Si vous pensez que le commerce physique est mort, vous ne pourriez pas avoir plus tort. Malgré l'explosion du commerce électronique, nous achetons encore beaucoup de choses dans les magasins hors ligne. En 2017, les ventes au détail américaines ont totalisé 3,49 $. trillion, dont seulement 13 pour cent (environ 435 milliards de dollars) étaient des ventes en ligne. Il est vrai que le commerce électronique croît à un rythme annuel beaucoup plus rapide. Mais nous sommes encore très loin du point de basculement.

Amazon, le géant du commerce électronique, joue un jeu encore plus long que tout le monde ne le pense. L'entreprise domine déjà le commerce de détail en ligne - Amazon a représenté près de 50 pour cent de tous les dollars de commerce électronique américains dépensés en 2018. Mais maintenant, Amazon vise un prix bien plus important : moderniser et dominer les ventes au détail dans les lieux physiques, principalement grâce à l'utilisation d'analyses de données sophistiquées. Les récents rapports d'Amazon lançant sa propre chaîne d'épiceries dans plusieurs villes des États-Unis - distincte de sa récente acquisition de Whole Foods - n'est qu'un exemple de la façon dont cela pourrait se passer.

Vous pouvez considérer cela comme le coup de poing d'Amazon : La grande puissance de l'entreprise dans le domaine du commerce électronique n'est que le coup initial, rapide, porté au visage de l'adversaire. Les innovations axées sur les données dans le commerce de détail hors ligne seront la deuxième croix d'Amazon, beaucoup plus lourde. Les détaillants traditionnels, trop axés sur le direct, ne voient pas venir la croix. Mais nous pensons que les détaillants avisés peuvent se défendre - et éviter de se faire mettre KO. Voici comment.

La jabot du commerce électronique commence par l'entreposage

Le stockage physique des marchandises a longtemps été crucial pour les progrès du commerce. Les innovations vont de la chaîne de montage à bande transporteuse de Henry Ford en 1910, au code universel des produits (le "code-barres") d'IBM au début des années 1970, en passant par la mise en œuvre du premier système de gestion d'entrepôt par J.C. Penney en 1975. Intelligrated (Honeywell), Dematic (KION), Unitronics, Siemens et d'autres ont encore optimisé et modernisé l'entrepôt traditionnel. Mais ensuite est arrivé Amazon.

Après être passé des livres à une offre multi-produits, Amazon Prime a été lancé en 2005. Ensuite, l'entreprise s'est concentrée sur l'expédition évolutive en deux jours. Avec des centaines de millions d'UGS de produits, le défi était de savoir comment faire passer le tampon de suture 3 couches (pour citer un produit super spécifique qu'Amazon vend maintenant) de l'arrière de l'entrepôt aux mains des expéditeurs le plus rapidement possible.

Depuis l'acquisition de Kiva, les détaillants se sont empressés d'adopter une technologie permettant d'égaler l'efficacité des entrepôts d'Amazon.  Ces technologies vont de la gestion d'entrepôt Logiciel (fabriqué par LogFire, racheté par Oracle ; d'autres sociétés ici comprennent Fishbowl et Temando) à la robotique d'entrepôt (Locus Robotics, 6 River Systems, Magazino). Les technologies de certaines de ces entreprises intègrent même des wearables (ex. ProGlove, GetVu) pour les travailleurs de l'entrepôt. Nous avons également vu des projets plus généraux dans ce domaine, comme Google Robotics. Les principaux adoptants de ces nouvelles technologies sont les entreprises qui ressentent le plus durement la brûlure d'Amazon, à savoir les opérateurs de centres de traitement des commandes au service du commerce électronique.

Le schéma ci-dessous donne une idée générale de leurs opérations et une liste partielle des technologies de gestion des entrepôts et des stocks qu'ils peuvent adopter :

Il est impossible de dire quelles optimisations Amazon apportera à l'entreposage au-delà de celles-ci, mais cela pourrait être moins important à prévoir que les détaillants ne le pensent.

La croix : Moderniser l'environnement physique du commerce de détail

Amazon a fait plusieurs incursions récentes dans le domaine des achats hors ligne. Cela va d'Amazon Books (librairies physiques) à Amazon Go (commerce de détail rapide où les consommateurs sautent entièrement la caisse) et Amazon 4-Star (magasins proposant uniquement des produits classés quatre étoiles ou plus). Amazon Live apporte même à votre téléphone des achats de style brique et mortier en streaming avec un concept de téléachat à la QVC. L'achat de Whole Foods par Amazon en 2017 a permis à l'entreprise de faire son entrée dans le secteur de l'épicerie et de créer une chaîne nationale de magasins physiques.

La plupart des observateurs du secteur de la vente au détail ont rejeté ces projets comme étant des tâtonnements ou, dans le cas de Whole Foods, comme étant trop étroitement axés sur un secteur vertical particulier. Mais nous pensons qu'ils manquent l'objectif stratégique à plus long terme de Bezos. Attention à la croix : Amazon maîtrise aujourd'hui le fonctionnement de la vente au détail physique, de sorte qu'il peut faire hors ligne ce qu'il fait déjà incroyablement bien en ligne, à savoir exploiter les données pour aider les détaillants à vendre beaucoup plus intelligemment. Amazon reconnaît que certains produits se prêtent mieux aux achats hors ligne - les produits d'épicerie et les vêtements pour enfants ne sont que quelques exemples.

Ces expériences d'achat ne sont pas près de disparaître. Mais les détaillants traditionnels (et Amazon hors ligne) peuvent comprendre beaucoup, beaucoup plus de choses sur les points de données entre le shopping et l'achat. Quel chemin les acheteurs ont-ils emprunté dans le magasin ? Quels sont les produits qu'ils ont touchés et ceux qu'ils ont mis dans un panier ? Quels articles ont-ils essayé, et quels produits ont-ils abandonnés ? Ont-ils demandé des tailles différentes ? Comment l'emplacement des produits dans le magasin influence-t-il la volonté d'achat des consommateurs ? Quelles sont les corrélations entre les produits qui peuvent informer des offres marketing opportunes - par exemple, si les femmes achètent souvent des chapeaux et des lunettes de soleil ensemble au printemps, un bon de réduction bien placé peut-il inciter à un achat supplémentaire ? Amazon connaît déjà les réponses à la plupart de ces questions en ligne. Ils veulent apporter cette même intelligence au commerce de détail hors ligne.

Il est évident que la vie privée des clients sera une préoccupation cruciale dans ce brave nouvel avenir. Mais les clients s'attendent désormais à un suivi des données en ligne et accueillent souvent favorablement les recommandations plus avisées et la commodité que ces données peuvent leur apporter. Pourquoi un changement d'état d'esprit similaire ne pourrait-il pas se produire dans le commerce de détail hors ligne ?

Comment les détaillants peuvent-ils riposter ?

Ne vous y trompez pas : Le coup double d'Amazon dans le domaine de la vente au détail sera redoutable. Mais n'oubliez pas l'importance de l'élément de surprise. Trop de capital-risqueurs sous-estiment l'importance de la vente au détail physique et font peu de cas des start-ups axées sur ce secteur. C'est extrêmement myope.

Le fait qu'Amazon développe la vision par ordinateur pour Amazon Go signifie-t-il que les entreprises alternatives de caisses automatiques (par ex. Trigo, AiFi) sont désavantagés ? Je dirais que cette validation est en fait un accélérateur alors que le commerce de détail traditionnel a du mal à suivre.

Comment les détaillants traditionnels peuvent-ils riposter ? Soyez plus proactif. N'attendez pas qu'Amazon vous montre ce que devrait être la prochaine meilleure pratique en matière de vente au détail. Il existe une multitude de technologies passionnantes que vous pouvez adopter dès aujourd'hui pour battre Jeff Bezos à plate couture. Prenez l'exemple de Relex, une startup finlandaise qui utilise l'IA et l'apprentissage automatique pour aider les entreprises de commerce électronique et de vente au détail à mieux prévoir comment les produits se vendront. Ou des entreprises comme Memomi ou Mirow qui créent des solutions pour une expérience d'achat hors ligne plus immersive et interactive.

La stratégie du "one-two punch" d'Amazon semble fonctionner. Les détaillants traditionnels sont largement aveuglés par les innovations du mastodonte en matière d'entreposage, tout comme ils sont sur le point d'être frappés par un coup d'innovation en magasin. De nouvelles technologies apparaissent pour aider le rallye traditionnel du commerce de détail. La seule question est de savoir s'ils mettront en œuvre les solutions assez rapidement pour rester pertinents.

Ce billet a été initialement publié sur TechCrunch .