté.

Dans ce dernier épisode de notre série de livres de jeu pour entrepreneurs natifs du cloud, nous explorons comment l'engagement des utilisateurs autour de la communauté d'une entreprise peut conduire à une meilleure expérience de conversion gratuite-payante, à la génération de prospects en haut du tunnel et à une culture de feedback collaboratif sur les produits.

Comment en sommes-nous arrivés là ?

Historiquement, le marketing technologique B2B s'est concentré sur l'identification des pistes de vente. Ici, le mot "leads" désigne une société, une entreprise ou une entité singulière. L'entonnoir de marketing traditionnel ressemblait à ceci : MQLs (marketing qualified leads) -> SAL (sales accepted leads) -> SQL (sales qualified leads). Pour arriver au bas de l'entonnoir, là où se fait le transfert des ventes, quelqu'un doit généralement confirmer qu'un prospect dispose d'un budget, d'un pouvoir de décision, d'un besoin spécifique pour un produit et d'un calendrier ou d'une demande de proposition ouverte. C'était le livre de jeu standard pour construire l'activité et le pipeline du top-of-funnel, et il a dicté une grande partie de ce qu'est la vente en entreprise aujourd'hui.

Les entreprises proposant des offres cloud-native ou SaaS, comme Datadog*, Twilio, Snowflake et JFrog*, ont changé le paradigme de la vente de Logiciel. Ils ont commencé par le produit et l'utilisateur individuel - un processus d'adoption et de vente ascendant, au lieu de descendant, au sein d'une organisation cliente. Avec ces méthodes, l'heuristique autour de l'utilisation et du comportement du produit, le libre-service et la viralité sont devenus des moyens d'identifier les prospects et de réduire la friction dans le processus de vente. Atlassian a été le pionnier de cette approche, mais les entreprises susmentionnées ont rapidement suivi le mouvement et ont bâti de grandes entreprises en utilisant leurs offres cloud-native pour convertir les utilisateurs gratuits en clients payants.

Puis, les entreprises de logiciels libres ont poussé plus loin cette approche axée sur le produit. Le mouvement open-source a mis en lumière l'importance des communautés d'utilisateurs engagées, et la manière dont ces communautés pouvaient servir de rampes d'accès aux ventes ascendantes de leur offre SaaS correspondante. MongoDB a utilisé son produit Atlas natif du nuage pour transformer les utilisateurs gratuits en clients payants. Des entreprises telles que Databricks* et Confluent*, qui ont mené le bal avec les technologies open-source Spark et Kafka, respectivement, et InfluxData*, qui s'appuie sur la technologie open-source InfluxDB, ont suivi le mouvement.

La compréhension de ce mouvement communautaire et de l'intersection entre les utilisateurs communautaires et les utilisateurs commerciaux a été difficile à quantifier pour de nombreuses entreprises. Mais nous pensons qu'il existe des moyens de mesurer la santé de l'engagement communautaire qui sont de solides indicateurs pour les ventes futures, axées sur les produits.

Modèles d'engagement dirigés par la communauté

Les communautés sont des organismes vivants et respirants que les entreprises de logiciels libres doivent entretenir. Au cœur d'une communauté se trouve l'engagement, et nous pensons que l'engagement communautaire suit cinq étapes, que les entreprises devraient suivre de près : l'intention, les actions, les activations, la monétisation et la rétention. Il n'existe pas de mesure unique pour mesurer l'engagement communautaire, mais au sein de ces étapes, il y a une série de mesures qui alignent le mieux une entreprise sur ses utilisateurs. Vous trouverez ci-dessous des exemples de mesures à suivre pour les différentes étapes de l'engagement communautaire.

• Intention : étoiles GitHub, observateurs GitHub, visites du site Web, trafic Web, pages consultées de la documentation et croissance mensuelle relative.
• Action : Téléchargements, inscriptions d'utilisateurs, enregistrements, contributeurs et contributions, problèmes créés, demandes de pull créées, inscriptions à la communauté dans Slack ou Discord.
• Activation : Comptes activés, tests effectués, ressources gérées, utilisation de jetons, utilisateurs vérifiés qui effectuent une "action" dans un compte.
• Monétisation : Utilisateurs ou organisations payants, nombre de leads entrants dans le pipeline par rapport aux leads sortants, nombre de ventes en libre-service, taux de cycles de vente.
• Rétention : Utilisateurs actifs à utilisateurs actifs mensuels, DAU/MAU, activité des utilisateurs dans une application, expansion des actions clés (tests, utilisation des nœuds, ressources provisionnées, etc.), nombre d'utilisateurs activés au sein d'une même organisation/nom de domaine, vitesse de mise à niveau tarifaire, rétention des clients et rétention en dollars nets.

Comme de nombreuses mesures de conversion en entonnoir, la clé d'une communauté saine est la façon dont ces mesures se manifestent par des actions qui font bouger l'aiguille pour une entreprise. La croissance des mesures d'intention sans impact en aval sur les activations et la monétisation, par exemple, peut indiquer que la valeur d'un niveau d'utilisation libre ou gratuite est suffisante pour que les utilisateurs ne soient pas enclins à passer par le flux de commercialisation. Au contraire, le manque de croissance de la communauté indique une faible activité en haut de l'entonnoir qui peut entraîner des problèmes de demande et de pipeline en aval.

Nous pensons que la mesure du mouvement à travers cet entonnoir est l'indicateur le plus important du taux d'engagement de la communauté jusqu'à l'adoption. Une croissance relative au sein de ces étapes, et une augmentation de la conversion à travers celles-ci, sont des indicateurs forts que l'entonnoir de commercialisation de la communauté fonctionne. En fait, MongoDB a vu sa communauté passer de 30 millions de téléchargements au moment de son introduction en bourse à 130 millions de téléchargements aujourd'hui, soit un TCAC de plus de 60 %. C'est à peu près au même rythme que la société a augmenté son chiffre d'affaires au cours de la même période, ce qui indique une forte relation entre l'intention au sommet du canal dans une communauté de logiciels libres et la conversion d'utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Mongo y est parvenu en activant les utilisateurs via son produit Atlas hébergé dans le nuage.

De la communauté à la commercialisation

Il est difficile de relier l'activité communautaire à la commercialisation. Les étoiles de GitHub ne correspondent pas aux utilisateurs. Les nouveaux membres de Slack ne sont pas des clients. Ces mesures indiquent toutes l'intention et l'action du client et sont toutes des signaux d'intérêt pour un produit. Mais si les problèmes créés par la communauté ou les demandes de retrait peuvent signaler la stabilité d'un produit ou d'un projet, ils ne se traduisent pas immédiatement par des clients payants. Nous pensons que l'utilisation du produit est le signal le plus fort de l'intention d'achat.

Faire passer les utilisateurs par l'entonnoir de la communauté, de l'intention à l'activation, devrait être la première priorité pour accroître les prospects en haut de l'entonnoir. À partir de là, les mesures d'utilisation du produit sont essentielles pour identifier les points de basculement qui feront passer un utilisateur de la communauté à la commercialisation. Ce mouvement de vente est toutefois délicat, car les utilisateurs techniques ne veulent pas parler à des vendeurs ; ils veulent des expériences sans friction, des fonctionnalités d'entreprise ou une assistance technique.

Nous avons vu trois stratégies réussir ici :

• Créer des appels à l'action à différents endroits du produit qui invitent les gens à s'engager avec l'assistance, à inviter de nouveaux utilisateurs ou à prendre une mesure qui les amène à un niveau payant du produit. Le fournisseur d'infrastructure-as-code moderne et à code ouvert Pulumi, par exemple, a automatisé son approche de la conversion en entonnoir en authentifiant les utilisateurs au début du processus d'intégration et en lançant des appels à l'action lorsque les développeurs individuels partagent des projets ou invitent d'autres membres de l'équipe.
• Fixation de limites d'utilisation contrôlées par un paywall basé sur la métrique de valeur spécifique généralement liée à la tarification. Cela peut inclure le nombre de ressources, de tests exécutés, de messages, de nœuds provisionnés, etc. Snyk, la solution open-source de sécurité pour les développeurs, limite le nombre de tests ou d'analyses de vulnérabilité qu'un développeur peut exécuter sur sa plateforme et place des actions de remédiation automatisées derrière son paywall.
• Créer des chemins de mise à niveau qui invitent les utilisateurs à passer à un niveau payant pour avoir accès à des caractéristiques ou des fonctionnalités réservées. Cela peut inclure l'historique des journaux, la fonctionnalité de sauvegarde, la création de rapports, l'accès aux intégrations, etc. MongoDB propose son produit Atlas gratuitement jusqu'à 512 Mo de stockage avec des voies de mise à niveau naturelles, basées sur la consommation, pour un stockage supplémentaire et des fonctionnalités d'entreprise telles que des clusters dédiés, une rétention des données et une fonctionnalité de récupération.

Dans ces trois cas, il est plus important de comprendre comment les utilisateurs s'engagent avec le produit que de choisir la stratégie de commercialisation à employer. L'utilisation du produit dictera la voie à suivre pour la commercialisation.

Commentaires collaboratifs sur les produits

L'un des aspects les moins discutés de la croissance dirigée par la communauté est la possibilité de construire votre entreprise au grand jour avec les clients. La construction avec votre communauté, qu'elle soit à source ouverte ou non, est une question d'accès au feedback. En sollicitant les commentaires de votre communauté, vous l'aidez également à mieux comprendre la valeur de votre produit. Les meilleures entreprises acceptent que les utilisateurs déposent des rapports sur les bogues et les problèmes. Bien qu'il s'agisse d'excellents signaux pour accroître l'intention d'achat, vous devez donner la priorité aux demandes qui s'alignent sur la feuille de route de votre produit. Le temps de développement est réparti entre les questions ou le produit. Travaillez avec votre communauté sur un retour d'information qui résout les deux problèmes.

Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle pour créer un moteur de commercialisation dirigé par la communauté, nous pensons que la compréhension de l'engagement autour de la communauté d'une entreprise peut conduire à une meilleure expérience de conversion gratuit-payé, à la génération de prospects en haut de l'entonnoir et à une culture de feedback collaboratif sur les produits.

Cet article a été publié pour la première fois dans Forbes